定制游的兴起 指南猫产品分析报告

随着新一轮消费升级的到来，中国的旅游行业无论境内还是境外都在迅速发展。回顾过去一年，我国旅游总收入达到4.69万亿元，占GDP的6.3%。毫无疑问，这是一个潜力巨大的市场。近年来，旅游市场的发展成就了许多互联网产品，携程、去哪儿、途牛、艺龙……但凡是和旅游、攻略沾点边的社区、论坛、网页也同样火的一塌糊涂。表面上我们的选择变多了、预定方便了、信息丰富了，但过多的信息又使得我们的大脑负荷过大，造成决策瘫痪。

不想跟团，又懒得做攻略，越来越多的人开始选择定制旅游。这个在几年前还属于新鲜事物的定制游已经被业内视为具备万亿级市场潜力的旅游蓝海，近年来有不少创业公司进入，就比如这一款定制旅行APP——指南猫旅行。

一、产品概况

产品定位：指南猫是一款连接旅游人士和旅行达人的服务型软件，旨在为用户带来更个性舒适的旅行体验，通过有温度的服务和日益提高的智能技术，解决自由行做攻略难题，让自由行更简单轻松。

产品slogan：用自己的方式去旅行

产品历程：

2013年5月8日上海指南猫网络科技有限公司成立

2013年9月18日网站开始内测

2013年12月13日网站beta版上线

2013年12月30日指南猫累计服务近万人次，同年获得川岳投资天使轮融资

2014年7月18日 指南猫旅行手机客户端上线

2014年12月11日 获得中路资本pre-A融资

2016年9月19日 获得元钛长青基金A轮融资

2017年5月04日 完成对移动端行程规划工具简旅科技的并购

二、分析环境

三、产品分析

市场分析

旅行行业发展

旅游业本质上是一种生活性服务业，为人提供旅游服务。事实上，中国的旅行业是从旅行服务(TS)起家的，中国国旅、中旅、青旅的英文名称都有Travel Service。改革开发初期，旅行社以入境游接待业务为主，后来开始做出境游组团等业务，但总体上是以做团队旅游(Tour Group)业务为主，单项服务(订房、订票等)只是一种补充。从在线旅游发展的进程来看，在线旅游创业已进入第三阶段，定制游是主要突破口：

第一阶段，20世纪90年代，随着商用互联网的成功，出现一批具有在线预订功能的网站。

1996年Expedia设立，提供机票、酒店和租车服务的在线预订。

1998年Priceline创立，以“Name YourOwn Price”模式(客户反向定价)向全球用户提供酒店、机票、租车、旅游打包产品等在线预订服务。

1999年，携程旅行网提供机票、酒店、旅游度假、商旅产品预订。同年5月，艺龙于美国德拉华州诞生，定位为城市生活资讯网站，2001年后转型在线旅行预订服务行业。

第二阶段，20世纪初，伴随国内旅游市场的成长和繁荣，出现了一大批优秀的在线旅游公司。如穷游网(2004年)、同程网(2004年)、去哪儿(2005年)、酷讯网(2006年)、途牛(2006年) 、蚂蜂窝(2006年)、驴妈妈(2008年)等。这个阶段的在线旅游创业公司，以OTA为典型代表，多采用B2C或者B2B的模式出售标准化旅游产品。

第三阶段，2013年以来的两年半时间，资本市场向好，专注旅游纵深细分市场的在线旅游企业和创业公司开始涌现：如以“机 酒”为导向的自由行服务商，发现旅行，来来会，麦兜旅行等;以出售境外目的地标准化产品为导向的我趣旅行，海玩网，玩途自由行;定位个性化旅游服务公司，为游客提供行程规划和攻略，如无二之旅、指南猫、世界邦等。这个阶段，在线旅游逐步从销售工具渗透为提高服务品质的管理工具，从标准品领域渗透到非标品领域。

旅行社产业链

定制游市场

在超三万亿旅游市场中，传统旅行社利用信息不对称的优势赚得相当一部分利润。而定制游公司选择了不同的环节进行突破。简单来看，不跟团、6人游与游心选择了从全产业链的重建，而妙计、路书则倚重技术，选择在某一个或几个环节突破。前者的特点在于对全流程的强势把控，后者的特点在于以技术和数据背景解决决策问题，而每一家的具体商业模式和产品又各具特色。

而这些公司的画像，我们可以粗略划分为这样几类：

• 纯技术，比如妙计旅行、路书，并且两者都在往 B 端市场转移，毕竟 C 端用户教育和学习成本高；
• 定制师，这就是指人来提供服务，一种是全职类型的，比如六人游、无二之旅，讲求人均产能，同样也需要技术来帮助规模化；另外一种是达人模式的平台，比如指南猫、世界邦，达人服务能力有边际，所以平台更多还是会提供POI库、资源对接等工作；
• 技术 内容，这种类型的应用，在内容上是要往精细化、结构化上靠拢的，比如游谱旅行。

而一般说到定制旅游，都容易想到如何规模化的问题？定制游产品背后大多有一个大的POI数据库作为支撑，即把一个地区他们亲自体验过的、有意思的POI都放进来，如此一来在一个相对成熟的旅游地区，在一定数量之后，这个数据库就能帮助旅游定制师提高工作效率的作用，模式上也就更容易规模化。

路书为定制旅行提供SaaS平台，为独立定制师、定制机构以及旅行社提供付费使用服务。

而妙计旅行则直接通过“人工智能”为用户提供定制服务，计算引擎可以抓取海量的实时产品信息，并通过一套不断迭代的智能算法，在涉及多城市、多交通、多住宿和多游玩方案的庞杂组合中，找到最优解。

现在的妙计开始从2C转向2B，帮助有服务能力的旅行社，强化它的能力，放大它的能力。

无二之旅也是一家定制游机构，有自己几十人的定制团队，现在的 2C 业务中，有50% 是借助 POI 数据库和机器算法来完成。以前定制师人工完成了数万单路线，这些路线现在被通过技术手段拆解、再重组，自动生成新路线。和人工定制的业务方式对比，现在研发成本和业务效率都有了提升，人均产能得到提升。

当然，并非所有客户的需求都能通过算法满足，因此，无二之旅的另一半 2C 业务仍是纯定制。不过有了算法做基础，定制师负担的工作量可能低至 5% -10%，并且这个过程也同样在优化他们的 POI 数据库。

除了2C 业务，无二之旅也开展了 2B 业务，把标准化系统＋产品出售给同业旅行社。

定制旅游行业的痛点很多，如何有效的获客、如何提升差异化服务以及如何降低人工成本，提高定制旅行的产能等等。效率是最大的障碍，旅行行业数据繁多、分散且不规则，传统的定制旅行社大都依靠人的经验，因此一个资深的定制师价格不菲，对于公司来说是极其重要的资产，但这也带来了高成本和产能的有限。 加之C 端用户教育和学习成本高，因此大多数定制游公司都开始转移B端市场。

用户画像

男爱航空，女爱旅游攻略

男女比例有差异，男性偏好航空服务，女性偏好旅游攻略，自由职业者为主，他们时间较为宽裕，关注自身外貌身形及健康状况，通过旅游、体育、零食、电影等休闲方式提升自身生活品质。

年轻人是主力军

年轻人思想开放，赶潮流，是使用旅游类APP的主力军。30岁以上用户有一顶的资金积累，对出行、航空服务偏好强烈。

聚集在发达地区

物以类聚，人以群分。爱旅游的人大多聚集在发达地区。一线城市用户偏好航空和出行预订领域，其他地区领域偏好较为平均。

学历偏高，大专生爱旅游，硕士生爱航空服务

读万卷书行万里路，爱旅行的人呢还是有些学问的。初中至本科学历达到90%以上。大专以上学历更偏好旅游，硕士以及学历以上出行及航空服务偏好大。

多白领，自由职业者

旅游领域，不差钱的白领和不差时间的自由职业者占比最多。白领职员由于公务繁忙，空闲时间偏少，偏好出行及航空服务。

收入均衡，高收入者爱出行预订、航空服务

旅游不分贫富，只要你喜欢，就可以来一场说走就走的旅行。因此，旅游行业各领域用户收入分布较均衡；高收入人群公务繁忙，空闲时间少，偏好使用出行预订和航空服务类APP。

产品功能

产品结构

业务流程

交互设计

一键定制

输入目的地

邀请定制

设计师页面

路线页面

智能向导

在本人完成报告的同时，发现指南猫更新到了V3.0.0版本，然而系统并没有提醒更新，设置里的当前版本提示的也是最新版本，这么大的问题需要反思啊！！

运营策略

如何接入达人？

指南猫旅行是“定制旅游 共享经济”模式，对接旅行达人和用户，对于指南猫而言如何接入足够多的旅行达人就是运营的重点。

指南猫在新媒体平台做足了营销推广，只是用了一个“边旅行，边工作”概念，就陆陆续续收到了很多的达人申请。以至于现在已有超过8000位设计师入驻平台。

定制费用是归定制师所有的，有一些定制师是能够在平台上面挣到钱，当然，也有挣得少或者挣不到钱的定制师，因此去留问题在前期最为明显，也的确有定制师挣不到钱离开。不过当未来流量上去了，定制师将会更加依附于平台，而且对于生意甚微的定制师，也可通过适度地干涉派单，比如一键定制就是系统匹配。

如何规模化？

定制游如何规模化，一直是定制游的痛点，对于指南猫而言，充足的达人 丰富的POI数据库和人工智能技术 标准的定制流程是指南猫的解决之道。

在达人上，指南猫推出了名叫“地表研究院”培训体系，总结了一套定制的标准流程、辅以考试课程，用于培养达人，提高定制效率的同时，也将优化其服务质量。此外指南猫将对原旅行设计师创作空间进行产品升级，将服务范围从旅行达人拓展到定制机构、旅行社定制部等更多从事定制游业务的公司。

在定制工具上，指南猫的POI数据库通过技术抓取整理、达人贡献等方式，已经丰富的不错了，由于定制游企业增长迅速，市场也开始出现“路书”、“妙计旅行”这一类提供技术服务的公司，与此合作不仅能够降低成本，还能将资源有效利用。

而在后端交易层面，也和一些 B2B 平台建立了合作，随着用户对指南猫的使用频次增加，以往选择做定制而不购买的用户，逐渐转化成了平台的付费用户。

在流程上，整个定制流程只要3个10分钟就搞定了：

1. 指南猫摒弃了之前的标签式选择，用户只要选好目的地、日期，定制师就会通过电话或即时通讯沟通来了解需求。这个方式相比选标签，更高效且准确；
2. 定制师做好路线后，再通过10分钟电话来给用户讲解整个路线安排，同样的，言语的描述会让用户对路线有不一样的认识，也更容易接受这样一条路线。如果不同意，也能及时沟通更改；
3. 最后就是10分钟购买流程，目前有两种选择：一是平台打包购买，就眼下的订单量级，指南猫还是通过代定的方式来完成，根据数据增长再考虑接入API等自动化操作；二是用户自行购买，这个会跳转到相应合作平台。通过指南猫打包购买的价格一般是比用户自行购买更低的，用户能够自行权衡。

商业模式

四、总结展望

在其他几家定制机构转移至B端市场后，近期，指南猫也完成对移动端行程规划工具简旅科技的并购，将对原旅行设计师创作空间进行产品升级，将定制机构、旅行社定制部门等更多从事定制游业务的公司纳入此系统，成立一个全新独立的品牌。入驻商可使用这套新系统在全网发布定制服务，也可选择入驻指南猫平台。一个面向B端供应商，一个对接C端消费者。可以预见未来指南猫、定制游行业将会发生一些新的变化。

第一，信息化程度提升，定制效率提升。

一个是上游产品的库存信息化程度会逐渐提升，同时在销售渠道、产品供应环节中信息化的水平也进一步提升。POI数据库逐渐丰富，人工智能协助定制效率提升，后端资源更多接入，随着产业链效率的提升，部分中间环节被取代。同时创新的资源整合方式和机会也随着产业链的扁平化不断出现，就像“路书”和“妙计旅行”这样的提供定制游技术服务的公司，同时要看到扁平化的结果就是行业集中度越来越高。

第二，商业模式的更多尝试。

比如，针对C端旅游者的消费金融服务，加上定制游企业个性化的数据库，也有一定的数据变现价值。而这些都是以用户规模为基础的，在移动互联网普及下，注意到线下流量到线上转化的机会，线上流量越来越不精准，并且昂贵，很难用单一流量的转化玩法，获客成本高，很难匹配不同的商业模式。所以很多创业者在借助移动互联网的特征打造线下流量入口，这一点不仅在旅游行业，在其他的服务性行业也会看到。

第三，在营销层面也出现新的变化。

从内容营销到结合新技术进行创新，比如说内容营销可通过文章聚合找到设计师邀请定制，推出更多基于主题的定制游，而新技术像视频、VR以及AR新技术在旅游行业中的应用，这里的想象空间非常大。旅游消费有一定的冲动性，从某种程度上来看，一个影片、一个场景，就可能激发游客的购买旅游产品的行为。

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