八马茶业是茶叶中的爱马仕（八马茶业到底卖的是什么）

八马茶业，能成为A股“茶叶”第一股吗？

来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志

全媒体记者/何雯雯

来源/官网

从深市创业板撤回上市申请4个月后，八马茶业股份有限公司（以下简称“八马茶业”）开始转战深市主板IPO了。

据了解，八马茶业曾在2015年登陆新三板，但在2018年退市，随后在2021年再次申请创业板上市并获得受理，但经过三轮问询后，却又在2022年5月主动撤回了上市申请。而八马茶业多次谋求IPO背后，或许是其欲进一步增大公司体量，从而提升品牌影响力，并从行业“有品类无品牌”的现状中突围。

中国的茶文化源远流长，历史悠久，但是我国茶行业市场集中度低，茶企数量虽多，却呈现整体规模小，且分散的特点。业内认为，我国茶市场整体呈现着“有品类无品牌”的现象。

以行业中的主流茶企2021年的销售情况来看，天福（06868.HK）、澜沧古茶、八马茶业的市占率也分别只有0.45%、0.16%和0.48%。从消费者对茶品牌的认知来看，大部分消费者购买茶业时想到的是购买哪种茶业，而不是什么品牌的茶业。可见，茶企的品牌化仍然任重而道远。

目前，我国A股仍然没有一家以茶业为主营业务的企业，几度IPO的八马茶业，能否打破这种现状?

卖的是产品还是品牌？

八马茶业创立于1997年，是一家知名的全茶类连锁品牌企业，主要从事茶及相关产品的研发设计、标准输出及品牌零售业务，产品覆盖乌龙茶、黑茶、红茶、绿茶、白茶、黄茶、再加工茶等全品类茶叶以及茶具、茶食品等相关产品。

招股书显示，八马茶业的营收来源主要分为茶叶和茶具茶食品等，而茶叶销售收入贡献80%以上，是公司的主要收入来源。

2019年至2022年一季度，茶叶的收入分别为8.75亿元、10.85亿元、15.09亿元、4.01亿元，占营收比重分别为86.44%、86.36%、87.23%、89.72%。其中，包括铁观音、岩茶在内的乌龙茶销售收入是所有单品中最高的。而传统浓香型铁观音——赛珍珠，是八马茶业的明星产品。

不过，从2019年至2021年，乌龙茶的销售收入占比呈下降趋势，从36.34%下降至31.10%，其中铁观音也从20.28%下降至16.29%，分别下降了5.24个百分点、3.99个百分点。但是在2022年一季度，乌龙茶的销售占比又出现了提升。

值得注意的是，铁观音及部分岩茶等乌龙茶为公司自主生产，其他茶叶产品以及茶具、茶食品等主要由供应商生产并向公司提供定制成品。而所谓定制成品茶，即由其他企业生产，八马茶业只需要把自家招牌贴上，即可对外销售。

作为行业内的头部茶企，八马茶业自主生产的茶业占比较小，公司50%以上的销售产品为定制采购产品。这让人不得不思考，八马茶业卖的是产品还是品牌？

在定制成品茶的前五大供应商中，不同茶叶的供应商在不同年度会出现变化。如2019年，普洱茶的供应商为勐海恒康茶厂、勐海县杨聘号茶叶有限公司，此后勐海恒康茶厂没有出现在前五大供应商内，直到2022年一季度又突然出现。2021年，普洱茶的供应商又增加了一家新的公司——勐海县信记茶业有限公司，并在2022年一季度，八马茶业的采购比例从2021年的4.11%增至6.57%，勐海县信记茶业一跃成为公司的第一大供应商。

而红茶的供应商也变化明显，2019年，福建武记茶业有限公司、勐海县杨聘号茶叶有限公司还位列红茶前五大供应商名单中，但是之后几年中，福建武记茶业没有出现，2022年一季度，红茶供应商又改为一家新的企业，为武夷山武鸿茶业有限公司。另外报告期内，白茶的供应商基本维持同一家公司。

由于八马茶业50%以上的产品为定制成品茶，而同一种茶业由不同供应商生产，且随着供应商的变化，茶叶的质量、口感也会随之变化。产品质量的不稳定，同样也会影响消费者对公司产品的评价与选择，从而影响公司的销售收入情况。面对这样的问题，八马茶业日后该怎样解决呢？《经理人》杂志全媒体就此致函八马茶业，不过截止发稿，未获得回复。

从2008年以来，为了快速扩张，八马茶业开始推行加盟模式，经过十余年的发展，截止2021年末，公司共有2203家加盟店，而直营店的数量也才有410家。到了今年一季度，八马茶业的门店数量已经超过2700家。

2019年至2022年一季度，八马茶业线下加盟模式销售额分别为4.80亿元、5.95亿元、8.91亿元和2亿元，占主营业务收入比例为47.44%、47.33%、51.50%和44.76%。从2019年至2021年，短短三年，线下加盟的收入增长就达到85.6%。

采用直营 加盟，线上 线下模式，报告期内，八马茶业实现营收10.23亿元、12.66亿元、17.44亿元、4.51亿元，同期归母净利润分别为0.92亿元、1.16亿元、1.63亿元、0.45亿元。报告期内，公司业绩的增长也比较稳定。

不过，值得注意的是，直营店数量仅为加盟店的18.6%，其贡献的销售收入却与线下加盟的收入相当。而且，从毛利率来看，2022年一季度线下加盟的毛利率为43.98%，此前的毛利率更低，2019年还没有超过40%。但2022年一季度，线下直营的毛利率高达75.79%，比线下加盟的毛利率要高出31.81个百分点。

而综合之下，公司的毛利率在今年一季度仅有55.56%，报告期其他年度基本维持在53%左右。2020年至2021年，公司的毛利率比澜沧古茶低17.18个百分点、12.23个百分点，比天福低5.52个百分点、5.72个百分点。整体上，公司的毛利率低于可比同行。

由此可见，虽然近几年来，八马茶业通过线下加盟的模式，实现门店数量遍地开花，但是加盟模式的经济效益却比线下直营的要低。而且，八马茶业50%以上的产品均来自不同供应商的定制采购产品，飘忽不定的产品质量，也给其经营埋下了隐患。

营销研发两极分化、产品质量频遭投诉

为了扩大品牌影响力，八马茶业不仅在加盟门店数量上下功夫，还注重品牌的推广，这也让销售费用保持在较高水平。报告期内，公司的销售费用居高不下。

2019年至2022年一季度，八马茶业的销售费用为3.58亿元、4.29亿元、5.76亿元、1.55亿元，占营收比重为35.02%、33.85%、33.04%、34.37%。其中，市场推广及广告宣传费又占了大头，报告期内，该支出从2019年的0.91亿元增长至2021年的1.90亿元，占销售费用比重从25.35%提升至2021年的32.89%。2022年一季度市场推广及广告宣传费为0.54亿元，比重再度增长至35.05%。

然而，与营销推广形成鲜明对比的是，在产品的研发上，八马茶业的投入却是微乎其微。2019年至2022年一季度，八马茶业在研发上投入合计为0.17亿元，报告期各个年度的研发费用率不足0.6%。而同期销售费用合计为15.18亿元，市场推广及广告宣传费为4.69亿元，研发费用却不足他们的零头。

截止今年3月末，八马茶业研发人数仅有11人，占公司总人数的0.49%，核心技术人数6人，其中包括实控人王文礼和王文超两兄弟。此外，八马茶业及下属子公司合计拥有专利26项，其中发明专利5项，实用新型11项，外观设计10项。据了解，实用新型专利和外观设计专利多和产品外形相关、且技术含量不高。换句话说，八马茶业的研发部门事实上把更多的精力和心思花在了产品包装上而不是产品本身的质量上。

或许和八马茶业对产品本身的重视程度有关，其直营门店的产品屡次因质量问题发生退货、退款。其中2019年至2021年期间，公司产品因存在杂物发生退货退款54起。而在黑猫投诉平台上，我们依然可以看到有消费者投诉八马茶业的产品中存在头发、烟头、虫子等异物。可见，公司产品存在异物的问题并没有解决。直营门店尚且如此，那么加盟店对产品的质量把控又如何呢？

据招股书显示，2018年至2021年，八马茶业涉及的投诉、举报累计113起，其中虚假宣传63起，质量问题23起，其他（产品执行标准、售假、超范围经营等）27起。

另外，同期内八马茶业发生15起消费诉讼纠纷，其中因食品广告内容问题导致的诉讼纠纷为11起、产品质量问题以及食品安全标准问题各2起。虽然大部分投诉举报未被立案，但大量的诉讼和举报也从侧面反映出八马茶业的品控难题。

在第三方投诉平台黑猫投诉上，我们也可以看到近期消费者的反馈问题，例如今年7月，有消费者投诉在购物平台购买的八马茶业礼盒出现发霉情况，后与商家、平台的客服交涉，均无法得到相应的赔偿。目前，该投诉已显示完成，投诉的图片已被隐藏。

为了快速扩张，十余年增加了2千多的加盟门店，八马茶业在“做大做强”的道路上也毫不吝啬，三年多超15亿的销售费用以及超4亿的营销推广费，这让其名声大噪，但同时也带来了一系列的产品质量问题。作为国内的头部茶企，50%以上的产品却来自成品订购，这样的“贴牌”销售相当于消费者买的不是八马茶业的产品而是八马茶业的品牌，然而频频出现的质量问题也让消费者对其品牌信誉产生怀疑。

针对公司的产品质量问题，这是否和其50%以上的产品来源成品订购有关，以及未来是否考虑将公司的生产模式改为自主生产，从而严格控制产品质量，《经理人》杂志全媒体致函八马茶业，不过截止发稿，未获得回复。

如今，想要通过资本化道路改变形象的八马茶业，或许更应该改变的是其产品质量。