农产品区域公用品牌评审（农业品牌首个行业标准）

《农产品区域公用品牌建设指南》是在农业农村部市场与信息化司的指导下、中国农业大学的支持下，由中国农业大学中国农业品牌研究中心牵头制定的首个农业品牌行业标准。在《指南》的起草和征求意见阶段，得到了农业农村部各相关司局，各省、自治区、直辖市、建设兵团农业农村厅（局），以及各行业协会、科研机构、企业的大力支持，收获了许多具有指导性和建设性的宝贵意见。在此，要对上述单位的领导同志和业界同仁表示由衷的感谢。

当下，中国农业的品牌化建设正如火如荼地进行着，我们亟须通过标准化的发展模式，来推进中国农业品牌的发展。在此背景下，国内首个农业品牌行业标准《农产品区域公用品牌建设指南》（以下简称《指南》）应运而生。作为一个“指南标准”（编者注：《中华人民共和国国家标准》编写规则第七部分中对指南标准的编制背景进行了明确：“在对某些宏观、复杂、新兴的主题进行标准化时，为加强对主题的认识、揭示其发展规律，需要提供方向性的指导、具体的建议或给出有参考价值的信息……在此情况下需要编制指南标准。”），《中国农产品区域公用品牌建设指南》已经获批NY/T标准号（NY/T 4169-2022），成为了中华人民共和国农业行业的推荐标准之一。

1// 为什么要制定该标准？

当下，在“品牌强国”战略的号召下，农业品牌既要在建造“品牌强国”的过程中发挥积极作用，更应成为实施乡村振兴战略的有力抓手。而标准化发展，是农业品牌不断壮大的重要支撑、必由之路，其重要性不言而喻。

目前，我国已经发布了41项国家品牌标准，但其中多数属于评价标准，且在具体行业中的操作性不是很强，涉及农业品牌的国家标准占比也非常小。此外，还有一些地方性的品牌标准，数量比较少，科学性与系统性有所欠缺。因此，研究制定科学系统、具有较强可操作性的农业品牌标准体系是很有必要的。

在过去很长一段时间以来，中国农业品牌研究中心一直在农业农村部的领导下系统地研究农业品牌的标准体系。此次发布的《指南》，只是众多研究成果中的一个。那么为什么要率先为“农产品区域公用品牌”做标准？原因有二：

第一，农产品区域公用品牌是许多人重点关注的一个农业品牌类型，经过多年发展，该行业进入到了一个向上突破的关键性时期。

第二， 农产品区域公用品牌在发展过程中，来到了一个瓶颈期，也暴露出了一些问题，如路径不清、方向不明、盲目建设、投入大产出低等。

为了帮助各品牌主体科学理性地建设品牌，提高农产品区域公用品牌的认知度、美誉度和信任度，中国农业品牌研究中心在农业农村部市场与信息化司的指导下，首先推出了《指南》。

2// 标准是如何制定出来的？

2020年10月，《指南》的起草工作正式启动，除牵头单位中国农业大学中国农业品牌研究中心之外，中国标准化研究院和阿里巴巴集团等单位也参与了起草工作。

在编制《指南》这一品牌建设标准的过程中，起草方遵循了以下几个主要原则：

第一是合理衔接政策，注重标准的协调性。加快农业品牌建设是推动乡村振兴战略实施、加快实现农业农村现代化的重要任务。本标准的制定是在实施品牌强国战略，加快构建“双循环”新发展格局的背景下开展，紧密结合党的十九大、乡村振兴战略、中央一号文件等重要会议、重要文件、重大战略部署要求，在内容上体现农业生产“三品一标”建设要求，在条款上与国家政策、法规、规划以及行业现行标准保持一致和协调。能够参考国家政策要求、国家标准或行业标准的，尽量应用；需要综合统筹权衡的，应符合国家政策指引方向。

第二是紧扣理论前沿，注重标准的前瞻性。作为一个“指南标准”，决不能问世即落后。为了让《指南》具备前瞻性和前沿性，起草方在制定该标准时，将国际上公认的权威理论——“基于顾客资产的品牌理论”，与中国农业大学中国农业品牌研究中心多年来的研究成果相结合，形成了标准制定的底层逻辑。与此同时，为了将权威理论与研究实际相融合，并同时兼顾未来农业农村发展方向，起草方多次带着问题在全国各地组织、参与了相关的学术交流会，做了大量的理论研究工作。

第三是借鉴地方实践，注重标准的实用性。本标准在充分吸纳各地农业品牌实践基础上，通过实地调研、文献收集和电话访谈等形式，深入摸清农产品区域公用品牌建设现状和实际需求，坚持问题导向，充分考虑可行性和可操作性，设计标准内容，提升标准的实用性。

第四是遵循现有标准，注重标准的科学性。本标准充分借鉴了国内外品牌建设和评价标准内容，在结合我国农业生产、加工、流通等关键领域标准要求的基础上，充分考虑农产品区域公用品牌成长与发展规律，设计相关指标体系和内容，以保证标准的科学性。

《指南》的问世并非一蹴而就，从草案第一稿、第二稿、第三稿、征求意见稿、送审稿、报批稿，到今年4月获批进入正式出版阶段，起草工作持续了两年之久。期间，起草单位与农业农村部市场与信息化司做了大量卓有成效的工作。以征求意见稿为例，市场与信息化司统一向全国发征求意见，各省厅、行业协会、品牌建设单位都在此过程中提出了宝贵的意见，然后起草方根据全国各方面反馈回来的意见，对标准进行了丰富和完善。

《指南》的起草工作完成之后，邀请了许多国内的资深专家评阅，专家们普遍认为，该标准体例完善、前瞻性强，在许多方面具有开创性的意义。我们现在可以很有把握地说，这个标准的每一个字都是有出处、有来由的，经得起各方面的考验。

3// 标准揭示了哪些品牌规律？

《指南》分前言、引言，范围、规范性引用文件、术语和定义、品牌定位与规划、品牌核心能力提升、品牌营销传播、品牌保护、品牌管理、参考文献等十一章节。

前言说明本标准起草遵循的规则、本标准地提出单位、技术归口单位、相关责任以及起草单位与主要起草人等信息。引言简要说明本标准技术内容的确定背景，阐述了农产品区域公用品牌的区域性、产业性和公共性基本属性，说明了基于顾客的品牌资产（CBBE）理论的品牌创建步骤，从而构建了本标准正文内容的技术基础。

标准的1~3部分,用来说明标准的使用范围、规范性引用文件、以及术语和定义。例如：假如有人对什么品牌的概念缺乏了解的话，那“术语和定义”部分就告诉你，或者是一个名称，或者用语，或者符号，用来区分产品的话，都可以叫品牌。另外，由于该标准针对的对象是农产品区域公用品牌，因此文中专门定义了农产品区域公用品牌，也特别强调了该品牌应该由能够代表区域公共利益的组织所持有、由若干农业生产经营主体按照相关规定和要求共同使用的品牌。

标准的4~8五个部分属于主要技术内容部分，在这部分内容中，起草方提出了农产品区域公用品牌建设“五大步骤”：

1.品牌定位与规划。

品牌定位包含两个方面的内容：首先是市场定位，就是根据市场的需求来确定产品的价格定位、质量定位、使用者定位、竞争定位。其次是优势定位，就是根据自身的区域资源、历史人文、产业特色来定位。这两个定位相结合，可以让消费者清晰地识别品牌特征和品牌核心价值。

2.品牌核心能力提升。

在《指南》中，我们提出，品牌的核心能力是产品质量、核心技术、品牌文化、服务水平的有机结合。

3.品牌营销传播。

品牌的营销传播一定要抓住客体、夯实基础。在传播的过程当中，一定要明确“目标客户群是谁？营销传播的内容如何确定？传播方式如何选择？”等关键性问题。

品牌传播识别体系由品牌名称、品牌标识和品牌标语三个主要要素构成，品牌营销传播主要有四种方式，它们是：媒介传播（用报纸、电视、媒体广告等媒介来提升品牌知名度），传统渠道传播（利用批发市场、超市等渠道扩大品牌的接触点），平台传播（用电商、产销对接平台等提高品牌知名度），户外传播（通过产地宣传、户外广告等多元渠道开展品牌营销）。

4.品牌保护。

品牌保护的核心在于建立消费者与品牌的共鸣，让消费者保持持续性的品牌偏好，进而产生持续性的回购行为。品牌保护是品牌建设的重要内容。依据品牌保护一般机理，农产品区域公用品牌保护重点聚焦公共性特征，开展法律保护、政策保护、自我保护和经营保护。

5.品牌管理。

品牌管理要重点解决谁来管、管什么、怎么管的问题。农产品区域公用品牌管理主要从建立品牌管理机构，确定品牌管理机构职能，品牌建设监测、评价与改进等方面开展。。

以上这五个步骤，揭示了农产品区域公用品牌创建的基本原则，步骤之间相互关联、层层递进。希望《指南》标准出台以后，各方可以跟着标准建设品牌。至于品牌建设的成效如何评价，我们正在积极地研究相关的评价指标，然后作为评价标准向全国推广。让我们通过不断努力和完善，把品牌建设得更好。

(本文为中国农业大学中国农业品牌研究中心主任陆娟在“2022中国农业品牌创新发展大会”上的发言)

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