北乔峰慕容复一品堂（天绒八部）

文/树高

国英观察专栏作者

天龙八部里，你最熟悉的一句台词是什么？

不是乔峰和阿朱的卿卿我我，而是贯穿于全篇之中，对两大绝世高手的美誉：南慕容北乔峰，横手扫遍武林天下。

的确，这两位武林高手的资本与条件太过雄厚，以致于混迹江湖数十年，只有对方能够互称自己难逢一遇的对手。

但实际上，“汉人契丹，亦幻亦真。恩怨融入，俱化灰尘”。乔峰与慕容复一个盘踞江南，一个游弋塞外，直到少林事变的那一日才正式谋面，并大打出手。

而今的这一情况，要在波司登和加拿大鹅身上重演了。“北派”的加拿大鹅酷似乔峰，身怀绝学，而“南派”的波司登像极了慕容复，志存高远。太平洋两头的羽绒服双雄本互不招惹，也无间隙，但偏偏“慕容复”波司登要争夺这“武林盟主”，在蓄谋良久，韬光养晦之余，向乔峰发出了英雄帖。

鹿死谁手？

01

这个冬天不太冷，因为有大红大紫，甚至绒毛热的有些灼手的波司登。

“波司登涨价了”在这个冬季悄然进入热搜。有媒体报道称，去年秋季羽绒服平均售价在700-800元之间，今年已经达到1100-1200元之间。

更有甚者，波司登甚至推出了久违的“万元羽绒服”，但笔者上网搜了一下，所谓的“万元羽绒服”几乎卖不动，其中有一款月销量为9的，甚至已经算同价位款式中比较“体面”的销售状况了。

除了“万元羽绒服”之外，1000元以上档位的波司登羽绒服，卖的还是很欢畅的。

伴随着涨价，波司登也如同大多数白马股一样，迎来了业绩股价的双丰收。10月份的股价高点4.5元，已经比今年初的低点1.22元上涨了269%。而归母净利润更是从2014年的1.32亿元增加到2018年的9.81亿元，创下7倍的增幅。甚至过去两年，这样的增长还在提速，每年的净利润增速都超过60%。

02

为什么说波司登乃“天绒八部”中的“慕容复”？

当然，这并不是笔者在嘲讽波司登有慕容复这样不择手段的小人嘴脸，而是波司登在做品牌高端化升级的执念上和慕容复的复国情怀是异曲同工的，慕容复作为大燕遗民，不满足于江湖上的小打小闹，希望以武力加智慧实现“光复燕国”。而波司登做为羽绒服市场厮杀过后的幸存者，显然也不满足于继续做一个踏踏实实赚白菜钱的地头蛇。

而且，比起“小而美”的加拿大鹅，波司登在造势上明显更胜一筹。这非常符合慕容复的行事风格。“畅销72国，两亿人的选择”，这样的广告语透露出舍我其谁的霸气，强势进驻纽约时装周主会场更像是在时时刻刻提醒美国观众“别买加拿大鹅，看看来自东方的轻奢”。甚至三千多家门店在全国各地如雨后春笋一样冒出来，给人以慕容氏家族人丁兴旺，四处安插眼线的观感。

加拿大鹅像乔帮主，这一点有人要提出异议。因为从加拿大鹅的营收规模来看，2018年全年8.3亿加币（折合人民币42亿元）只相当于波司登的四成。你要说乔峰的武功只有慕容复的一半不到，那肯定会激起天龙迷的口诛笔伐。

但实际上，“乔帮主”的路数确实没有慕容复多，但胜在武功精进，掌力雄厚——加拿大鹅的毛利率高达62.2%，比波司登要高出接近10个百分点。导致在营收大幅逊色于波司登的情况下，净利润只少了2亿元左右。

还有一点像乔帮主的是，加拿大鹅是自建渠道销售，独来独往，即便进入国外市场也是这样的做法。而且几乎不降价，不会为了达成销售目标而“委曲求全”，这非常符合乔峰“只身闯虎穴”那样的性格与气质。而波司登却并非以一己之力震慑天下的，其身边还有天猫、抖音等强传播能力的合作伙伴，这正符合慕容复的交际思维。

慕容复撕逼乔帮主，狭路相逢，“勇”者胜？

那倒未必，要说“勇”，那肯定是波司登更有底气，3000家门店齐上阵，靠绝对流水就能把寥寥17家门店的加拿大鹅打趴下。线上渠道更是流量强劲，同等档次的产品硬刚起来，恐怕并不会比小众的加拿大鹅更心虚。

但实际上，波司登之“勇”，却不一定能够左右最终的战局。因为波司登在转型高端化的路子上，还存在一些明显的劣势。

03

乔帮主，从不虚张声势！慕容复能做到吗？

“慕容复”波司登最打动人心的广告“畅销72国，两亿人的选择”。在我看来，这有点虚张声势的迹象。我们只考虑核心的羽绒服业务，2018年零售总收入为50亿，中国内地（含华东、华中、华北、东北、西北、西南五大销售区域）的零售收入就达到了46亿元。剩下来的4个亿却要被72国瓜分，“畅销”一词的分量从波司登嘴里讲出来，好像是有些轻于鸿毛。

相比之下，加拿大鹅过去一年美国地区营收占比为30%，世界其他地区合计占比35%，人家是真的“畅销”全世界，但却没有那么居功自伟。

当年慕容复也是号称“以彼之道，还施彼身”的集大成者，江湖上提到慕容复人人自危，仿佛其武功造诣已经博采众长，无可阻挡。但事实上，除了慕容家族的几门子祖传剑法之外，慕容复的别门功夫不堪一用，甚至都被突然开窍、技艺不精的段誉都耍了个灰头土脸。

波司登想要证明其国际影响力，靠嘴显然是不够的，先把海外业务的比重做上去，才能自圆其说。

04

还记得小说的开头，慕容复收揽朝廷命官，结果被摆了一道吗？

慕容复素来奉行“收揽人心，为我所用”，最后黔驴技穷，功亏一篑。

这只是个开始，后续慕容复又参加万仙大会，大战三十六洞主，七十二岛主，但同样是悻悻而归。

波司登在拉拢人心这方面，也和慕容复的做法雷同。2018年波司登的销售费用高达34亿元，较去年同期增长40%，占比营业收入的33%。与此同时，营业收入仅仅增长了16.9%，达到103.83亿元。

“收买”渠道，狂砸广告，甚至跑去加拿大鹅的大本营纽约去搞时装秀博眼球。波司登的“收买人心”策略显然也是为了高端化做铺垫，但区别是慕容复失败了，波司登成功了，但也付出了不小的代价——2018年多出来的10个亿广告费，几乎相当于整个女装业务全年的收入（12.02亿元）。

波司登营销的成功是亮点，但也是风险点——如果产品动销并没有同步跟进，那可能会在后续带来明显的负面影响。（特别是砸重金推广的高档羽绒服，非常考验营销成色。）

05

当然，“南慕容”波司登也不是像小说中描述的那样全无机会。

比如波司登砍去了乱七八糟的多元化累赘，回归到“波司登”、“雪中飞”、“冰洁”这样带竞争力的主品牌上，在产品和性能上实现了一定突破，这就相当于专修了一两门武功，对付北乔峰这样内力颇深的选手，急需的就是这种专业性。（根据天风证券研究所的数据，雪中飞在国内稳定在前三甲，波司登位列第一，而冰洁在第10名左右）

比如波司登的经营已经越来越不再依赖实体店了，2018年线上收入增长了55.6%，线上销售占比达到23.1%，线上专供款也在密集推出，与此同时2018年波司登关闭了很多无效店铺，但业绩并没有受到影响，已经表现出摆脱实体店依赖的业绩刚性。

这就表明波司登在与加拿大鹅过招时，渠道扩张的优势是对方无可比拟的，“双拳难敌四手”的道理，大家都很清楚。

又比如，波司登的产品价格还有提升空间，而加拿大鹅却已经几乎“触顶”，这才是波司登最大的资本。现今波司登主力价格带为1200元-1800元，占销量的63.8%，而加拿大鹅在中国的销售均价都要在8000以上。这就像精武英雄中陈真和船越文夫的过招，虽然绝对技巧并不占优势，但陈真却占据了爆发力和体力的优势。可以想见，倘若“南慕容”波司登真能在品牌影响力上与“北乔峰”齐名，提价增厚利润这样的做法将是更为顺理成章的。

再者，波司登的库存管理的确要比加拿大鹅好些，过去的一年中，波司登的存货周转天数是125天，加拿大鹅的存货周转天数是248天，也就是说，波司登即使在提价周期，也并不是很担心卖不掉的问题（有天猫这样的电商辅助，比加拿大鹅的自建渠道要灵活得多），而加拿大鹅就有点亚历山大了。

其实波司登能够有底气挑战加拿大鹅，还有一点“天时”的成分。一方面，2015年MONCLER等等进驻国内市场，把羽绒服的销售均价拉了上来，波司登观察了好几年，发现做高端有利可图，又积累了一定的资本，顺势提价转型。另一方面，国内羽绒服去库存达到临界点，竞争力不强的中小选手也已经被淘汰出局，只有少部分主打快时尚的服装企业还保留一定程度的搅局能力（GXG，优衣库等），波司登在这一时机选择矫正无效率的多元化业务，全方位进击高端羽绒服，显然是没有什么后顾之忧的。

总结得出结论：成本控制、毛利率，国际化程度，加拿大鹅占上风，线下渠道、库存管理、国内的发展机遇，波司登占上风。

至此我认为，羽绒服界“南慕容”和“北乔峰”的天王山之战，并不像原著里那么相差悬殊，波司登甚至还略占据一点点优势（从两者股价的对比也能看出来结果）。但这个优势如何转化为胜势，波司登还需要解决更多难题。比如，高价羽绒服“卖不动”问题的背后，究竟是出了什么差错？波司登羽绒服过去一年中30%到40%的提价，是不是太快了点，有点像“为了高端化而高端化”，让消费者难以接受？据我所知，原材料成本价格等变动，并没有像波司登宣传的那么敏感。

波司登想要做中国版“加拿大鹅”，其战术运用和战略方向均无可厚非，机会也确实存在，但一定要以“说服消费者”为第一要任。“万元羽绒服”卖不动，就是品牌溢价不足以支撑经营战略的直接表现。各位消费者，你们觉得呢？欢迎文末留言讨论。

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