天猫与小度的对话（天猫晚八点发生好事）

文|烧脑广告（shukewenzhai）

10月，全年营销最为密集的月份。

无论是作为前宣，为双11营销大战助力，还是站在年尾，为品牌形象增彩，这个十月有太多精彩的广告。

烧脑君精选了四支视频，即使再忙也一定要看看。

01

天猫

10.24 晚 8 点，双 11 预售开启，10.31 晚 8 点，尾款开启，11.10 晚 8 点，狂欢日到来，今年双11的重要时刻，都与晚8点有关。

或许是 “早8人”给了天猫灵感，今年双11，天猫做了个“晚8人”文学。

在地铁、楼宇、广场、跑道、停车场……天猫通过投影的形式，将对应场景里可能会发生的好事投送至地面，也投送在消费者的生活里，在与他们亲切交流的同时，也提示着双11的开幕。

晚上八点，你会做什么？可能刚下班，可能在运动，可能在约会，可能在聚餐……品牌方新奇的投影互动，与真实世界的行人交相辉映，共同组成这属于自己的生活时间点。

视频记录下这一过程。随性但不随便的文案，柔软文艺的旁白，一系列美好的小事，塑造“晚8点”的仪式感，与“晚8点总有好事发生”的心智。

今年的天猫，多了具体而细微的美好，少了些大开大合的目标，这是属于双11第十四年的，时代投影。

02

小度

“从天堂请假，再陪你一天。”

毋庸置疑，小度的《老杜》是本月最具热度的广告之一。从B站火出圈，在社媒大面积刷屏。

故事很简单，但却很动人。身在天堂的老杜，为了与老伴“每年舞会都在”的约定，请假下凡再陪伴老伴一天。

故事以外，聊聊品牌。每个品牌都需要讲故事，一个好的品牌故事是传达品牌文化内涵并快速与消费者建立情感纽带的最快捷径。

《老杜》于小度，就是这样的好故事。短片中小度的植入非常克制，却潜移默化地将小度塑造成有血有肉的形象，“陪伴”是《老杜》的故事内核，也是小度一以贯之的品牌内核。无论是在讲述中年焦虑的《抱歉，这就是生活》中，还是见证年轻人独自打拼的《一人一屋一年度》里，亦或是《向往的生活》《理想之城》里的人格化出演，小度始终将情感具象化落地，不断塑造、加深着小度的“陪伴”价值。也正因为这种持续与坚持，让一句“在呢”，越来越拥有打动人心的力量。

每一句“在呢”，每一份藉由小度完成的陪伴背后，都是人间真情。

03

和乐怡

没有喝到之前，眼睛已经醉了，《恰到好处，舒适的和乐怡》系列广告的第三弹不负众望。

前半段动画部分，由短人气插画师 HAI 绘制，在主色调既定的情况下，光影和色调的千变万化，带来堪称惊艳的视觉效果，每一帧都美得像壁纸；后半由演员古川琴音出演，超还原又流畅的衔接仿佛次元转化，让人想穿越进画面，又让人想立刻出发，去享受美景和好酒。

绿之森、红枫林、蓝白色的欧洲小镇，三种不同色调对应的三种口味的饮品，共同表现了女生独处时的随性。即便过去和乐怡最常使用的是宅家的场景，但换成秋季火车之旅，这种松弛的、舒适的感觉一如既往。

“与HOROYOI一起度过的时光”是和乐怡今年的传播主题，在微醺的定位之下，绝美景色和低度酒的搭配，带来了耳目一新的效果。随着和乐怡不再局限于家门，或许，会有更多适合独处的场景等待开发。

04

美团优选

正式升级为“明日达超市”，slogan 从“便宜有好货”升级为“真的真的省”，美团优选的品牌焕新绝非自说自话，而真的让人深深共鸣。

便宜、省，在强调品牌的价格优势上，可能差别并不大。但“省”，不止关乎精打细算，还是一种生活的态度和智慧，是勤俭节约的习惯，是自小接受的不浪费的教育，是根植在中国人骨子里的传统，也是美团优选为品牌找到的，更大的叙事空间。

美团优选看到了人们具体而微的生活，却不止步于此，更看到960万平方公里上，人与人的共性——根植在中国人骨子里的惜物传统。

真的真的省，是品牌主张和品牌利益的结合呈现，它不仅与用户的消费行为接洽，而且还与国人的思想做共鸣。如果你也会啃西瓜啃到绿皮，也会降塑料袋攒起，也会为种三毛、七折、两块八开心，你也会觉得，美团优选，离你很近。

在物质相对富饶的年代，省，是对他人辛劳的敬畏，是对日常生活的珍惜，也是美团对这广袤大地，对人间烟火的热爱。

即使是主打物美价廉的平台，在品牌焕新上，也颇具人文色彩，即使是双11的开启者，在第十四个年头，也将脚步放慢了下来。

从老杜的出圈，到和乐怡的视频被转发，当下的营销环境中，越来越多的品牌开始关注那些被忽略的、具体的人，也更愿意呈现确定的，细小的美好场景。

看腻了高歌猛进的宣言，谁能抓住被忽略的需求，谁能抓住开不了口的情绪，谁就能获得消费者的青睐。