互联网卖菜靠啥赢得市场（说说互联网卖菜那些事）

编辑导语：过去，人们买菜要去到超市、菜市场，现如今，随着互联网科技的发展，网上买菜已经实现，本文作者和大家聊了聊互联网卖菜的那些事，一起来看看吧。

一、互联网卖菜了

1. 以后除了诗和远方，还有杀鱼送葱

近几年，互联网巨头们开始干起了卖菜的生意，在他们快速抢占市场高额补贴下，我们薅羊毛异常欢快的同时也开始好奇，一贯以创新科技发展的互联网企业，怎么盯上了卖菜杀鱼的生意了。

其实核心原因是互联网已经高度饱和，用户红利消失了，互联网企业开始寻求新的增长点，于是盯上了高频买菜的民生生意。

2021年，中国手机网民规模达到了10亿人，手机网民占整体网民比例99.6%，中国互联网的用户已经没有高速增长的预期，在存量的市场如何抢夺用户数及使用频次变得尤为重要。

生鲜零售市场，一直是互联网企业看到的大蛋糕，买菜做饭的日常需求决定用户基数及使用频次都不会低。尤其近两年疫情加速用户的消费场景转移，用户不再外出聚餐改在家里买菜做饭，用户在线上买菜的需求及频次提升，互联网巨头也加大资本投入快速抢夺用户，不断演变新的业态加入零售战场。

但从2021年的生鲜电商占生鲜零售比值不足10%看，互联网企业巨大的资源投入并未能改变现有生鲜零售格局，且不断有生鲜电商宣布退场，生鲜电商仍有很长的路要走。

二、卖菜咋这么难

1. 卖菜不是有钱砸就能行

互联网企业传统的流量思维，喜欢通过资本补贴培养用户消费习惯，一旦形成市场寡头就会反响收割用户。但他们进入生鲜零售，发现这打法失灵，一旦没有补贴用户就跑去别的地方买菜。

这是因为生鲜零售天然的商品属性及众多消费渠道，互联网巨头难以短时间通过大量资本投入抢占用户心智，生鲜零售电商化需要长期深耕供应链及渠道。

一直都会讲零售离不开人货场，互联网企业匹配用户需求及消费渠道并不难，生鲜电商难在于货上面。

生鲜商品的基础属性决定底层问题，非标准份，固化消费习惯，冷链运输要求高，毛利低造成生鲜线上化难。

非标准份：生鲜商品每个都是有生命，非标准化生产，种类繁多

消费习惯难培养：生鲜商品本土地域性非常强，生产的产地跟消费的习惯都比较固定

冷链运输需求高：生鲜商品短保、易腐，储藏条件要求高，冷链运输费用高

商品毛利低：生鲜商品品牌化程度低，单价低及附加值低，用户对其价格敏感度高

再往深剖析，其实中国农业发展形成的传统生鲜产业链（典型供销两头大，中间流通环节多的格局），造就了今天生鲜零售多渠道竞争，毛利低难盈利的局面。

从上游看：土地制度导致农业供给分散，加上农业生产相对落后，难以形成规模化、集约化、标准化的生产。

从中游看：生鲜产品通过农产品经纪人或合作社等整合供给，通往产地及销地的批发市场进行规模化集散，层层加价输送到餐饮或者零售端。

从下游看：渠道落后分散，需求无法大批量集采，定制产品及议价能力有限，产品品质稳定及毛利空间薄弱。

因此，理想生鲜供应链格局应该是供销两头小，中间流通短。这不是短期通过资本能够解决的事情，农业需要长期持续深耕，解决生鲜标准化，产业链数字信息化，上下游两端规模化等问题，才有更快更健康的发展。

三、卖菜整出的4大模式

1. 家家有本生意经，不断迭代新模式尝试

生鲜零售渠道不断变革，历经30余年从传统走向现代渠道，但传统渠道仍占主导，新的业态层出不穷。

1985年开始开放生鲜经营，农贸市场占主导地位。2002年农超对接以后供应链优化，超市开始经营生鲜产品，用户消费拐点开始形成。2005年，生鲜B2C电商开始艰难探索，开启了生鲜电商的序幕。2013年，随着房地产大量开发，社区生鲜店跟着浪潮大量开店。

2015年，生鲜020概念盛行，店仓一体、前置仓、社区生鲜店接入线上等多种形式全面开花。

2016年，社区团购出现，更快更轻量全面铺开，引起大量社会关注。2020年疫情出现，餐饮停摆，生鲜需求转移家庭消费，大量渠道关闭推动线上买菜需求，生鲜电商渠道加速线上渗透。

通过激烈的零售竞争推动，消费者便捷需求凸显，推动生鲜电商业态演变迭代，不断朝着消费者的方向靠拢，不断刷新与消费者的距离（最后3KM-1.5KM-800M等），产生更深的买卖关系链接，满足用户更高的便捷性即时需求。

目前生鲜零售主流业态主要是4种模式，迭代逻辑主要从成长规模及盈利模型考虑，最终追求的是规模效应形成品牌认知，成本管控形成规模化盈利。

按前置仓生意模型来理解各业态模式，从订单成本拆解看，前置仓最重的成本在于配送、营销、人工及损耗。

因为前置仓属于仓配到家模式，库容有限及可售SKU数有限，用户购买有客单天花板，没有线下自然客流及出清渠道，且每单需要配送。只能通过订单数提升，摊薄固定成本，才有可能有机会实现盈利。

而目前互联网巨头看好的社区团购业态，以销定采及次日统一配送，利用团长分销解决客流及免去店租，最终成本在商品让利及营销费用上，把业内最重的配送、损耗、店租等成本解决，且能够快速铺开复制，以上各种权衡下，的确是当下最优的业态模式。

同理可按前置仓生意模型去理解社区生鲜店及店仓一体店，在此我不做深入剖析，每个模式都有各自落脚点及业务生态考量，最终这个江湖会由谁来拔得头筹，还需要继续观望。

四、卖菜的终局

1. 有人的地方就有江湖，看谁撑到最后

生鲜电商还有很长的路要走，需要长期深耕供应链，提升经营效率，理解及满足用户服务需求，提供更多差异化的产品及服务，不断渗透用户，坚持下来才有可能活下去。

卖菜的终局，我判断线上的占比会不断提升，但会有个极限，毕竟用户需要走到线下享受逛买体验，线上占比预计不会超过50%。另外，目前各个业态进入到胶着模式，比拼得更多是耐力，不断渗透不断抢占用户心智，撑到最后才能笑到最后。

本文由 @阿哲Roger 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自Pixabay，基于 CC0 协议

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