广告中的话语分析（广告语中的巧妙隐喻）

文/张安 隐喻不仅可以帮助我们理解未知的概念，也能帮助我们重新理解已知的事物，读出与之前不同的观点和理念，广告语恰恰懂得运用隐喻这一特点，将产品寓以一种全新的视角和理念来吸引受众眼球，刺激购买欲望。

实物隐喻是结构隐喻中最常见的类型，是指将源域的实物隐喻成目标域的实物，这种隐喻使表达更加直观有效、一目了然，受众对产品的接受效果也是最突出的。

例如：牛奶香浓，丝般感受。(德芙巧克力)丝般感受给受众带来了一种如丝绸般润滑的心理感受，巧克力口感之细腻跃然呈现，使受众自然而然地产生对巧克力口味的美好想象，劝说功能巧妙实现。

爱国情感隐喻是指源域为爱国情感的隐喻。例如：让世界尝尝中国的味道。(思念水饺)整句广告语充满自豪的意味，产品和爱国情感这两个概念域跨域映射，建立起关联，受众自然而然会在心中产生一股爱国热情，产生更应该品尝中国的味道的想法。

爱情隐喻是指源域为爱情情感的隐喻。例如：世上仅此一件，今生与你结缘。(石头记)利用爱情这一美好情感来达到诉求目的的大部分都是象征爱情的金银饰品，其所蕴含的美好情感也是受众看重的。

亲情隐喻是指源域为亲情情感的隐喻，亲情作为人类的另一美好情感也被商家用于广告的概念隐喻中。例如：生活离不开这口子。(口子酒)；方太厨具，让家的感觉更好。(方太厨具) 产品本体与表示情感的喻体产生语义上的冲突，进而诱发人们的联想，隐喻的产生就是对这种语义冲突的消除。

健康隐喻是指将健康作为源域的隐喻，产品是否有利于健康是消费者最为关心的问题，尤其是食品，健康与否尤为重要。健康隐喻将健康概念映射到产品中，使产品具备了基本的品质保证，这也是广告商家最常用的隐喻。例如：

促进健康为全家。(舒肤佳)

拥有健康，当然亮泽。(洗发水)

你的健康，我的牵挂。(健康报刊)

富贵隐喻是将富贵作为源域的隐喻，侧重表现产品具有高贵的品质或能带来吉祥富贵的运气，富贵隐喻在商业广告语中也较常见。例如：福气多多，满意多多。(福满多方便面)；走富康路，坐富康车。(富康汽车）这些隐喻善于运用受众喜欢的吉祥语来赋予产品积极的意义，使受众对产品产生好感，达到促销目的。

心情隐喻是指将美好的心情作为源域的隐喻。例如：

维维豆奶，欢乐开怀。(维维豆奶)

不同滋味，不同心情。(二次方牛奶)

苦苦的追求，甜甜的享受。(伊利雪糕)

心情隐喻注重利用隐喻营造愉快的氛围，通过建立美好心情与产品之间的关联，受众会得到心理上的享受，产生愉悦的心情。

人生隐喻是指源域为人生这类一般抽象概念的隐喻，主要包括知识、人生感悟等。例如：

看环球时报，把地球抱回家。(环球时报)

多一些润滑，少一些摩擦。(统一润滑油）

叩开名流之门，共度锦绣人生。(上海精品商厦)

轻松面对生活中的酸甜。(伊利优酸乳)

人生隐喻的源域虽然是非实物的，但却是日常生活中经常用到的蕴含积极意义的概念。

商业广告语中的人性隐喻就是将商品隐喻成人或人的某一器官，甚至是人的脾气、秉性等，这类隐喻借用人类自身的特点或以人的性格动作为依据来感知非人实体的特点和功能，使消费者更好地理解商品。

例如：给电脑一颗奔腾的“芯”。(英特尔奔腾电脑)

放我的真心在你的手心。(美加净护手霜)

亲密的邻居，温情的苏果。(苏果超市)

飘柔，就是这么自信。(飘柔洗发水)

海尔，真诚到永远。(海尔电器）

以上的例子都属于人性隐喻句，而且很多都是我们生活中经常听到的广告语，但是大多数人都不会将它们与隐喻联系在一起。事实上，我们平时的话语大部分都是隐喻句，只是我们习以为常罢了。我们已经习惯了某些隐喻在我们脑中的映射路径，习惯性地将某熟悉的认知概念转移到产品中去。

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