巴奴上海二店（巴奴进京一周年交出答卷）

进京一年，巴奴终于要开第二家店了。

这家店选址在西单君太百货负一层，紧邻地铁1号线和4号线F1出口。目前仍在装修中。

首店生意这么火，为什么时隔一年多才开二店？巴奴对二店的布局背后逻辑是什么？

餐饮老板内参主笔 王新磊 /文

进京一年，依然保持高翻台

“我没有想那么多，一切都是水到渠成。”

电话里，巴奴毛肚火锅创始人杜中兵说，过去一年，巴奴一直在选址。君太百货有位置，还不错，就确定了。

一年前，巴奴进京，选址悠唐购物中心。

悠唐坐落于京城核心区域朝阳门外，以22～35岁的新兴白领为主要客群。

而这次选址的君太百货，属于西单商圈的三强之一。对于提升巴奴品牌在北京的能见度上，更有优势。

同时，君太百货客群基本和悠唐的客群一致，或许消费能力更强。

杜中兵说，巴奴选址开店，还是追求稳健。

过去的一年，巴奴在北京“如鱼得水”。

试营业一周，翻台率达600％。在大众点评上，已经跃居朝阳区火锅第一名。半年后，翻台率超过700%。

一年后，依然保持高翻台率，消费者排队就餐时间达到2小时。

甚至大年三十，都人气不减。

北京是移民城市，一般过年期间就餐人数较少，但是当天巴奴依然人气火爆，平均上桌达200桌。

从大众点评的反馈，也可以看到消费者的吐槽“排队久”、“等了两个小时”、“排队排到饿晕”。

这都验证了，巴奴的产品是没有问题的。而杜中兵想要做的，就是让巴奴更贴近北京消费者的需求，更融入北京消费者生活。

目前，巴奴君太百货店仍在装修中，但是已经确定的是，这是巴奴门店的升级版本：5.0店。

在5.0版本中，台位将变成卡座，提升体验感，增强私密性。

这是对悠唐店的升级。悠唐店的消费反馈是太过嘈杂。

另外，在郑州一直使用，而在北京首店没有使用的“微信点餐”、“单页菜单”等方式，也将启用。

第一家店，巴奴希望增长更多触点，使消费者“沉浸式体验”巴奴的产品、品质、品牌和文化。

到第二家店，巴奴希望消费者体验到巴奴的现代感。

尽管没有透露更多消息，但是已经可以感知，在5.0版本的巴奴门店中，产品表达将会使“产品主义”更具有场景感、联想力。

巴奴在北京的这一年

核心只有一个：围绕“毛肚”发力

其实，复盘巴奴进京这一年，带来了很多惊喜，实现了从开门红，持续红，一直红。

一年前，在“巴奴进京”的新闻发布会上，杜中兵把整个武器库都搬了出来，亮出12大“护法菜品”。

以毛肚、菌汤为核心，以乌鸡卷、绣球菌、鲜鸭血等为特色的12大爆品。每一个菜品，都是独当一面的爆款。

其中，乌鸡卷、绣球菌、茴香小油条等“爆品”，由巴奴首推，并成为行业爆品。特别是毛肚，巴奴不仅带火了“毛肚火锅”这个细分品类，也成为火锅按食材细分品类的“头牌”。

尽管武器众多，但是核心只有一个，就是围绕“毛肚”发力。

在巴奴进京的发布会上，创始人杜中兵说，希望将好的毛肚带到北京，用极致口味和产品打动北京消费者。

其中，几个细节颇值得回味。

巴奴北京首店，没有上“微信点菜”。而这在互联网时代，微信点单基本是各家门店的标配。

当时，巴奴的员工也不认同，认为“不够现代”。

为什么没有上“微信点菜”呢？

背后却是对产品抢占心智的思考。

对比郑州和北京的推广策略，两者是不一样的。

在郑州，巴奴强调“毛肚” 12大护法（爆品）模式；而在北京，巴奴只聚焦毛肚。

其一、巴奴北京首店采用画册式菜单。

通过厚重的画册式菜单，让消费者在翻阅的体验中，更多地感知巴奴的产品。

其二、减少不必要的动作。

巴奴没有做任何打折优惠的活动，也没有做五花八门吸引眼球的营销。它始终在思考的是，如何让消费者知道你是谁？

其三、在认知打造上，紧紧围绕着“毛肚”强化认知。

巴奴北京店内的所有氛围营造，都通过毛肚抢占消费者心智认知，从店内灯箱的设计到画册，让顾客视野范围内，全是毛肚的“身影”。

甚至每一位店内服务员，都必须介绍毛肚等产品的核心特色，从而让消费者了解巴奴品质，形成复购。

经过一年的努力，巴奴核心主打菜毛肚点单率高达140%，平均点单率也达124%，比郑州区域高30个百分点。鸭肠、黄喉、鸭血等菜品点单率较高，均高于郑州区域。

而杜中兵的承诺在大众点评上得到印证。目前，巴奴持续保持5星评价。其中，口味：9.1，环境：9.2，服务9.2，食材9.2。

这意味着巴奴不只是产品好，服务、环境等得到消费者的高度认可。

一年来，巴奴不仅人气旺，客单价还高。从大众点评上获得的数据显示，巴奴人均客单价达到157元。这已经超过了海底捞智慧餐厅人均145元的价格。

更惊人的是，巴奴实现了开门红、持续红、一直红，客单价一直维持在157元的高位。

好产品让一切简单

不打折，不促销，还能让消费者排队。

巴奴是如何做到的？

复盘巴奴，再次见证产品主义的强悍力量：好产品让一切简单。

因此，与其寻求营销爆红，不如做好基本功。

而巴奴提供了几个极具价值的玩法：

1、创始人担当首席产品官

杜中兵爱吃，也更挑剔。每一道菜，都要先经过他的品鉴。

在他的微信朋友圈里，经常奔走在寻找好食材的路上。从云南到内蒙，从国内到国外。

现在，越来越多餐饮人意识到好产品的重要性，创始人亲自出任首席产品官。这直接带给行业一个变化，就是火锅食材变得越来越丰富。

比如，在绣球菌的带领下，像猴头菇等珍贵菌类成为火锅新品。

再比如，章鱼也成为火锅食材。

2、产品明星化成为新潮流

善于包装产品。

在巴奴的带领下，毛肚成为火锅业的集体爆品。越来越多的火锅品牌，把毛肚作为招牌菜。甚至很多同行在推出毛肚时，连摆盘都很“巴奴”。

品牌跨区域经营，很多都在强调种种风险和不确定性。

事实上，好产品是最硬的通行证。好产品能让一切简单，优点不突出的产品，才把一切变得复杂。

巴奴成功实现跨区域扩张的核心能力不只是产品，而是产品力。就像即将开业的北京第二家店，巴奴升级了对产品的表达方式。

到底会有哪些非凡的表达？我们拭目以待！

更多关于火锅行业的深度洞察和分析，详见《中国餐饮报告2019》。

《中国餐饮报告2019》

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统筹｜笑凡 编辑｜于聪聪 视觉｜张劲影 于聪聪

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