公共关系的基本原理与实务知识点（公共关系学知识点整理）

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公共关系的基本原理与实务知识点

公共关系学知识点整理

公共关系的概念：

公共关系是一个社会组织的公共关系管理职能。社会组织主要通过自身形象设计、双向信息传播和广泛的社会交往，在公众中树立良好的形象并达成和谐的交往状态，为自身事业的发展创造最佳的社会环境，实现组织既定目标。

组织形象的定义：

是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。

组织形象的构成：

1.特征与风格（内在、外在） 2.知名度与美誉度 3.组织形象定位

组织形象的特征：

1.组织形象的主客观两重性

2.组织形象的多维性

3.组织形象的相对性

4.组织形象的相对稳定性

公共关系学：是研究公共关系活动现象及内在规律的一门学科

学科包括：1.公共关系理论 2.公共关系实务 3.公共关系发展史

学科性质：以公共关系为研究对象的公共关系学是一门综合性的交叉、边缘、新兴的应用学科。

公共关系的三大要素：

社会组织（公共关系的主体）、传播（公共关系的手段）、公众（公共关系的客体）

社会组织的概念：

是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕一定的目标聚合而成的社会结构或团体。

社会组织的分类：

1.互利性 2.营利性（经济组织） 3.服务性 4.公益性组织

传播的概念：

是指个人、组织、社会之间信息的传递、接收、交流分享与双向沟通的过程。公共关系传播是指传播双方通过一定媒介，使信息达到交换、融解。

传播沟通的一般方法（步骤）：

1.确定对象 2.拟定内容 3.安排具体形象 4.选择媒介 5.反馈效果

传播沟通时应注意：

1.有利于树立组织的良好形象。 2.有利于满足公众的信息需求。

公众的概念：

公共关系的工作既包括与它有关系的组织内外的个人，也包括与它有关系的其他社会组织。

公共关系的三大要素的协调：

1.社会组织的主导性 2.传播的效能性

3.公众的权威性 4.社会组织、传播、公众的统一协调

公共关系的特征：

1.以事实为依据 2.以沟通为手段

3.立足于有效沟通 4.坚持对社会负责的原则

沟通的手段：

1.认清沟通的公众对象 2.明确沟通的主要目标

3.立足于有效沟通 4.真诚是公共关系人员的信条

公共关系总结：

1.行为主体：组织机构。 2.沟通对象：相关公众。 3.工作手段：传播沟通。

4.本质：双向的信息交流。 5.目标：为组织机构树立良好的公众形象。

关系的特点：

1.客观性和有效性 2.可变性 3.复杂性和多样性

古人对于公共关系的认识：

<一>、中国古代：

春秋战国时期，产生公共关系萌芽。

中国古代的公共关系思想以“礼之用，和为贵”为特征

（1）在观念认识上，重视民众舆论，强调 “仁者” 爱人。

（2）在行为规范上，讲究 “礼”、“信”。“礼” 就是行为的方式和沟通的手段，其核心是互敬、平等和谦和。“信”强调知行，言行合一。

（3）在交往方式上注重 “人和、平等、谦让”。

（4）讲究语言传播的经验和技巧。

<二>、古代西方：

古代西方注重现实的处理。

古希腊人对于沟通技术非常推崇。

对于古人公共关系的评价：

1.东西方人类历史上统治者都重视宣传舆论。 2.东西方社会发展中，都重视沟通与交往。

3.早期公共关系活动零碎而不成体系。 4.20世纪初，公共关系随商品经济、民主政治和传播技术的发展而发展。

一、公共关系产生、发展的过程

１. 萌芽阶段（巴纳姆时期）：

n 代表事件：“便士报”、 “报刊宣传运动”

n 代表人物：菲尼斯·泰勒·巴纳姆

19世纪30年代，美国报界以《纽约太阳报》为首引领了一场 “便士报” 风暴。

从此美国报纸由贵族化走向了大众化。

报刊大众化引起政府部门及各类巨头的高度重视。

在巴纳姆时期，践踏公众利益的卑劣行为，损害了公共关系职业道德，完全违背公共关系的诚信宗旨，是美国公共关系史上不光采的一页。故历史上称为“反公共关系时期”、“公共关系的黑暗时期”。

２. 产生阶段（艾维·李时期）：

n 代表事件：“揭丑运动”（又称“扒粪运动”“清垃圾运动”）。

n 代表人物：被尊为“公共关系之父”的艾维·李 。

19世纪末20世纪初，美国1%的人，占据财富的54%。

资方“非人性化”的行为导致社会环境的严重恶化。

1903年，艾维·李和他人在纽约合资成立了公共关系事务所，开展收费的公共关系服务，这是现代公共关系诞生的标志。 艾维 · 李的公共关系思想是 “公众必须迅速被告知” 、对公众 “讲真话”，要调整对公司不利的自身行为，以期求得公众和社会的谅解。

艾维·李的作用与贡献，被称为“现代公共关系之父”。

⑵ 公共关系的产生（伯内斯时期）

爱德华 · 伯内斯，1891年出生，著名心理学家弗洛伊德的外甥，曾受聘于美国的福特汽车公司，担任公共关系经理

1923年，伯内斯在纽约大学开设公共关系学课程，同年发表世界上第一部公共关系经典著作《舆论之凝结》。

伯内斯关于 “公共关系咨询” 的作用：

① 是为商业界和产业界提供政策建设、使之实行合理化的社会行为；

② 是通过宣传上述政策和行为，赢得公众的好感和支持。

1952年，伯内斯发表《公共关系学》教科书。

伯内斯公共关系思想的核心是 “投公众所好” 。

3. 发展阶段（现代时期）

20世纪50年代，斯科特·卡特利普与阿伦·森特合著了《有效的公共关系》，创造了公共关系中利益双向均等、信息双向沟通的“双向对称”模式。

他们认为：“公共关系就是一个组织为与公众建立良好关系而运用的传播原理和方法。”

公共关系产生的基本条件：

现代公共关系产生于20世纪初的美国。

1. 公共关系产生的政治条件

社会政治生活的民主化是公共关系产生和发展的社会政治条件。

封建社会的政治特点：独裁、专制、世袭，“民怕官 ”。

资本主义社会的政治特点：变独裁为民主、变专制为共和制、变世袭为民选，“官怕民 ”。

2. 公共关系产生的经济条件

（1）社会分工的发展，分工越细寻求合作的愿望就越强； （2）商品经济的高度发展。

3. 公共关系产生的科学技术条件

组织的特点

（一）组织是劳动分工和社会需要的产物。 （二）组织的目标决定组织的性质。

（三）组织必须与环境进行整合。 （四）组织离不开内部的管理、分工与协作。

（五）组织的生存、发展都是通过竞争实现的。

组织的分类

国外划分：

l 按组织成员之间关系的性质和密切程度：

1.正式组织 2.非正式组织

l 按组织的社会功能：

1.产业组织 2.整合组织 3.政治组织

l 按组织获利和利益分配方式：

1.互利性组织 2.赢利性组织 3.服务性组织 4.公益性组织

l 按组织主要的管理手段、机制：

1.强制性组织 2.功利性组织 3.规范性组织

我国根据组织的性质与社会角色将社会组织分成五类：

1.经济组织 2.政治组织 3.文教科卫组织 4.群众组织 5.宗教组织

组织环境的概念：

组织环境是由影响和制约组织生存、发展的诸多因素构成的大系统。

组织环境的构成：

按照组织对这些因素的控制、影响程度的不同，可将它们区分为组织的内部环境和外部环境两大类。

公众与组织环境

在构成组织内外环境的众多因素中，公众是最有影响力、最为活跃的因素。公共关系至关重要的作用是帮助组织调整并且适应它们所处环境的变化。

组织通过公共关系积极影响环境的作用：

1.减少各种人为的障碍和阻力，降低发展的成本；

2.人才、资金、信息、知识等各个方面得到必要的支持。

3.有利于组织履行自己的社会责任，优化周围的社区环境，繁荣社区和地方的经济、文化。

4.有利于组织有形资产的扩大，以较小的代价吸引最优秀的人才，树立良好的形象与声誉。

评价一个组织公共关系工作的效果，应该以该组织内外环境发生的变化作为重要标准。

公共关系中的“公众”概念：

主要是指那些与组织有利益关系，可以互相影响的个人、群体或其他组织。

组织对于公众的正确做法：

需要更多地采用说服的方式，即积极地通过信息的交流与沟通，来改变公众的看法，形成积极的公众舆论，与公众之间保持良好、和谐的关系。这便是公共关系的主要工作。

l 组织是公共关系工作的主体

l 公众是公共关系工作的对象

l 信息的沟通是公关工作的主要方式和手段。

公共关系工作的本质：

就是组织为了实现自己的发展目标、影响公众舆论、协调公众关系，而与公众进行的积极的信息传播、交流、沟通和说服活动。

社会关系和人际关系是构成关系世界的两种主要类型。

前者是指建立在一定的生产关系基础上的关系，后者是指个人之间的关系

公众关系作为组织与社会环境交流的纽带，其核心是组织与公众之间的利益关系，是一种交织着人际关系，往往表现为组织和组成公众的个人之间的联系。

组织的公众关系：

组织离不开公众，而公众也同样需要组织。两者的结合及相互依存，是现代社会中双方实现共同发展与各自利益的重要条件。组织与公众是主体与主体之间以利益为纽带、以信息为媒介而形成的联系，即“主体←→主体”。

公众关系的特点：

1.最重要的特点是具有情感基础。 2.一方面，受到社会关系的支配和制约，不能单独存在。

3.另一方面又以个性化的独特方式，体现、丰富着社会关系。

公众并不是被动的客体，他们也同样能动地影响，甚至决定着组织的命运。

公众是公共关系活动的客体，是公共关系活动的对象。

公共关系中的公众的概念：与社会组织发生一定关系的个人或社会群体。

在公共关系中，公众是由组织来确认的，每个组织都有自己特定的公众对象。组织的性质、规模和目标，决定了公众的范围和数量。

公众的特点：

1.共同性 2.可变性 3.多样性

公众的需求：

公众为了实现自己利益，会对组织产生需求。不同类型的公众，由于自身利益差别，对组织的需求也不同。

公众的权利：

1.知情权 2.建议权 3.选择权 4.行动权

社会组织必须承担向公众提供真实信息的义务和责任，努力实现与公众的沟通和联系。现代经营理念“公众总是对的”

公众的分类：

（一）根据公众在组织环境中的分布：

1.内部公众：组织内部成员。如管理、技术、生产、销售、辅助人员和股东等。

2.外部公众：组织外部环境的公众对象。如消费者、协作伙伴、新闻媒体、政府机构等。

公共关系工作应内外有别。内部公众是组织公共关系的基础、重点和保证。

（二）根据关系的重要性和影响程度：

1.首要公众：对组织的生存、发展起决定性影响的公众。

2.次要公众：有影响，但影响不是决定性的。

这种划分是多层次的、相对的。

有利于组织在资源的投入上区分轻重缓急，以首要公众为工作重点。

（三）根据关系的稳定程度：

1.稳定公众：具有稳定结构、与组织保持较为稳定关系的公众。如员工、老客户。

2.周期公众：遵循一定规律和周期而出现的公众。如旅游旺季的游客、民工潮等。

3.临时公众：因某些临时因素和突发事件而出现的公众。如地震、飓风、聚集群众等。

这是组织制定公共关系长期性策略、周期性政策和临时对策的依据。

（四）根据公众对组织的态度：

1.顺意公众：有好感、持肯定态度

2.逆意公众：缺乏好感，持否定态度

3.边缘公众：态度、意向不明确的公众

了解公众态度是公关工作的起点。转变公众态度是公关工作的直接目标，也是衡量公关工作成效的重要依据。“争取中间，抓好两头。”

（五）根据组织的需求和价值取向：

1.受欢迎的公众：所持态度符合组织的需要、正在或将会对组织产生积极影响的公 众 。如各类投资者，新老客户，关心、帮助组织的政府部门、新闻记者等。——协调合作

2.不受欢迎的公众：其行为和态度不符合组织的需要，正在或将会对组织造成消极影响的公众。如那些利用职权增加组织额外负担的行政机构和人员，对组织怀有敌意的新闻记者等。——疏远和警惕

3.被追求的公众：那些组织需要，但他们自己却对组织缺乏了解、态度相对冷淡的公众。如社会名流—积极公关。

（六）根据公众的形成及其发展过程：

1.非公众：是公共关系学中特有的一个概念，指与组织不发生关系，也没有相互影响的个人、群体或其他组织。

2.潜在公众：指那些由于组织的行为有可能与组织发生联系，并对之产生影响的公众。

3.知晓公众：那些已了解到组织的有关信息，并意识到自己的权益及其与组织关系的公众。

4.行动公众：指那些已采取行动，对组织产生实际影响的公众。

掌握公众从潜在到知晓，再到行动的转变过程，可以准确把握公关工作的时机、节奏，采取不同政策，提高公关工作有效性。

公关工作的基本任务和目标：

积极主动地影响公众，进而改善组织的环境。

了解公众的概念：

是指深入公众中调查研究，接收信息的过程，它是影响公众的前提。它为公关工作提供信息依据，使之能较好地符合公众的信息需求，达到预期的效果。

如何了解公众？

1.摸清公众的分布与主要类型。

2.利用各种方式的交往，真诚地接近公众。

3.进行公众调查。（访谈法、问卷法、网络法）

4.随时关注大众传媒和网络有关公众的信息，形成公众信息档案。

如何服务公众？

1.在熟悉、了解公众的基础上，解决公众的需要与困难。

2.履行社会责任，营造良好环境。

3.做好本职工作，适应公众需求。

4.注意在细节上下功夫。

了解公众与服务公众的关系：

了解公众是服务公众的前提，服务公众是影响公众的基础。

劝说公众的概念：

即将组织的信息传播给公众，引导公众了解和认识组织及其活动，培养公众对组织的好感，促使公众形成、强化或转变对组织的态度。

劝说公众的过程：

组织传播信息ààà公众自主选择信息ààà保存有用信息ààà公众情感、态度变化ààà产生新的情感、态度ààà行为习惯、心理定势

如何劝说公众？

1、以真诚平等的对待公众，充分尊重公众选择信息的权利

2、向公众提供真实可靠、具有内在价值、与公众利益相关的信息。

3、掌握传播信息的规律与艺术，精心策划信息传播的内容、搭配与尺度，把握信息传播的最佳方式、数量与时机。

舆论的概念：

舆论是某个时期大多数公众表现出的比较一致的看法和意见。

舆论形成与发展的特点：

1、起因于涉及公众利益的特殊问题或突发事件。

2、传播迅速，情绪高涨，意见倾向一致。

3、规模、强度与持续时间的长短和归宿，取决于问题和突发事件的性质和对公众利益影响程度，取决于信息的内容、传播范围和供给数量，也取决于舆论领袖的作用与权威性。

4、因势利导，使之渐趋理性，不能强行遏制。

如何积极影响舆论？

1、加强信息沟通，及时预测分析。

2、分析舆论性质，统一思想认识。

3、 及时提供真相，引导舆论导向。

4、 做好领袖工作，转化公众情绪。

5、做好善后工作，恢复组织环境。

公众舆论的概念：

也可以称之为民意，是公众利益和意愿的自发性外在体现。所以，公共关系必须关注与公众具体行为指向密切相关的公众舆论。

１、了解民意是制定公共关系策略的前提；

２、影响民意是开展公共关系活动的核心；

３、顺应民意是实现公共关系目标的追求。

第三节 公众对象举要

（一）内部公众：

内部公众的概念：

内部公众是组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体，如企业内部的员工、股东，政府部门的领导、公务员等。

内部公关的内容：

1、尊重员工的价值与作用，调动员工的积极性。

2、培育组织内部人才，开发内部公众的智力资源。

3、完善组织内部信息网络，确保信息沟通。

4、激发工作热情，满足内部公众物质、精神、心理等需求，形成强大凝聚力。

内部公关的意义：

1、树立全体员工的公关意识，是对外公关工作的根本保证。

2、创造良好的内部环境,有利于吸引与留住人才。

3、加强信息沟通和组织成员之间的协作、全局意识，提高组织的管理、工作效率。

4、倡导平等、合理、亲密、富有活力的组织文化和精神，为组织赢得精神动力。

（二）顾客公众

顾客公众的概念：

是指购买、消费某一个组织的产品或服务的个人、集体或组织，如某企业产品的用户、某商场的顾客、某宾馆的宾客等。

顾客公关的作用：

1、帮助组织树立“顾客至上”的正确的经营理念。

2、增进组织与顾客之间的沟通了解。

3、加强组织与公众之间的信任与好感。

4、积极引导顾客，形成健康合理的消费意识和行为，培育成熟的消费者群体与市场。

（三）媒介公众

媒介公众的概念：

又叫新闻界公众。即指报刊、广播、电视、网络等大众传播媒体，报社、杂志社、广播电台、电视台、网站等新闻传播机构和记者、编辑、撰稿人、主持人等新闻界人士。

媒介公众特点：

1、现代社会舆论监督的代表和体现。

2、组织与公众沟通的重要中介；

3、组织特别争取的对象。 ——成也萧何、败也萧何

如何与媒介公众开展公关？

1、重视媒介公众的重要性、尊重对方，互不利用，相互支持。

2、提供真实信息，实事求是的态度。——提供信息的职能

3、关注媒体特点，有的放矢，确保信息的的新闻性与针对性。

4、公关人员具备较高新闻工作素养。

（四）政府公众

政府公众的概念：

各级政府的职能部门及其官员、公务员。即组织与政府沟通的具体对象。是组织最具影响力与社会权威性的一类首要公众。

如何与政府公众开展公关？

1、积极主动地做好与政府的公众、尤其是主管职能部门的联系和沟通。

2、积极参与社区与地方的建设事业。

3、 重视和加强对组织的宣传和报道工作。

4、 组织应发挥自身优势，在政府工作遇到困难时，主动援之以手，为政府排忧解难。

（五）社区公众：

社区公众的概念：

社区是一个社会学的概念，指一种区域性的社会，即人们以共同或相近的地域、制度、利益、文化为基础，形成保持互动关系的社会共同体。

如何与社区公众开展公关？

1、自觉地关心、维护社区公众的利益。

2、努力为社区公众服务，做社区建设的模范

3、加强沟通，使社区公众增强对组织的了解和认同。

传播的概念：

人们运用符号并借助媒介来交流信息的行为与过程。

传播的要素：

4项基本要素：发送者、信息、媒介、接收者

传播的过程：

1.双方在一个特定的环境内和关系背景下，发送者精心选择信息和符号系统，通过相应的媒介，把信息传递给接收者；

2.对方通过对所接收的信息进行挑选，关注、记忆那些有用的、感兴趣的信息，并对之做出反应；

3.然后再通过特定的渠道，将自己的反应信息反馈、传递给另一方。

传播的主要方式：

1．自我传播 2．人际传播 3．群体传播 4．大众传播 5．组织传播

自我传播的概念：

即个体的自我交流，发送者和接收者为同一个体，传播行为、过程集中于人的内心世界

人际传播的概念：

指个人之间进行的“一对一”直接的信息交流、沟通方式，是形成人际交往、人际关系的主要手段。

人际传播的特点：

（1）“一对一”的直接性决定了针对性强，传播效率高、效果好。

（2）具有反馈的即时性和交流双方的互动性。

（3）交流的手段、符号具有极大的丰富性。

（4）情感、心理因素大，有利于深层次交流。

群体传播的概念：

指面对面或通过媒介，向众多公众进行直接的信息传播。

群体传播的特点：

（1）较大的空间和公众范围，“一对多”。

（2）针对性和接收者的参与、反馈和主动性稍差。

（3）效果易受特定场合氛围、接收者情绪等因素的影响。

大众传播的概念：

是传播者借助广播、电视、报纸、杂志、出版物、网络等大众传播媒介，将大量复制的同一信息，传播给分散的社会大众。

大众传播的优缺点：

（1）特点：间接性、大众化、普遍化。

（2）优点：传播速度快、覆盖面大、信息统一、准确，专业化水平高。

（3）缺点：缺乏个性、感情色彩，反馈性差，传播成本高。效果相对差。

组织传播的概念：

是以特定的组织为主体，在组织内部或在受组织影响的环境范围内所进行的传播；承担着组织内部、组织与其外部环境之间的信息交流和沟通任务。公共关系工作在本质上就属于组织传播。

组织传播的特点

（1）目的明确、控制严格，受组织自身结构、特点影响较大，受众多样、复杂。

（2）既有层级化的正式沟通，又有人际关系的非正式沟通。

（3）如掌握好，能收到理想效果。

公共关系的传播模式和特点

四种模式，即：宣传模式、公共信息模式、双向不平衡模式和双向平衡模式。

当今社会传播活动的新变化：

1. 人们获取信息的成本则越来越低。

2. 实现最大限度的信息共享。

3. 公众的平等性、主动性越来越强，信息需求的多样化、个性化色彩日益明显 。

4．公众对信息的敏感程度不断降低。

5．传播的信息、采用的媒体等必须具有很强的创新性，更讲究传播的技巧、方法和艺术。

公关传播效果的影响因素分析：

1 .利益因素

组织不能强迫公众去接受自己所传播的信息，而只有当公众真正感受到这种信息对自己有利，有助于实现自己的利益

2．文化因素

“大家都应当用一种语言说话”。只有这样，信息才能被双方所共同理解。

3 .心理因素

要使自己的言行尽可能积极主动地适应公众的心理。

4 .环境因素

影响公关传播效果的环境因素，主要是时间和空间条件的影响。

5. 技术因素

公关传播中的语言沟通：

（一） 把话说对：

1.称谓。 2.语法。 3.逻辑。 4.正确、丰富的常识和相关专业知识。

（二）把话说好：

1.注意细节 2.适当引用名言警句 3.列举事实、数据，并将之具体、形象化

4.不要直接反驳、否定对方。 5.主题突出、简明扼要、首尾呼应。

公关传播中的非语言沟通：

信息的传递和沟通=7%语言 38%语音 55%表情

1．身体语言：

身体语言也称作“动作语言”，主要包括交流中人的面部表情和身体动作、姿势。动态的身体语言(gestures)，是指人通过身体不同部位和四肢的动作，来表达某种意愿、情绪、心态。

2．个人空间（personal space）

个人空间也称“交往界域”，即人们在交往中保持不同的空间距离，它同样包含丰富的信息。 45厘米以内—“亲密距离”；45-122厘米—“个人距离”；

122-365厘米—“社会距离”；365厘米以上—“公众距离”

公共关系传播中的文字沟通：

1．公文类作品

要求文字简练、准确、质朴、严谨、条理分明

2．工作类作品

3．对外传播类作品

基本上都是可以公开传播的。

公共关系中组织传播常见的形式：

组织报刊、网站、文件、规章制度、手册、新闻宣传栏、通告栏、、展览、明星榜、宣传册。

公共关系中大众传播的主要形式：

新闻发布会、记者招待会，在报纸、刊物、广播、电视、网络等

公关人员进行组织传播、大众传播应注意：

1. 精心选择、确定所要传播的信息和内容；

2. 能够熟练掌握、使用各种工具、手段、方式及其操作技术；

3. 了解各种大众传媒，与媒体公众建立紧密联系和良好的合作关系；

4. 需要有较强的策划新闻、事件的能力，能够引起媒体公众的关注和兴趣；

5. 应掌握撰写各种高质量的媒体稿件的能力。

改善公共关系传播效果的艺术：

一、整合营销传播：

1．对产品、企业和目标顾客进行准确定位；

2．对各种营销手段本身的特点、影响、作用、成本等进行分析；

3．确定多种手段的一体化战略，形成实施传播的相应团队和和统一的传播协调负责人；

4．制定周密的整合传播的计划和时间表。

二、公共关系整合传播：

1.对所要传播的信息内容进行分析，看它们最希望被哪些公众所知晓；

2.对目标公众进行分析、定位，弄清楚数量、分布范围、特点和学习兴趣、接受心理等。

3.从信息本身和目标公众的特点出发，选择最为适合的传播方式、手段和媒体；

4.使用成本、最适合的信息形式、能够对目标公众产生何种影响；

5.各种相应的传播方式、手段、媒体进行有机组合，彼此互补，力求产生1＋1>2的效果；

6.确定整合传播的组合方式、产生整个传播活动的统一协调、配合机制；

7.制定明确、具体、细致的整合传播实施方案和进度安排。

网络传播对公关工作的意义：

1、有可能与公众直接进行全方位的有效双向沟通 2、极大地丰富、拓展了公关工作的手段、领域和影响力。

3、通过网络积极与目标公众建立联系，扩大组织影响。 4、维护组织网络信息安全

5、通过网络进行突发事件公关

网络公关的任务：

1、搜集和鉴别信息： 2、办好组织网站 3、做好信息的编辑和及时更新 4、注意与公众的沟通和互动

公关调研的概念：

调研是运用科学的方法，有计划地收集资料，综合分析相关因素,了解客观真相的自觉的认识活动。

公关调研的重要意义：

1、调研是公关人员获取相关信息、了解组织公关状况及问题的主要渠道和基本方式。

2、它能够为公关人员发现问题、寻找目标、确定工作对象、进行策划创意等提供第一手资料，为保证公关工作的科学性、针对性打下坚实基础。

3、是公关人员接近、了解、熟悉公众的过程，有利于扩大组织影响。

4、使公关人员具有信息上的优势，为组织决策提供科学依据。

公关调研的主要特点：

1、调研之前必须先对组织的公关状态有一定的估计与分析，作出初步判断。

2、公关调研活动往往由公关人员或委托专业公关公司承担。

3、公关调研规模一般都不太大，但在效率、速度、准确性、敏感性上有较高要求。

4、在确定调研任务时，还应注意它与以往调研工作及相关资料、数据联系和对比。

公关策划的概念：

是在调研的基础上，针对组织需要解决的主要公关问题，按照科学与艺术的方、原则，确定公关活动的目标、主题和战略，设计最具特色和影响力的具体活动项目，制定最佳活动方案。

公关策划的过程：

（一）组成相应的策划班子。 （二）认真分析已有信息，全面掌握策划所需材料。

（三）确定近期的首要任务，明确策划的方向与目标。 （四）提出公关策划的思路和基本框架：。

（五）形成创意。 （六）制定初步方案，优选出最佳的项目实施方案。

公关策划方案的主要内容：

（一）组织的公关现状、问题分析 （二）活动的目标体系： （三）目标公众分析： （四）活动主题与宣传口号 （五）具体的活动项目及工作步骤 （六）活动的广告、宣传计划 （七）活动临时机构的设置和人员分工

（八）活动的评估计划 （九）活动的经费预算 （十）工作日程推进表

创意的概念：

是指人们在特定的条件下所进行的具有创新性质的思维活动，即创造新意。在公关策划中，创意担负着为公关活动设计主题、立意及其表现方式，并对整个活动进行构思和艺术加工的任务。 ——使公关具有艺术性

创意是策划的核心和灵魂，是策划的第一要素。

公关创意的特点：

1、独创性与社会性的统一

2、个人创造与集体智慧的结晶

3、艺术性和可行性的紧密结合

创造性思维的形成：

1、认真观察、科学分析、善于思考、勤于创造——工具与手段

2、渊博知识、广泛信息、相关经验——材料和基础

3、高度负责、精益求精、追求卓越——创新欲望与潜力

4、勇气、胆识、决心、毅力——心理保证

公众角度及其方法：

1、深入了解目标公众——依据

2、围绕目标公众的信息特征——线索

3、研究目标公众态度转变的可能性和有效途径——参考

4、预测目标公众相关因素的变化趋势——超前性和引导效果

信息角度及其方法：

1、信息加工法 2、媒体调度法 3、择时造势法

科学角度及其方法：

1、运用科学思维方法。 2、运用科学理论和知识。 3、使用科学技术手段。

文化角度及其方法：

1、把握中国文化特点，把公关工作与民族文化有机结合起来。

2、针对公众在文化上的特点和需求，设计有文化内涵、文化品位的公关活动

艺术角度及其方法：

1、用艺术的标准进行创意 2、以艺术的形式、手段体现创意 3、用美的原则自觉地规范创意

公关策划的类型及其特点：

1、改善组织环境的公关策划

（一）改善内部环境 （二）改善外部环境

2、组织形象策划

CIS：企业形象识别系统 VI：视觉识别系统 BI：行为识别系统 MI：理念识别系统：

3、组织的广告策划

（一）广告战略策划 （二）公关广告策划

4、公关促销活动的策划

公关促销活动的特点与作用：

1、能直接提高企业的社会知名度和美誉度。 2、密切企业和公众的关系。

3、可与公众直接交往，深入、全面、准确了解其态度、评价和意见。

4、成功的公关促销对内部公众有鞭策和鼓舞作用。

公关促销活动策划中应注意的问题：

1、分析市场环境，弄清影响销售的主要原因。

2、针对原因和消费者心理确定能引起消费者和广大公众兴趣的活动主题与方式。 3、搞好内部公关，改进自身工作。 4、引导公众消费行为，培养新的消费时尚。品牌营销、服务营销、文化营销、直通营销、整合营销、整合营销传播（IMC）

公关调研的三种类型：

（一）基础性调查 （二）周期性调查 （三）专题性调查

公关调研中常用的方式：

（一）抽样调查 （二）普查 （三）个案调查

公关调查中常用的方法：

（一）访谈法 （二）观察法 （三）文献法 （四）网络调查法 （五）问卷调查法

调查问卷的类型

封闭式问卷	开放式问卷
预先设计出可供选择的答案	让调查对象自由回答
节省时间，提供方便	填答费时费力，回收率低
便于收集和定量分析	难以归纳、分析
局限和失真

公关调研的过程和应注意的问题：

一般稍具规模的公关调研活动大致都经历准备、调查和研究三个阶段

调研的准备阶段：

（一）根据对公关问题的初步判断，选择、确定调研的任务、主题和假设。（二）策划、设计公关调研的方案、计划

（三）筹措调研经费及所需物品，设计、印制调查提纲、问卷等。 （四）培训调查人员。

调研的实施阶段：

（一）按既定的标准和数量抽取调查样本。 （二）调查人员进入现场，与调查对象直接接触。

（三）用已确定的方法收集调查资料。 （四）调查员对调查结果进行初步集中与分类。

调查资料的统计、分析和研究阶段：

（一）对调查中收集的资料、信息进行细致的整理、归类、统计和多种分析。

（二）对调查结果进行综合研究撰写调查报告。

公关活动的实施与评估

公共关系方案的实施是把方案变为现实的过程。这个过程是“四步工作法”(确定问题、策划方案、实施传播、评估反馈）中最复杂、最为多变的一个关键环节。

一、实施阶段的任务

1、展示公关人员的实际操作能力和专业水平

2、按预定计划向公众集中地传播某些方面的信息

3、解决组织公共关系方面存在的具体问题，实现既定目标

4、提出了新的任务和奋斗目标

二、实施阶段的特点

1、一个复杂的动态协调的过程（动态性）

2、在策划方案基础上进行再创造的过程（创造性）

3、集中进行传播沟通并产生广泛影响的过程

三、实施前的准备工作和环节

1、协调组织各有关部门的关系 2、进行人员培训 3、准备所需的物品和资料

4、与新闻届等外部公众进行联系 5、布置活动现场

四、活动进行过程中的各项工作

对（1、人员；2、活动进程；3、信息传播；4、活动现场；5各种物品）的管理

五、活动结束时的收尾工作

1、致谢2、欢送3、整理物品4、清扫现场5、慰劳会议，总结活动 6、撰写新闻稿件，登门致谢

六、公共关系活动实施的原则

目标导向的原则、控制进度的原则、整体协调的原则、反馈调整的原则

七、评估反馈的作用

1、加强自律，强化自我约束，提高成效和水平

2、使成效得到恰当的评价，有助于领导人正确认识公关工作的作用与贡献

3、为后继公关活动提供重要依据和条件 4、明确自身得失，积累经验

八、评估反馈的操作特点

1、将评估纳入公关策划 2、依据公关策划方案，制定合理的评估标准

3、在活动中注意收集评估所需的资料、信息 4、围绕评估进行必要的专题性调研和科学测评

九、评估的重点：（组织及公关人员的工作、信息传播及其效果、公众反应及态度变化、媒介等外在因素的影响）

十、公关评估的内容

1、公共关系工作程序评估 2、公共关系活动类型评估 3、公共关系状态评估 4、公共关系机构工作绩效评估

十一、公关评估的步骤

1、评估标准的确定。 2、进行相应的调查研究。 3、撰写评估报告。 4、提出建议和相应的改进措施。

十二、公关评估的方法

1、公关人员自评 2、组织领导和相关部门评估 3、公众评议 4、专家评估法

企业组织公共关系

一、中国企业的现状（企业发展历程）

1、现代企业制度19世纪中叶传入中国 2、洋务运动 3、近代官企、民企

4、计划经济 5、改革开放 6、制造业大国

二、中国企业公关存在的问题

1、功能和作用上，强调营销宣传、争取政府支持、提高知名度和处理突发事件，忽视对无形资产管理的功能和作用

2、工作对象上，偏重少数公众，尤其是政府官员和新闻媒体

3、队伍建设和经费投入上，远远不足

4、工作手段和水平上，存在不小差距

三、企业公关的特点

1、和企业的市场竞争、市场营销有直接关系 2、顾客是首要目标公众

3、公众效益和经济效益的紧密结合 4、内部公关具有越来越重要的意义

5、突发事件对企业的压力明显增强 6、重视、调整企业与政府的关系

四、企业公关的任务

1、协助企业做好人力资源的开发 2、强化服务意识，提高服务水平

3、协助企业培育品牌和良好形象 4、参与战略管理，培育企业核心竞争力

五、公关在人力资源方面应做的工作

1、树立以员工为本的意识和机制 2、以优秀人才为重点 3、做好员工的培训工作 4、协助建立、更新企业文化

六、服务为什么如此重要？

1、使产品获得价值、吸引力和竞争力，赢得顾客和市场 2、最好的宣传，树立良好形象

3、一项回报率极高的投资 4、是企业的动力，又是重要的市场信息和商机

七、服务分为售前、售中、售后三个阶段

售前服务：顾客提供信息，使其了解后产生购买欲望

售中服务：帮助顾客挑选，提供便利并指导使用

售后服务：解除顾客后顾之忧，提供维修；进行回访，了解使用情况，得到意见并表示感谢

八、CS（CustomerSatisfaction）战略

CS(Customer Satisfaction)战略，即顾客满意战略，正在将企业的服务意识和水平，全面推向一个新的发展阶段。核心：尊重、维护顾客利益，使顾客满意为宗旨，从顾客角度出发，规范和要求企业的一切活动；真诚为顾客服务，使顾客获得最大满足，从而产生对企业的信任。

九、国内外的名牌产品的共同特点

1、具有稳定而优异的质量； 2、具有成功的营销战略和强势的广告等营销宣传；

3、具有较高的文化、知识和科技含量； 4、以雄厚的实力和创新、竞争能力为后盾。

十、培育品牌的过程

1、进行市场调查和战略定位 2、通过有效的管理，投入必要人力资本

3、开展营销和公关活动，进行必要广告投入 4、关注市场变化，不断注入新内容，塑造企业形象

十一、如何适应企业的新变化

1、改变过去以促进营销、塑造形象为主的工作模式，积极参与管理和创新

2、综合考虑公共关系所能做的工作，寻找自己的工作重点

3、把工作重心转移到企业的创新能力和核心竞争力上来

十二、什么是企业的核心竞争力？（12个因素）

优秀的领导者、有效地追随者和团队、鼓舞员工的企业未来发展的远景和目标、

超级理念、超级战略、集体智慧、合理的组织结构和体系、建立获胜的组织、

发展获胜的团队、通过激励提高绩效、进行沟通以取得非凡的绩效、制度是获得成功的保证

十三、公关人员如何适应培育企业核心竞争力这一工作？

1、必须善于学习，及时吸收、掌握各种新的有关理论和方法；

2、增强自身参与企业战略管理的能力和公关工作的创新能力；

3、积极探索和解决自己参与企业战略管理的方式、途径和相应的制度保证、效果评估等实际问题，更好地发挥自己在企业管理工作中的作用。

政府组织公共关系

一、政府组织

政府组织是指由国家财政税收来维持，为社会公众提供公共服务的各类权力和行政组织，包括各级政府机关、各个行政部门和司法机关、警察、军队等等。

二、政府组织的特点和社会功能

特点：政府组织本身的工作性质和社会职责，决定了掌握着大量社会公共资源的分配权和使用权，具有很大的权力、责任和社会权威性。

功能：1、服务和管理 2、代表和象征 3、示范和教育

三、政府公关的主要任务

1、强化服务意识，加强信息沟通 2、协调利益、化解矛盾

3、积极培育软实力，塑造良好的政府、地方和国家形象。 4、做好公共突发事件的应急和处理。

四、政府公关的特点

1、联系与影响的广泛性 2、与媒体等公众在利益上的一致性

3、日益形成的竞争性 4、与公众要求的不适应性

五、政府公关工作的基本要求

1、尽快使政府公关工作转专业化、制度化 2、增加政府行政的透明度、公开性

3、协调公众利益，化解社会矛盾 4、增强沟通能力，提高反应速度

社会性组织公共关系

一、社会性组织公关面临的问题（从公关角度分析）

1、无法更好地适应环境变化和公众需求 2、组织与公众在利益、认识上的差异 3、缺乏沟通酿出的苦果

二、社会性组织公关工作的任务

1、协助组织进行准确、合理的战略定位 2、强化服务意识，注重感情沟通 3、提高工作和服务水平，增强竞争实力

4、主动做好对外宣传、沟通和交流工作 5、重点做好组织无形资产的开发和管理

突发事件公共关系

一、突发事件的起因（内因型、外因型、内外结合型）

1、内因型突发事件主要是自身的行为或内在因素所造成的

2、外因型突发事件主要是由外部环境和各种不可测的因素造成

3、内外结合型突发事件，情况更为复杂

二、突发事件的特点和影响

1、突然发生，令组织措手不及 2、涉及面广，易成为社会焦点

3、很快形成一定强度的社会舆论 4、对组织产生重要影响

三、突发事件的防范

1、强化组织全员问题、忧患意识 2、建立突发事件管理、监测和预警机构与制度 3、制定相应的突发事件应急预案

四、突发事件处理中的公关策略（事件出现后，应做好6个方面的工作）

1、向可能受影响的公众说明性质和可能产生的后果 2、立即建议采取组织采取应急措施

3、尽早如实向直接受影响的公众说明情况 4、尽快查明原因和企业应承担的责任

5、迅速表明态度及所采取额补救措施 6、制定并迅速启动危机管理方案

五、突发事件处理中的公关工作

1、了解情况，搜集信息，做出反应 2、协同有关部门，制定相应对策

3、沟通传播，采取对策 4、做好善后，总结提高

公关人员和公关机构

一、公关人员怎样才能胜任自己的工作，并取得成功？（4个方面的条件）

1、技能——写作能力，有说服力的演讲

2、知识——了解媒体，熟悉管理过程，具有对商业、金融业的洞察力

3、能力——解决问题，为人处世灵活、自信，勇于承担责任

4、特性——稳定具有判断力，兴趣广泛，良好的倾听者，对挫折有承受力，有风度

二、公关从业人员的素养

1、心理素质（开放的心理、热诚的态度、执着的精神、创新的意识）

2、道德修养（1）法律和社会道德

（2）职业道德（公正、负责；诚实、客观；注重企业形象和信誉）

3、能力要求（分析、策划能力；组织、管理能力；交际、传播与写作能力）

4、知识结构（公关专业知识、公关基础知识、公关应用知识）

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