怎么看2023年文旅火爆（销售模式走到终点）

丁祖昱评楼市

过去三年受疫情影响，国内文旅行业恢复发展缓慢。如今疫情防控政策逐步放开，三年挣扎后的国内旅游总人次和旅游业总收入正逐渐恢复至7年前水平。

文旅行业恢复发展的同时，文旅地产市场也迎来了新的发展时代。随着地产行业整体进入存量时代，文旅地产过往二十年的销售模式也走到了终点，快钱模式不再适用于库存时代。

对于文旅地产企业来说，销售时代已经结束，那么过往成功项目的密码就已无法复制。2023年的文旅市场将不是“回到过去”，而是进入新的纪元。

新时期下，文旅项目想要成功需要注意三点：必须具备文旅特质、优先选址潜力城郊、耐心给足发酵时间。

文旅行业终于告别了疫情，经过三年挣扎，虽然回到了起点，但这个起点是新的起点。

2011年至今，全国旅游业旅游总人次保持较稳定增长，近年来增速有所放缓。2020年受疫情影响大跌，相较于2019年，下降了52.06%。2021年有所恢复，约恢复到了2019年的一半左右水平，约与2013年的水平相近，2022年预计恢复至2015年水平。

全国旅游业总收入方面，从2011年至今，全国旅游业总收入有所上涨，增速相对缓慢。2020年受疫情影响大跌，相较于2019年下降了66.37%。2021年恢复较大，约恢复到了疫情前一半左右水平，2022年预计持续恢复上涨。

12月7日，国务院联防联控机制出台《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》（又称“新十条”）。“新十条”发布后，OTA平台机票搜索量较前日同一时段上涨438%，跟团游产品搜索量较前日同一时段上涨600%。

12月8日，跨省出游限制取消：不再对跨地区流动人员查验核酸检测阴性证明和健康码，不再开展落地检；12月9日，文旅部调整更新防控指南，娱乐场所景区等不再查验健康码；12月13日，“通信行程卡”服务正式下线。通信行程卡取消通知发出后，12月12日零时至13时，春运期间跨省游交通、度假等产品搜索热度更是环比上周同期大增12倍，机票搜索量基本和疫情前持平；12月14日，北京恢复跨省团队旅游及“机票 酒店”业务；澳门酒店业场所可接待新冠感染者和密接者；香港14日起，前往内地无须在口岸进行核酸检测；继续暂停出⼊境团队。

随着科学精准防疫的政策在各地逐步落实，整个旅游⾏业将进⼊复苏周期，文旅行业发展否极泰来。

克而瑞文旅数据显示，2021年全国六大重点区域文旅地产住宅累计成交面积较上年下滑1.6%，累计成交59172万方，延续2020年下滑趋势；2021年成交均价约为1.57万元/平方米；2022年全国六大区域文旅地产住宅累计成交面积较上年依旧会延续下滑趋势，发展前景不容乐观。

随着全国文旅地产成交面积的减少，未来也将全面进入低增长的去库存时期。

对于文旅地产企业来说，销售时代结束，那么过往成功项目的密码就已无法复制。新时期下，文旅项目想要成功需要注意以下三点：

一是必须具备文旅特质。具有一定文旅资源，产品或服务相较于城市居住大盘更加舒适，且此为必要条件；

二是优先选址潜力城郊。一线及新一线城市的近郊位置，相比其他偏远的目的地附近，更有发展升级的可能性，同时也具备更优秀的客流导入客观条件，例如交通建设、基建条件、劳动力导入等；

三是耐心给足发酵时间。文旅项目的投资本就是非高周转产品，文旅地产市场本身不应该是高周转市场，给足发酵时间，其效益自然会显现。未来文旅地产将进入更加健康的发展周期，过去的快钱模式将不再适用。

如，成都麓湖生态城便通过更新产品、丰富配套、跨界合作等方式实现社区的良好运营。

作为国内四大神盘之一，麓湖生态城建立了以“麓”为核心的文化IP系统，除了拥有优越的地理位置及环境资源外，对良序社区运营也不断进行探索，从最初的社群1.0升级到如今的社群3.0，通过更新产品、丰富配套、跨界合作等方式实现社区的良好运营。长达5年的社群孵化，“麓客社群”、“麓湖式生活”、“麓湖业主”也成为另一种标签，被业内及大众所认知。

2018-2021年麓湖生态城的销售面积持续上升，2021年，成交面积及金额达到历史最高点，分别为37.65万平方米和92.45亿元。2022年上半年成交面积达到16.9万平方米，成交金额达到45.38亿元。可见，成功项目除未开盘及尾盘阶段，销售水平均保持较高水平，波动较小，但项目特质不可能再被复制。

存量时代的到来，也为我们带来了新的机会增长点，远程差异化目的地、内容型微目的地和近郊乡村旅游都是未来存量增长的主要赛道。

1、存量增长赛道一：远程差异化目的地

差异化需求趋势大众走向“更远的诗意”，远程目的地率先恢复、领跑全国

数据显示，2022年1月1日至6月30日，西藏自治区累计接待国内外游客1717.4万人次。较2019年同期水平实现增长28%，实现旅游总收入176.52亿元；

2021年1—4月份，新疆累计接待游客4231.46万人次，较2019年同期增长21.48%，旅游业复苏强劲；

2022年春节期间，内蒙古共接待国内游客超430万人次，按可比口径恢复到疫前同期（2019年）的80.13%；

2021年上半年全区累计接待游客2260.29万人次，比2019年同期增长2.31%，实现全面恢复。2022年上半年累计接待国内游客2372.50万人次,较去年同期增长25.01%,增幅比全国平均水平高47.21个百分点；

2021年甘肃省接待游客2.76亿人次，分别较2020年增长29.7%，旅游市场恢复到2019年同期水平的73.7%和68.7%。

2、存量增长赛道二：内容型微目的地

投资市场青睐高端内容型微目的地，企业加速修炼品牌内容内功

松赞：首创环线酒店，获3亿投资

松赞集团旗下以藏族文化为特色的12家环线酒店，早在1999年就已起步，是中国第一个以“茶马古道”环线概念去打造的酒店系列。依托酒店打造精品旅游线路，为旅行者提供一站式服务，松赞已连续9年被Tripadvisor平台评为 “中国最好的25家小酒店品牌”。

2022年3月，招银国际正式宣布完成对松赞集团的3亿投资，融资将用于新建酒店、完善团队和数字化建设。路虎、徕卡、始祖鸟等多个国际一线品牌已与松赞建立合作。

郡安里：自有化品牌助推目的地经济

郡安里的品牌升级经历了从“文旅地产”到“旅游度假区”，再到“文旅社区/Urban Community”的品牌升级“三步走”，逐步形成了一个集合健康旅居、菁英教育、社区成长的自由文旅品牌。

郡安里IP矩阵由莫干山、郡安里文旅、郡安里度假酒店、郡安里度假屋为基底，联合discovery等国际知名运动探索品牌、联合蓝城打造生活美学小镇、形成培养青少年成长的G2小菁英成长营、打造以“自然创意家”为标签的文旅管家服务体系、打造“零嘉会”会员和社群俱乐部……最终完成“从我有IP到我就是IP”的商业模式升级。

Club Med：首创目的地一价全包式服务

复星于2015年收购Club Med，中国动力嫁接全球资源， Club Med扩张迅速，目前在全球26个国家和地区打造了约70座度假村。

Club Med创新打造了目的地一价全包式服务，包括住宿、各种体育及休闲活动、贴心周到的gentils organisateur（G.O） 服务、开放式酒吧和晚间娱乐活动、儿童看护以及各类美食等。

优势的商业模式带来了逆势增长。截止2022年3季度营业额91.4亿元，较去年同期增长约145.7%，且已恢复到2019年同期水平。

3、存量增长赛道三：近郊乡村旅游

农村继续包围城市，乡村旅游将成为更有保障的长期投资

政策倾斜：乡村振兴作为国家战略，乡村开发具备一定建设规划基础

2022年2月，国务院印发 《“十四五”推进农业农村现代化规划》提出，依托田园风光、绿水青山、村落建筑、乡土文化、民俗风情等资源优势，建设一批休闲农业重点县、休闲农业精品园区和乡村旅游重点村镇。乡村比较与一般的旅游目的地打造，具备更加良好的公建配套设施基础、道路交通资源及劳动力资源。

瓶颈破除：乡村土地市场化运作成为可能，且进入成本较低

国务院办公厅印发《关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》，强调发展乡村产业的用地支持更加有力，方式更加多种（多种流转方式、城乡建设用地增减挂钩、农村集体建设用地/农民自有住宅/闲置宅基地/四荒地综合开发利用等），成本更加优惠。

2022年1月，国务院办公厅印发《要素市场化配置综合改革试点总体方案》，为乡村土地的市场化运作提供了落地可能。

市场保证：乡村包围城市，近郊市场更有保障

“城界消失”的趋势愈发明显：城乡一体化进程加快，不同区域之间的“城界”正在逐步消失，取而代之的是一个个标签鲜明、产业融合力突出的“全域旅游”区域。

距离客源市场近是项目流量保证：在疫情常态化之下，近郊市场能够保证项目未来一定量的客流导入问题，乡村开发投资回收更加具备保障性。

疫情防控政策放开后，政策环境大局已定，在此影响下的文旅行业也将回稳回升。

随着文旅行业快销售型正式落幕，强运营型项目也将大行其道。

我们认为，未来存量盘活的窗口期在3-5年，文旅企业应抓住机遇，借助多种手段抢占存量运营市场。

2023年文旅行业存量运营时代开启，大浪淘沙，剩者为王，文旅企业将共赴新征程。

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