史上最奇葩的楼盘营销（命名清华教学楼）

又一个老牌服装企业倒下了。

根据《每日邮报》的报道，当地时间1月15日，真维斯澳大利亚公司宣布进入自愿托管程序，这意味着这家老牌时尚服装品牌进入破产清算阶段，管理层将研究所有的可能性，包括重组和出售。

当然，目前宣布破产的只是真维斯在澳大利亚的公司，报道中也称真维斯在澳大利亚以外的业务并不受影响。然而，真维斯在中国内地连年亏损，关店1600家，让人对它未来在中国市场的发展也并不乐观。

即使真维斯的官网微博和网店还在正常运营。

从代工厂到母公司

和很多出口转内销的品牌不同，真维斯确确实实是来自袋鼠国的牌子。

1972年，一个叫做JeansWest的服装品牌诞生于澳大利亚珀斯的巴拉克街，主打牛仔和休闲服装。

上世纪50-70年代的澳大利亚，正处在一个全方位大发展的时期，尤其是经济社会的发展更是迅速，也就是经过这二十余年的发展，澳大利亚成为了一个高度工业化的发达国家，国民生产总值排在了全球前10位。JeansWest就趁着这次澳大利亚第三次经济起飞的东风，得到了迅速地发展和扩张——在那个蓬勃的时代，物美价廉的好东西会受到极大的追捧。

随着JeansWest的发展，也有新的问题出现：当时的澳大利亚正在进行经济结构的调整，制造业的成本越来越高。为了更加长久的发展，JeansWest开始在全球寻找新的代工方，希望以更便宜的人力，更低的原材料成本，更快的生产速度，来支持JeansWest的发展脚步。

那时候，最好的选择，就是中国香港。

上个世纪50年代起，香港开始承接大量劳动密集型产业，主要包括纺织、服装、电子和玩具等轻工业，同时，内地通过“三趟快车”与东深引水工程，解决了香港民众基本的生活需求。短时间内，香港经济便发生了翻天覆地的变化，香港也从贸易自由港转摇身一变，成为了一座工业化城市。1970年，香港制造业占GDP的比例高达30.9%。

70年代前后的香港，是“四小龙”里最耀眼的一个，是亚洲之光。当时的香港青年，人人都想看厂子，赚大钱。

1975年，英国女王首次访问香港

从惠州移民到香港的杨钊、杨勋兄弟俩也是这样胸怀梦想的年轻人。1975年，二十多岁的兄弟俩在香港成立了旭日制衣，为大服装品牌进行代工生产。一开始很难，他们没有什么人脉，只用微薄的加工费勉强糊口。但他们熬着，哪怕是一些别的厂子不愿意做的量小但复杂的订单他们也做，就这么死命撑着，在香港的代工圈子和外贸商里撑出了名字：有一个小厂子，敢接别人不敢接的单子。

再后来，他们接到了JeansWest的单子，那是70年代末，开了上帝视角的我们知道，香港又要开始经济转型了。

上世纪80年代起，随着人力成本的不断增加，香港的制造业开始面临前所未有的压力，经济发展的势头开始掉头向下，制造业的GDP开始连年下滑。80年代，杨勋、杨钊买下了大量的厂房、这些土地在10年间升值了近10倍，1990年，两兄弟完成了套现，手里攥到了大把的资金。

也就是那一年，两兄弟不满足于做个代工厂的愿望被彻底点燃，他们想要做自己的品牌，走向上游——他们收购了JeansWest，后成立了真维斯国际（香港）有限公司。

“进军”内地，高光时刻

真维斯继续在澳洲市场做大做强，高客单价决定了优秀的销售额；但出生于内地的两兄弟知道，内地市场才是一块甜美诱人的大蛋糕，潜力巨大。

1993年5月，真维斯正式进军中国内地零售市场，第一家专卖店开在了上海南京东路。

那时的真维斯，在内地算不上“价廉”，这个洋品牌基因、香港公司双重身份加持的牌子，一条牛仔裤就敢卖上百元。但在那个没有什么品牌概念的时代，一个独立开店而并非在百货大楼里服装品牌着实令人觉得新鲜。真维斯和同时期的佐丹奴、班尼路等服装品牌，牢牢抓住了这个红利期，迅速席卷了内地，出现在了二三线城市的街头巷尾，成为70、80、甚至90后记忆中代表“青春”的牌子。

1995年，真维斯还将总部迁至了杨氏兄弟的老家，广东惠州。一方面，是香港制造业的成本愈来愈高，而内地的劳动力更为低廉；一方面，是真维斯对内地市场极大的信心和野心。

短短3年间，真维斯在内地扩张了500家店，成了那个时代最被人熟知的高端品牌之一。1996年，真维斯在港交所上市。

然而，由于扩张速度过快，管理失控，在激烈的市场竞争下，真维斯到达了第一个滑铁卢，难看的销售数字给了这个势头正猛的服装品牌迎面泼了一盆冷水。

不过，问题不大。真维斯转型了，开始专注基本款，并且降价，成为了真正“物美价廉”的快时尚品牌。加上杨氏兄弟又一次成功地产投资的资金支持，真维斯很快就迈过了这道小小的坎。

真维斯是第一个在国内做“人人都买得起的快时尚品牌”的，填补了市场空白，成功把危机转化成了契机，继续在内地市场高歌猛进，甚至一度占据了内地服装市场的半壁江山。

2002年，真维斯的营业额就达到了14亿元，一家一家品牌店被复制到内地城市的街边，销售额还在继续飙升。2004年，真维斯甚至提出了一个“吓人”的长期目标——要在三个五年内销售额破百亿港元：第一个五年销售额达到40亿港元，第二个五年达到60亿港元，第三个五年突破100亿港元。

2011年5月，清华大学第四教学楼改名“真维斯楼”，这一举动在当时曾引发舆论热议，但也证明了真维斯的火爆与辉煌。

真维斯被高光笼罩了很久。2012年，真维斯在内地的门店数量达到顶峰的2800多家；2013年，真维斯全年的销售额近50亿港元，老板杨钊当选了香港总商会会长。

真维斯是真的风光无限。

全面溃败，8亿甩卖

按照剧本，真维斯在巅峰过后，将会来到真正的滑铁卢。

其实不只是真维斯，2012年没有世界末日，但却有着中国服装行业的库存危机，服装品牌们却都看到了那片携风带雨的黑云——森马、美特斯邦威、真维斯等前一年还雄赳赳气昂昂的品牌，都迎来了关店潮。

2013年美特斯邦威关闭门店200多家，森马在2012到2015年三年里关闭了943家门店。

真维斯也是从这一年开始业绩下滑的。2013-2017年真维斯综合营业总额同比下降的幅度分别为0.70%、13.32%、25.91%、23.98%和4.37%，销售额从50亿到40亿、28亿、19亿、16亿，一年一个大退步。

2017年，真维斯全年亏损4509万，已经关掉了1300多家门店。为了不让财报太惨不忍睹，2017年7月，真维斯的母公司旭日集团以2.2亿港元将真维斯持续亏损的澳大利亚、新西兰市场业务剥离了。

然并卵，2018年的真维斯亏得更厉害，仅用半年的时间就超过了2017年全年的亏损额，门店数量进一步下滑至1164家。于是，旭日集团决定接着“剥”，公告称：拟以8亿港元将连年亏损的内地服装零售业务即真维斯品牌出售给集团创始人、大股东杨钊和杨勋兄弟，预计出售事项将产生收益约3133.3万元。出售事项完成后，集团将不再参与任何亏损的业务，并以室内设计、装修服务以及金融服务为重点。

真维斯又强撑过一年多的时间，在上周宣布了澳大利亚公司破产的消息。

今天收盘，旭日集团的市值是13.6亿港元，还不及真维斯巅峰之年销售额的一半。

真维斯什么都没做

和很多破产的老牌企业不同，对于真维斯业绩暴跌走向破产，你不能简单地说它是自己作死的，也不能粗暴地认定是它把一手好牌打稀烂废掉的——真维斯最大的问题，是它什么都没有做。

因为什么都没有做，所以被时代、市场、消费者抛弃了。

2018年8月，在集团把真维斯卖给杨氏兄弟时，给出的理由是市场竞争越趋激烈、电商崛起打击实体店业务。

事实上，真维斯2009年就开设了电商渠道，开了品牌天猫旗舰店，2017年，更是专门成立了真维斯电贸分公司，将网上业务独立运营。

不过，也不知道是真维斯没空管电商还是不稀罕管电商，真维斯电商渠道的主要作用是协助实体店处理过季的尾货，以“去库存”为主要任务，一直没有真正重视过电商业务。

真维斯，甚至很多老牌服装企业没落的这些年，正巧是电商行业突飞猛进的这些年。2012年，中国电商迎来第二次大爆发之时，也是这些“守旧”的服装品牌开始掉队的时候。

真维斯面对翻天覆地的经济大环境，什么都没做，也没有前几次的好运气再抓住红利，就这么生生错过了。

杨勋曾经说过：“中国最大的休闲服装消费群体是工薪阶层，他们收入有限，虽然喜欢流行服装，却无力负担。如果真维斯的市场定位是去引导潮流，或者是去创造流行，那光设计就要投入很多，而且风险要大很多，可能走不了这么长的路。”

但是谁说基本款不需要设计了？这个观念，帮助真维斯度过了第一次滑铁卢，但也导致了它的全面溃败。国外快时尚品牌进入中国市场，国潮崛起，曾经的少年人们消费升级，现在的少年人们追求个性。

在这种情况下，真维斯的“物美价廉”也不再能打，哪怕它的质量依然很优秀，但没有设计和营销的带动，也是白搭。

就连真维斯品牌创始人阿里斯特·诺伍德在接受澳大利亚媒体采访时，都直言不讳，说真维斯之所以衰落，就是因为它早已与“时尚”一词背离。

这几年，真维斯也下沉了，从一二线城市的黄金地段撤出，招商地区下沉到了小城市、县城、乡镇。但是，作用不大。

抓住了几次风口，尝到了时代红利的甜头，是真维斯的本事；但是什么也不做，生生错过一个个关键节点，也是真维斯的本事。

在市场上，没什么以不变应万变。不愿改变，就是坐等淘汰。

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