奢侈品牌有几种经营模式（500个品牌分析Patagonia价值观引领品牌哲学）

品牌名称：Patagonia

创立时间：1973年

创始人：伊冯•乔伊纳德

品牌理念：地球第一，利润第二

公司情况：

Yvon Chouinard 1973年与几个喜欢冒险的朋友一起创办公司以来，直到今天，Patagonia从未与时尚品牌合作，没有与任何有影响力的明星合作，没有在时尚杂志上做过广告。公司有2000千多名员工，市值10亿美金。Axios Harris Poll 100（公司美誉度排名）2021年排名中，Patagonia位于榜首。Axios Harris Poll 100（公司美誉度排名）的2021年排名中，Patagonia位于榜单首位，超过了Apple（第十六位）、Adidas（第四十九位）、Nike（第六十二位）等知名品牌。

商业愿景：

We're in business to save our home planet（我们经营事业是为了拯救我们的家园）。

品牌故事：

品牌名字起源于位于南美洲的Patagonia地区，寓意为“遥远、有趣又充满冒险”。

市场环境：

Statista数据，2020年全球户外用品行业营收规模近1600亿美元，同比增长28.33%，预计到2025年将达2363.4亿美元，2021-2025年CAGR约为6.86%。

品牌策略：

品牌定位：

为喜欢户外的人提供环保、可持续理的产品。Patagonia将制造业和市场营销的道德哲学与工作 生活共存，与员工福利融为一体，扎根于社会和环境责任。

目标人群：

热爱户外运动的人。

销售渠道：

上海、北京、杭州均有线下直营门店，线上在天猫开设有旗舰店，京东平台有合作经销店铺。

产品种类：

包含攀岩、冲浪、越野、滑雪、钓鱼等多种户外运动产品，能够满足户外爱好者的一切需求。

产品策略：

Patagonia的产品基本分为服装线和装备线，为了适应商业变革趋势，Patagonia已经是一个集合体、共同体，每一个矩阵是一家独立公司。比如核心运动设计的领域Patagonia冲浪、攀岩、登山、潜水、滑雪、飞钓……还有出版业务Patagonia Books，有机健康户外食品Patagonia Foods。

核心优势：

1）「产品第一」原则

Patagonia每件产品都会经过6次严格的测试，还会在雪地、岩壁、高原等地方进行“实地考验”，并拍摄测试过程，对待每一件装备都极其“认真负责”。用Patagonia首席设计师的话来说：“我们不是时尚品牌，时尚趋势也不是我们关注的重点…Patagonia注重生产实用、消费者所需的产品，不太明白着装文化的定义。”

2）坚持环保路线

Patagonia身体力行证明了他们口中的环保事业，绝对不是简单地虚有其表，其不仅对于衣物原材料的选择细心把关、层层筛选，还推出了「Worn Wear”」服装修补回收计划、NetPlus渔网回收计划等一系列环保活动。

3）品牌哲学与生活方式制造者

Patagonia有一个职位叫哲学总监，Patagonia创造了新的商业的含义，确认了社会责任、环境责任、可持续发展、回馈消费者和回馈地球本身就可以取得盈利。

营销手法：

1）反向营销，呼吁「理性消费」

去年，在各大商家为一年一度的618购物节而不断推出折扣活动的时候，户外服装品牌Patagonia天猫旗舰店却打出了“NO SALE”的口号，并特别呼吁消费者“少买点，多想想”，Patagonia的这种「反向营销」的操作在618活动中不可谓之不显眼。其通过这种方式再次强调了品牌可持续发展的DNA。

Patagonia中国在声明中表示，“你的每一次消费是一种手段和工具。让我们建立自己的购买标准，了解自己购买的物品，尽可能长久地使用它。为了生活而消费，而不是为了消费而活着。”Patagonia此次的618声明在国内社交媒体上赢得不少消费者的好感。但是熟悉Patagonia的消费者应该对Patagonia的这种营销模式并不陌生。

早在2016年，Patagonia已承诺将黑色星期五的销售额全部捐给环保组织，总额达1000万美元。该公司曾在2011年黑五买下《纽约时报》整版版面，宣传“不要买这件夹克”。

去年11月，Patagonia 也在黑五推出过“Buy Less, Demand More”（买少一点，要求多一点）等活动。 而Patagonia其实只是利用了中国的618购物节帮自己打了个广告而已。当然，其也希望凭借此次的反向营销，让自己的品牌理念被更多的中国消费者了解。

2）引领消费者认知，践行可持续发展的理念

Patagonia之所以能够达到今天的市场认知，除了消费者对其产品质量的高度信赖之外，最受消费者追捧的就是其在可持续发展领域率先建立的诸多先锋理念与实践，这些理念后来也成为更多企业在社会责任领域的发展范本。

有关Patagonia所做过的「环保活动」不胜枚举，其中最著名的便是：Patagonia自1985年以来在全球率先为自己征收地球税，即通过One Percent for the Planet组织承诺将其总销售额的1%用于当地的地球保护。

在企业管理上，Patagonia总部所有的电力均来自室外大片的太阳能电池板。Patagonia也没有专门设立CSR企业社会责任部门，因为该公司认为整个企业都需要一致为社会负责。

早在2012年，Patagonia就成为了一家B Corp共益企业认证公司，它也是美国加州首个注册的B Corp公司。Patagonia将环保理念渗透在产品上，公司接受状况良好的商品退回，以换取新商品的积分。这些旧商品经过清洗和维修在其Worn Wear网站上销售。

截至2020年4月，Worn Wear已售出超过12万件商品。2019年，品牌推出了一个名为ReCrafted的项目，用来自Patagonia旧装备的布料碎片制作和销售服装。

Patagonia为了践行可持续发展的理念，还做出了诸多惊人举措，例如2017年曾为了保护公共土地起诉特朗普政府，以及2020年7月暂停在Facebook和Instagram上投放的广告，以示对互联网巨头垄断的反对。

随着国内消费者环保意识的逐渐觉醒，Patagonia在环保领域的长期耕耘终究没有白费，相信Patagonia之后在中国的户外品牌消费市场会有一个非常亮眼的成绩。

3）积极探索，不同身份无缝转换

熟悉Patagonia的消费者大概都已经知道Patagonia有自己专属的书籍杂志，如果再了解多一些的朋友大概还会知道Patagonia还有自己独立运营的电影公司。但是，你知道Patagonia竟然连「食物」领域也开始涉猎了吗？

农业的快速发展离不开化学物质的参与，但这令种植变得不再纯粹。有数据指出，如今一个人要吃八个橙子，才能得到与我们爷爷奶奶辈一个橙子相等的维生素A，于是Patagonia一头扎进了农田里，研究如何种出营养丰富的蔬果，更成为一位美食专家，给大家提供有机食物和食谱。

由于Patagonia对食物的严苛要求，它“浪迹天涯”寻找志同道合的农民、渔民，为大家献上有机、健康的海鲜、蔬果，及酱料、面条等副产品。而更厉害的地方在于，它家食物的包装全部都是用可回收材料制成，据说目前Patagonia正在努力研究可堆肥的包装材质。

Patagonia还很细心地将自己的食谱分类，谷物、海鲜、汤类、香料等都帮你安排好。在大家选择好有机食物后，图文并茂地教大家如何烹饪和运用，我觉得这相当于一个饮食指南了。Patagonia可以如此细致到从原材料到烹饪都了如指掌，足以看出其对于发展「食物」领域的决心。

其实，无论是拍纪录片、拍电影、做食谱......Patagonia如此积极的尝试各种领域的目的都是为了保护地球，维护品牌的核心价值。一个可以将自己的品牌核心理念如此费心费力的经营和发展的品牌，未来的前景一定非常光明。

对标品牌：

TheNorthFace北面：

The North Face成立于1966年，总部位于美国加利福尼亚州一个获得LEED白金级认证的节能环保产业园内, 致力于为户外运动员的每一次严酷探险提供专业装备。其名称源于山上最冷、最难攀爬的北坡，形象来源是Half Dome，这座来自美国加利福利亚州Yosemite National Park(优胜美地国家公园)里的山峰，因此中文名为“北面”，意味着探索最难最险的户外精神。作为当今全球户外运动领导品牌，The North Face以经过运动员测试探索、适应各类户外需求的产品帮助世人探索、挑战人类潜能的极限；与此同时，品牌始终致力于保护户外环境，通过各类可持续发展项目将人类对自然环境所产生的影响降到最低。

ARCTERYX始祖鸟：

加拿大户外服饰品牌，1989年创立于加拿大温哥华，其母公司旗下拥有加拿大运动品牌Arc’teryx（始祖鸟）、法国山地户外越野品牌Salomon（萨洛蒙）、美国网球装备品牌Wilson（威尔逊），产品遍布服装和鞋类、网球装备、滑雪装备、运动腕表、跑步机等。由于其对新工艺和新技术近乎疯狂的追求，在短短十几年时间内，成长成为公认的北美乃至全球领导型的户外品牌,在服装和背包领域类有着不错的产品。它的产品主要涉足于徒步、攀登和冰雪运动。2019年2月25日，安踏体育公布收购 “始祖鸟”母公司 Amer Sports Corporation总部。

参考：

Patagonia官方微信公众号

Patagonia不参与天猫618，呼吁消费者理性购买—ladymax

Patagonia的身份，到底有多少个？—steppy潮流周志

文｜安琪

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