贾永忠谈冰箱病防治（1988年沙松冰箱）

作者 王思路

• 正如人的机体常常会受到病魔的困扰，现代企业在经营过程中，同样会无时无刻不被笼罩在危机的阴影之下。偶然的质量事故或突发事件，媒体的失实报道，一些谣言、误解，甚至个别竞争对手的恶意中伤，都令企业防不胜防。关键的问题在于，一旦发生了危机，企业应该如何来面对!尤其在市场竞争异常惨烈的今天，一着不慎，就可能置企业于死地。三株公司就是因为两场产品质量纠纷处理不当，进而使企业陷入危机的泥潭。危机管理，就是企业为应付各种危机情景， 以及针对危机的不同阶段进行正确判断，采取果断措施的过程。措施正确，就能够因势利导化危机， 把危机给企业带来的威胁减少到最低限度，使企业化险为夷健康发展。在这里，沙松电冰箱总厂的危机管理案例， 应当成为我们的典范。

大祸临头

企业发生的危机， 一般都有突发性的特点， 沙松冰箱的爆炸一例对公司来说可以用 “祸从天降” 来形容。1988年 7 月 20 日，南京发生了全国首起电冰箱爆炸事件。当晚10时 30分， 城西的一幢住宅楼的五楼上， 突然响起一声震耳欲聋的爆炸声， 一台 “沙松”牌140立升的电冰箱瞬间开了花， 强大的爆炸气浪产生了难以想象的冲击力，使拇指粗的冰箱钢门锁被扭弯， 箱门飞出两米砸到了对面的墙上，冰箱的后座力使冰箱后面的墙上留下了几个窟窿。冰箱的主人一家4口人都是侥幸拣了几条命：紧靠冰箱的床上， 睡着上午刚出院的产妇和出生刚 4天的婴儿母女俩，没被伤着；男主人当时正在另一处洗澡，否则难逃厄运；几分钟前，家中雇的保姆还站在冰箱前忙乎，幸好当时离开，算是万幸。

7 月 22 日，南京《扬子晚报》根据用户的投诉，派记者采访了现场，并于当天刊出了《一台沙松冰箱爆炸》的消息的现场照片，报道了冰箱爆炸的情况。这条“爆炸”新闻立即在南京几十万冰箱用户中引起了一场轩然大波。一些人纷纷给报社打电话询问冰箱爆炸的原因，一些用户则诚惶诚恐，连忙把冰箱从卧室搬出以求自保。许多购买“沙松”牌冰箱的用户更是将冰箱视为不定时的“定时炸弹”，关掉不用太浪费，使用吧，心中又没有底，惶惶不可终日。这条“爆炸”新闻也引起了南京舆论界的极大关注，一时间，“沙松” 驻南京办事处门庭若市， 几乎处在被包围之中。《扬子晚报》的记者去了，《新华日报》的记者去了，南京广播电视台的记者去了，《中国消费者报》南京记者站的记者也去了， 还有一些冰箱用户也找上门来，他们都在询问有关冰箱爆炸的情况。

处乱不惊

沙市电冰箱总厂领导接到南京办事处的汇报后，马上做出决策，由沙市电冰箱总厂的刘总工程师、法律顾问和该厂的日方技术专家、日本松下冷藏机株式会社海外部海外技术第一课课长小林晃及翻译，乘一辆面包车，由两个司机轮流驾驶，昼夜兼程从湖北沙市赶赴江苏南京， 会同已在南京的该厂驻华东办事处罗主任组成事件处理小组，负责处理这件事。

事件处理小组组建后， 马上策划了一系列公关活动。首先，事件处理小组在著名的南京玄武饭店以每天几百元的房钱包下了一个会场，专门接待南京市各报的记者。他们心里非常清楚，不首先稳住这些“无冕皇帝”，这些人什么时候再捅上一笔，“沙松” 的损失可不是这一天几百元的房钱了。危机处理小组的成员反复地向记者们表示，一旦把爆炸原因搞清楚后，一定公布于众，将所有细节全部告知各新闻单位。如果属于产品质量问题，一定要向南京人民交待清楚， 使几十万冰箱用户放心。沙市电冰箱总厂的这种诚实合作的态度， 各报记者们都感到比较满意。但仅仅做到这点是远远不行的，问题的关键是要迅速查出冰箱爆炸的原因。

查明真相

沙松电冰箱厂事件处理小组一到现场，马上召开了南京市各家记者、物价局消费者协会、标准计量局、保险公司和一所大学的制冷教授等各有关部门和人员参加的论证会。当与会者看到沙市电冰箱总厂的刘总工程师和该厂的日方技术专家小林晃参加了论证会时，对厂方重视这次事件的态度表示赞赏。会议进行了半个小时，讨论不出任何结果。于是，在事件处理小组的建议下， 论证会移到冰箱爆炸现场进行。到了现场，日本专家小林晃只用了不到 5 分钟时间， 便完成了对爆炸冰箱的检查。检查的结果是：虽然经过爆炸震荡，压缩机工作正常"制冷系统工作正常"这毫无疑问地表明，爆炸原因与冰箱质量无关。因为，既然冰箱的机械系统完好无损、工作正常，由塑料发泡构成的箱体又不可能自动爆炸，爆炸的起因肯定来自外部。对现场的检查过程， 南京电视台都做了录相并进行了报道。

以客为本

在一般人看来， 既然事故责任不在工厂一方， 沙市电冰箱总厂已经洗清了责任， 事件处理小组可以顺理成章地撤离了。但沙松冰箱总厂的事件处理小组为了对广大消费者负责，为了对沙松冰箱的公众形象负责，他们决心要查出冰箱爆炸的真正原因。事件处理小组开始调查用户对冰箱的使用情况。但该用户一方面不配合调查， 拒不回答冰箱内贮存过什么物品，一方面又要求 “沙松” 厂赔偿一台电冰箱， 并说140立升的单门电冰箱使他害怕了， 点名要求赔偿一台180立升的双门电冰箱。这两种冰箱的差价人们是十分清楚的，在场的记者都感到这是一种无理的要求。可是厂方却认为， 这是一次对工厂形象极好的宣传机会，有这么多的记者和镜头在现场， 全国千千万万双眼睛在注视着， 这是平时花多少钱也请不来的，拍一次广告也要花好几万，一台冰箱算什么。更重要的是，只有用户配合，讲出实情， 才能向南京人民交待清楚冰箱爆炸的真正原因， 使广大用户不再像守着一枚炸弹似的提心吊胆的过日子。于是，厂方当场表示可以赔偿一台 180立升双门电冰箱。冰箱厂的这种坦诚的态度、宽广胸怀，感动了南京的各家新闻单位和记者，纷纷表示要跟踪报道这一事件，帮助“沙松”厂调查清楚爆炸起因。在场的南京市民也纷纷议论说：“沙松够意思，讲仁义。”

但用户在冰箱爆炸后， 很快清理了现场， 连冰箱的内壁都擦拭得十分干净， 而且他也不让人把冰箱拉走动用仪器检测。事件处理小组再三给用户做工作，督促他讲实话，他仍拒不回答。这时，事件已反映到轻工部，影响越来越大。事件处理小组在外界强大的压力下，态度不得不强硬起来，对用户进行了最后的摊牌：如用户不说明真相， 厂方就要同公安厅和轻工部联系检测冰箱， 如经科学鉴定是用户使用不当造成的， 那就要用户承担全部经济、法律、道义上的责任……用户被震憾了，他毕竟怕铁的事实，只好承认在冰箱内存放了易燃易爆品丁烷气瓶。爆炸真相终于大白。丁烷气瓶在低温冷冻状态时，金属瓶壳收缩，导致了丁烷气瓶气阀松动和瓶壳破裂。泄露出的丁烷气与冰箱内空气混合并超过一定浓度时，遇到温控开关启闭产生的电火花引起爆炸。

因祸得福

危机利用策略是危机管理的重要一个内容。这一策略是变“危机”为“转机”的关键点，更是经营者的危机处理艺术的体现。冰箱爆炸的真正原因查明后，沙松事件处理小组迅速将这一情况通报给南京市的各新闻媒介。当天，《扬子晚报》便刊出了一则消息：“冰箱不会自行爆炸”， 副标题是：“沙松冰箱爆炸原因查明”。《南京日报》也刊登了同样的消息，并且十分醒目地用公关语言写到：“厂家提醒用户不要在冰箱内存放易燃易爆危险品”。南京电视台在晚上黄金时间，邀请沙松厂刘总工程师在屏幕上与广大市民见面，并发表了一个简短的讲话，一是讲明冰箱爆炸的原因， 二是感谢南京新闻工作者对“沙松”的支持，三是感谢南京人民对沙市电冰箱总厂的关注和爱护。一个半月后，《南京日报》又刊出一篇题为“沙松电冰箱销势仍旺”的文章。

俗话说，“塞翁失马， 安知非福”“沙松”电冰箱爆炸危机后，反而提高了“沙松”的知名度和美誉度，从中我们可以借鉴许多转危为安的策划技巧：

一是迅速查明事故真相， 弄清问题原因。危机发生后，最容易发生的危机是消费者的信任危机， 如果不迅速查明真相，企业很容易陷入困境。事情很清楚，你的产品出了问题，消费者、新闻媒体关注的第一个问题，就是责任在谁？沙松总厂迅速让该厂总工程师、法律顾问、日方技术专家日夜兼程赶到南京，并马上举行论证会，证明冰箱压缩机、制冷系统仍能正常工作，表明爆炸原因与冰箱质量无关。最终还让使用户说明了真相，揭开了冰箱爆炸之谜。

二是要与新闻界保持密切联系， 并与之坦诚合作。危机发生后，媒体是厂方与消费者联系的唯一渠道。企业方面应通过新闻界传达自己对危机后果的关切，采取的措施等，并随时接受媒体的访问并回答记者的提问。沙松发生危机后，专门包下一个会场用于招待记者、发布新闻，并宣布将他所有调查细节都告知新闻界， 如属于产品质量问题， 一定要向南京人民交待清楚，使几十万户冰箱用户放心。这里， 小组不急于作技术性说明，不推诿有可能承担的责任， 首先就博得了新闻界及公众的好感。

三是处处以顾客利益为重。危机的发生， 可以说是对企业的一场真刀真枪的考试，什么“顾客上帝”、“诚信为本” 等漂亮字眼，都到了兑现的时候。聪明的做法是，宁愿自身承受最大损失，也不能拿消费者利益当儿戏。沙松冰箱总厂在明明知道责任不在己方的情况下， 也很痛快地答应了用户的不合理要求，从而为自己赢得了各界的好评。