dtc怎么打造（一文了解DTC品牌大战全史）

指数型技术融合正在颠覆我们的商业与生活。

——《未来呼啸而来》

2020年，疫情让指数型技术融合加速服务我们的生活，“潘多拉式”的创新将彻底取代“积木式”创新。

2021年，更是品牌们热血激情大步革新的一年，创新改变的速度会加快，更快，品牌变化的规模也必然扩大，更大。

一、Nike、adidas和安踏的新战略——DTCX数字化

早在2017年，Nike就宣布推出「Consumer Direct Offense 直面用户进攻计划」（CDO），强调数字化以及和用户建立 1对1关系，并提出了「三双」战略：双倍创新、双倍速度、双倍 DTC 连接。

为了达到最后一点「双倍连接」，Nike 还在内部搭建了一支战略部队——「Nike Direct」，整合 Nike 官网、DTC 零售、Nike 会员数字产品，来为 Nike 会员提供更多体验。

2020 年 6 月，Nike 再次宣布加速，推出「Consumer Direct Acceleration initiatives 直面消费者加速计划」（ CDA），Nike 表示未来将更加统一地把资金投入电商、数字化科技领域，以及简化未来的消费者组成。

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2021 年 3 月10日，adidas宣布了下一个五年（2021-2025）战略——「Own The Game掌控全场」。这个五年计划的核心，就是将「Direct-To-Consumer（DTC）直面消费者策略」放在了五年计划中的重中之重。

• 在 2025 年，adidas 的 DTC 部分业务将预计贡献全集团 50%左右的营业额，并引领超过 80%的营收增长；
• 在 2025 年，adidas 电商部分的营业额预计要翻一倍，从 40 亿欧元到 80-90 亿欧元。
• 同时大力发展会员计划，计划将现有的 1.5 亿会员增长至 5 亿以上。

“到 2025 年，我们不会再想着渠道。我们也会模糊线上和线下渠道的区别，我们会掌控全场。”——Roland Auschel - adidas 的销售总监（CSO）兼董事会成员。

“我们很清楚，要掌控全场，adidas 必须成为会员为先的品牌。”adidas 数字部门负责人表示。

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在BCI同新疆棉花引发的舆论漩涡中，3月24日，安踏集团发布2020年财报，当然也有声明。

从几个主要数据来看，安踏交出了一份强势答卷，2020年，实现营收355.12亿元，同比增长4.7%；经营利润为91.52亿元，同比增长5.3%；净利润为55.69亿元，同比下降1%。。

▲图片来自互联网，安踏各品牌营收占比。

财报显示，自2020年9月起，安踏在全国11个省市地区开启了直面消费者的DTC（Direct To Consumer）经营模式，裁撤替换传统中间分销商渠道，以打通线下的“人、货、场”。

安踏集团总裁郑捷在接受21世纪经济报道记者采访时表示，2020年，安踏集团最核心的工作是两个方面：一是数字化战略的制定，以及逐步分阶段落实；二是DTC（直面消费者）战略的深化，特别是安踏品牌DTC战略的深化。

安踏集团董事会主席兼CEO丁世忠在财报中提到，“数字化转型将是未来竞争的分水岭。”

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更多的中国品牌早在2020年就已经交上了自己的答卷。

百丽——直达客户 数字化 新零售

2000年，百丽就开始探索自己的转型（那个时候还没有DTC）：直接触达用户、拥有用户。一方面，收购原有代理商，直接将其变成自己的合作伙伴；另一方面，派人深入区域，建立真正的大区模式。最终，百丽形成了一个近2万家直营店的完全直营体系，为后期的数字化打下坚实的基础。

2017年，全面开启数字化战略，将数据本身作为驱动公司发展的生产力，开始渗透价值链的各个环节，600多天的努力，百丽终于进入成为数字化转型的成功案例。到2020年，即使疫情冲击，创造了线上销售额同比增长74%，线下销售额同比增长22%的亮眼成绩。

“我们本着让零售回归其本质的原则，以优化消费者购物体验为目标，以赋能业务为导向，积极拥抱变革，用数据和技术赋能全产业链，强化核心竞争力。”

——百丽集团CEO盛百椒

居然之家——直达用户 数字化

2018年开始，居然之家就着手布局数字化X掌握用户的品牌之路。不仅在内部构建了全域流量运营平台，还通过布局六大赛道，在家居行业内，全面提升了对消费者的家装家居全链路线性服务能力。

从2018年起，居然之家连续三年蝉联天猫“双十一”家居行业第一名，2020年淘宝“618”直播新零售行业（包含家居、家电、美妆等细分行业）第一名。

“数字转型不是为美好的明天，而是为今天活下去”。——居然之家执行总裁王宁

数字化和DTC，从过去的探索、变革或者说商业模式，正在成为一个个企业和品牌的核心战略。

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二、为什么要解读DTC品牌？

从2010年开始，品牌的年轻化、国潮化、移动化、数字化越走越快，各种新物种，新消费品牌层出不穷，诸多的互联网时代的创新者正在用天赋的创造力和灵敏性，挖掘品牌新的价值。

有缘起美国的DTC品牌，有成长二十年的茑屋书店无印良品倡导的生活方式品牌，有伴随中国消费升级的新消费品牌，有场景实验室推崇的新物种品牌，有天猫定义的数字品牌，SocialBeta的新锐品牌图鉴，还有更多年轻化品牌、国潮品牌......。

▲图片来自互联网整理

还有诸多的营销策划公司继续扛着定位，冲突，超级符号等大旗。

▲图片来自互联网整理

各大移动巨头亦在不断探求自身的增长逻辑，无论是不断进化的美团、小米的生态系统；特斯拉、蔚来的体验和超级会员；还是B站抖音的超级内容平台；拼多多、阿里，京东们定义的新零售。

他们都从自己的视野，在这个指数型变化的世界里，重构品牌成长逻辑的未来。

如此多的新概念中，DTC品牌有三个原生基因越来越多被提及和凸显：直面消费者、数字化 和创新。

当然，概念无所谓对错，关键是能发现变化，迎合用户，适合自己，如果能半步领先这个时代更好。

了解DTC品牌，是我们暂离喧嚣如走马灯各种概念炒作之后，对世界上另一个极具价值，最有张力和活力，较为系统的一个新品牌概念学习过程。

解读DTC品牌，也许能从全球的视角出发，发现品牌进化的脉络，增长背后的逻辑，把握品牌变化的趋势，找到未来的方向。

研究DTC品牌，本质是一个认知升级的过程，是一次认识变化与加速改变自己的历程。

三、什么是DTC

DTC品牌（Direct to Costomer直面消费者）。

维基百科的定义，采用DTC模式的品牌绕开第三方批发商、零售商或任何其他中间商，直接面向消费者出售商品或服务。通常，DTC品牌只在线上销售，并且专注于某个垂直品类。

全球美妆DTC品牌研报总结，DTC品牌主要通过降低销售、获客、营销等成本，以实现产品最优、体验最优、购买最优、价格最优。

2016年，DTC教父品牌BONOBOS的创始人安迪·邓恩（Andy Dunn）提出一个新概念，相比DTC的定义，更加符合时代：DNVB（Digitally Native Vertical Brand），即数字原生垂直品牌。

▲图片来自文章《》

Digital Native：从起源来说，完全起源于线上，即digital native，一开始不走线下渠道，线下只是后期扩张；从目标人群来说，用户一开始就完全是“千禧一代”和之后的年轻人群，而不是从其他核心客群往下做品牌年轻化。

Vertical Brand：垂直品牌的意思是，品牌的名字既是产品包装上的名字也是网站的名字，而不是渠道；目标是从一个垂直品牌拓展到一个垂直品类，成为细分行业龙头。

现在，DTC品牌从2010年的崛起，2016年的爆发，后疫情时代的风云再起，在数字和技术的赋能中，多次进化，逐步且还在继续融合社交、体验、数字、新零售等新力量，不断跃迁出新的品牌价值和新的意义延伸。

所以，DTC品牌的到底被定义为什么，不必纠结，因为他还在生长中，像人类的祖先一样，很有可能进化到自己都不认识。

▲图片来自互联网始祖兽

我们暂时就是以DTC这个“词”，一个代表品牌创新力的“词”去解读他。

DTC品牌一般被大家分为三个阶段，品牌猿将其分为DTC前传——弄潮者的进攻（2010年前）；DTC1.0——天行者崛起（2010年-2016年）；DTC2.0——新希望（2017-2020年）。DTC3.0——原力觉醒（2021年-）。

四、DTC前传——弄潮人的进攻

早期的DTC品牌伴随着SaaS平台而出现（2000年-2010年），以垂直电商形式或是订阅形式销售产品，后经不断升级，成为大众认可的商业模式，那个时候仅仅是一个较为领先的商业模式。

图片来自互联网《星球大战——克隆人的进攻》

那个时候的“他们”，并没有多少大志，只是互联网热潮的参与者和创新者。

→比如卖鞋的Zappos（1999年谢家华创立）。

Zappos成立之时，网上卖鞋已经成为红海，Shoes com于1999年成立，亚马逊也成立了Endless开始涉足，传统百货公司Nordstrom与Benchmark Capital也开始试水。

此时的Zappos并没有多少前瞻性，他只是热潮的参与者之一。

不过，Zappos拥有DTC的两个底层基因，那就是以创新提升用户体验。

他们对顾客作出承诺，如果觉得鞋买得不合适，送货和退货的运费都是免费的，顾客购买Zappos的商品后90天之内可以不付款。

2009年11月，亚马逊斥资12亿美元完成对Zappos的收购，目前已成为全球最大的鞋类电商，销售额一度占到全美鞋类的1/4，其创始人谢家华也被称为“杨致远第二”。

▲《46岁华裔“鞋王”意外去世 25岁创业成亿万富翁》

→还有卖袜子的Blockstocks.com（1999年瑞士赛米·莱齐创立）。

Blockstocks（黑袜子）专注商务男士搭配皮鞋的黑袜子。以会员订阅制作为核心模式（100美元，一年12双袜子），一订一年，四个月送一次，一次三双。

2007年，迎来了一万会员；2016年，有104个国家会员定制黑袜子网站的服务。（备注1：目前没有搜到2017年后中的状况，希望了解的朋友告知；备注2：国的“男人袜”就是借鉴此模式）

▲图片来自互联网及男人袜官网

→也有主打女装的Nasty gal（成立于2006年）。

Nasty gal（坏女孩）由年仅22 岁Sophia Amoruso 创立，从一个寄身eBay 的小卖家，贩售二手古着风格衣物，直到成为一个旧衣物时尚搭配销售平台。2010年后，已经成为美国复古主题风格的女性时尚衣橱。2015年获得了1600 万 C 轮美金融资。

▲图片来自互联网

→有卖设计师品牌的Glit（成立于2007年）

Glit是以会员制的奢侈品闪购 折扣为商业模式。他的核心产品是著名设计师的限量奢侈品或者是从未与大众见面的产品。2011年，获得了1.38亿美元投资。

▲图片来自互联网，Glit早期网站

→最后，谈谈DTC品牌的教父——Bonobos。

为什么说Bonobos是 DTC品牌的教父？

是因为只有他算是真正意义上从诞生、创新、发展、 思考、进化都遵循着DTC品牌的核心理念，拥有着DTC品牌基因。

遗憾的是，那个时候，并没有出现DTC这个词。

Bonobos成立于 2007年，两位创始人毕业于斯坦福大学商学院，两人一开始从“男士找不到一条既舒服又修身的西裤”这一痛点出发，凭借一款“男式斜纹裤”迅速成名。

▲图片来自互联网 两位创始人

创立之初，Bonobos只做线上销售，后来，扩展到男装相关的成衣，外套，鞋子和配饰等。2014年收入1亿美元，2017年被沃尔玛3.1亿美元收购。

Bonobos的发展历程，就是一部从垂直电商、DTC品牌、到DNVB品牌（数字原生垂直品牌）的教科书级的进化史。

1、抓住机会——消费者痛点

男士找不到一条既舒服又修身的西裤。

2、产品逻辑——极致好产品。

Bonobos创始人Dunn曾表示，“消费者其实并不会要求品牌和公司要为他们带来很多东西，而是会希望品牌给他们带来他们想要的某一件东西，且品牌得要把这个东西做精做好......。”

他还认为，专心做好一件事是每个品牌都应该走的第一步，因为，“把一个产品做好能为你赢得了做后续产品的‘权利’。花尽可能多的时间把打头阵的产品做好，并向品牌消费者证明这一点——因为如果你不这样做，就没有人会对你后续的产品感兴趣并抱有期待。”

▲图片来自互联网

这也成为大部分早期DTC品牌具备的核心能力——帮助顾客挑选最适合自己的产品。

3、核心基因——持续进化和创新的用户体验。

• 优化体验——快速结账和免费送货以及退货免运费的服务。Bonobos向用户作出承诺：你可以无风险地试穿Bonobos的任何款式和尺寸，以找到最自己合适的衣服。（后来称为马逊prime会员的核心卖点）
• 创新转折点——借助独特的“线下体验店——只能试不能买”（2012年），从纯粹的线上零售转变成为模糊了电子商务和实体购物之间的界限。
• 客户服务——专为顾客 提供全天候且高度个性化的“客服忍者”。他们的客服只有一个目标：让消费者尽可能轻松地完成购物。

▲图片来自互联网Bonobos体验店预约页面

4、打造品牌态度

之前，只有像nike、可口可乐等品牌打造品牌价值，大部分电商品牌都以垂直电商定位，品牌仅仅是附着而已。

2010年开始，Bonobos通过社交媒体，将品牌生活理念和价值观传达给消费者，他认为人们消费的不只是产品，他们认同并享受这个品牌传递的理念和价值观。

“在过去的几年里，我们一直在努力将 Bonobos 定位为一个品牌，不仅代表着非常合身的服装，而且真正帮助男人找到适合自己的品牌，认识到世界正在发生——特别是对于男性的变化。”

5、天生数字化

由于垂直电商天生在互联网，所以他们把握住了科技进步和消费升级带来的，互联网红利、流量红利、移动红利，社交红利、数字红利的每一次机会，而高速跃进。

做老板，也做KOL——从一出生，Bonobos的创始人就开始通过社交媒体、个人博客等渠道发布一些对行业或者是某一看法的见解，以达到在线上建立自己的个人品牌和存在感的目的。这成为后来DTC品牌的必修课。

6、社会责任

Bonobos每卖出一件衣服就给倭黑猩猩保护组织（Bonobos 就是倭黑猩猩的意思）捐赠 1 美元。

就这一点来说，DTC2.0更是玩得炉火纯青，因为他们面对的互联网原住民，生于海量信息中，长于丰富物质中，在基本需求得到满足的情况下，为社会责任买单成为了一个强需求。

Bonobos的这6点，成为后来DTC品牌发展的标准逻辑。

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到2014年，Bonobos和Nasty Gal可以算得上是称霸全球的电商企业。这两个品牌的创始人Andy Dunn和Sophia Amoruso一度成为众多创业者的梦想。

▲图片来自互联网 NastyGal以及Bonobos的两位创始人

就中国来说，创办于2007年VANCL（凡客诚品）应该是早期的DTC品牌。

在这里特别感谢《创富志》，是那个时代，大部分媒体都在介绍4P营销、品牌定位，唯一专注于从商业模式的解读海外的案例。

图片来源互联网

参考：

《大号微商还是品牌奇迹？万字解说DTC商业简史》

《营收数十亿美元！被沃尔玛青睐的DTC男装品牌Bonobos发迹之路》

【待续】

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