热销的商品值得买么（商品帝国买买买是）

2022年4月30日，一位摄影记者离开北京飞往欧洲，开始新的拍摄工作。这个时间节点出国，记者和我们很多人一样好奇，国外真的从疫情中恢复了吗？

到达目的地之后他发现，现在欧美城市大街上的热闹程度，跟疫情前没有差别，纽约的晚高峰依然堵得让人怀疑人生。

但对于一个外国旅行者来说，物价也涨得让人怀疑人生。在美国他宁愿租车长途旅行，也不愿花钱住酒店——太贵了。在法国以前他可以住卢浮宫旁边有阳台的大房间，现在同样的价格连郊区小旅馆都住不起。

记者把物价上涨归结为疫情限制政策放宽后的爆发式消费。但为什么这种爆发式消费能从上个圣诞节持续到现在，记者并没有给出更有说服力的解释。

从中新闻中不难看到，欧美物价上涨，有其国内原因，如疫情导致的劳动力短缺、开工不足、物流不畅、大量印钱导致的通货膨胀等；还有国际原因，比如疫情前美国就开始对中国经济进行围堵，俄乌冲突导致的能源价格剧烈波动等等。

消费市场的变化不是单一因素导致的后果，更无法精准预测。那么，不防让我们从更长远的历史进程中，用更加宏大的视角来看待消费问题。《商品帝国：一部消费主义全球史》（以下称《消费帝国》）可以帮助我们做到这一点。

作者弗兰克·特伦特曼（Frank Trentmann）出生于德国，现在是伦敦大学历史学教授和曼彻斯特大学可持续消费研究所教授，其研究主要关注消费、政治、道德和物质文化，曾主持经费高达500万英镑的“消费文化计划”，并多次因学术声誉和相关研究获得荣誉称号和奖项。

消费是什么？从个人日常生活看，豆腐脑吃甜的还是咸的，买车选大排量越野还是mini电动车，代表着一个人的生活态度和特征。从社会层面说，食品支出总额占社会消费支出总额度比重的恩格尔系数，可以说明一个国家的富裕程度。

消费什么和消费多少，在很大程度上塑造了一个人的生活方式，定义了我们是谁，或者想成为谁，以及他人如何看待我们。

但是，这一切是怎么发生的？商品怎么定义生活？人们怎么会越买越多？买买买能改变历史吗？

“消费”一词最初来自拉丁语，12世纪初第一次出现在法语中，并随之进入英语等欧洲语言。那时，这个词和“用完”“耗尽”相关。但从17世纪开始，“消费”逐渐成为积极的、有创造性的事物。

这个过程是随着地区间贸易发展成为全球贸易扩张和日常生活商品化发展而成的。地区间贸易如丝绸之路早已存在上千年，但从15世纪末起，世界主要大陆被连接起来，文艺复兴时期的意大利，中国的明朝晚期，17世纪的荷兰和英国，都是全球贸易和消费的热点地区。

但在《商品帝国》作者弗兰克·特伦特曼看来，那时人们消费不是为了个人享乐，而是为了传承。从文艺复兴时期流传下来的家族财产清单可以看出，那时意大利人家里的餐具、桌布、衬衫等，现在看来是短期消耗品，当时却是家庭重要资产，不但可以被继承，而且可以拿去典当。

富人如弗洛伦萨的美第奇家族，他们修建博物馆赞助艺术，并不是在炫富，而是在展示家族实力，将家族的名字铭刻在当地史册上。当时在弗洛伦萨建一座富丽堂皇的小教堂，跟现在买一辆豪华游艇的意义，完全不同。

美第奇家族的乌菲齐美术馆

但对过度消费即奢侈的审判却从未停止。文艺复兴时期狂热的多明我会传教士萨伏那洛拉在弗洛伦萨市政广场点燃一把“虚荣之火”，大量杰出的画作乐器书籍，被付之一炬。达芬奇和米开朗基罗为此长期不敢回到家乡。

但无论当时的欧洲出台多少奇怪法令禁止人们消费，仍然无法阻挡全球消费时代的来临。随着商品数量和种类的极速增加，量变引发质变。18世纪的人们渴望拥有更新奇、更多样和能更快得到的商品。

随着殖民地扩大，传教士、商人和有学识的人，成为最早对异域生活感兴趣的人。咖啡和茶等外来物品被带到欧洲，异域风情和神秘气质使之充满吸引力。但因为价格昂贵，只有上层人士才消费得起，这些人又为了固化自己的身份地位，更给这些异域商品赋予了一些符合自己身份的特质标签。

于是，烟草、茶叶和瓷器催生了新的消费方式、社会交往方式和自我呈现方式。所谓的“绅士风度”“皇家礼仪”，不过是为了塑造形象进行的营销手段而已。

此时，“消费”已经和当初的消极意义毫无关系了。相反，经济学家认为，消费不但能满足个人需求，还能促进投资扩大生产，使国家富裕起来。1776年亚当斯密在他的《国富论》中宣称：“消费是所有生产活动的唯一目的。”

棉布在欧洲的崛起，是个很好的例子。

和中国丝绸一样，印度手工印制的棉布（印花棉布）也早就被带到世界各地。当印花棉布进入欧洲后，很快就引发了行业动荡。印花棉布的花色比当地亚麻制品更复杂精美，比漂亮的羊毛制品更便宜更耐用。羊毛、亚麻布和丝织业都受到印花棉布的威胁。

这导致几乎整个欧洲都对印花棉布颁布禁令。当然，简单粗暴的禁令无法遏制人们对印花棉布的狂热，商人们通过各种方法来规避禁令。只要有钱赚，方法总比困难多。

禁止印花棉布的初衷，是为了保护被冲击的国内亚麻业和丝织业，没想到却保护并催生了本地强大的棉布业。1700年英国颁布禁令后，英国人改进了印花工艺，发明了滚筒印花机。1774年废除禁令不久，英国本土的印花织物已经超过了印花棉布的产量。

印花棉布之所以能成为新的消费文化，首先来自它的新奇性和美学多样性。同时，还具有便宜实用的特点。进入英国后，根据当地气候特点，配套的帽子围巾等时髦饰物也大量生产出来，它们携带品牌商标一起参加市场活动，最终消费者和生产商一起整合产生了时尚体系。

但跳开本书的逻辑，我们不难发现，欧洲人（以及后来的美国）的“商业”模式：竞争不过就强令禁止。比如对我国5G的打压和芯片禁令。但不一样的是，那时的帝国能靠禁令发展自己，而现在这样做的结果只能促进对方的强力发展。时代不一样了。

消费的极大增长和繁荣，要到二十世纪。两次世界大战之间的标准化批量生产模式，公司和广告商对消费者地位的大力追捧，这种生产消费过程首先在欧美开始，然后发展到欧洲和世界其他地区。

比如，我们很多人就是在麦当劳肯德基等美式快餐进来后，被科普了“标准化生产”这一概念；而随着国外商品服务一起过来的是“顾客就是上帝”的消费理念。

约翰·肯尼斯·加尔布雷斯在1958年首次出版的《丰裕社会》中，将这种新社会描述为“危险的”。这时的生产不仅仅为了满足已有的需求，它还必须创造需求。

这种需求在广告和销售员的推动下，鼓励人们超前消费。消费信贷被引入，商业成为权力的中心，个人的物质需求超过了公民意识。加尔布雷斯称这是一种“私人的富足和公共的污秽”的氛围。

当然，弗兰克·特伦特曼写《商品帝国》的初衷，绝不是为了判定消费是“好”还是“坏”。而是希望给读者一个从历史角度看待这个话题的机会，了解消费在过去600年间是如何演进的。

特伦特曼告诉我们，物质欲望并不是一项现代发明，但它可以被培植增强，也可以被忽视压制。对消费的道德争论从未停止，但仅通过某个人的道德滤镜去看待过去，是不明智的。

《商品帝国》中讨论的消费，不仅指物品的获取过程，还包括物品的流通和使用。它不仅是历史发展的产物，反过来，它也改变了国家社会和每个人的日常生活。同时，消费也不仅是买买买，公司团体的资助、政府提供的福利比如医疗教育等，也都是消费。

“75%的瘦肉是积极的，25%的肥肉是消极的”，是吗？读一读《商品帝国》吧！