可口可乐近期如何发展（物联网时代可口可乐如何重塑品牌）

可口可乐在20年前推出的那款自动售货机，之所以引起那么大的负面反馈，问题还不仅仅出在定价上。

可口可乐的做法，动摇了一样东西：顾客对可口可乐品牌的认知。

更具体地说，对于顾客而言，“可口可乐”这四个字，在100多年来所代表的某种不变的“承诺”，因为这款自动售卖机而被打破，甚至被颠覆。

企业往往把过多的注意力放在新技术、新模式、新应用场景的开发上，毕竟这些都是看得见、摸得着、容易评判和衡量的，而“品牌承诺”这个抽象的东西，经常被忽略。

但是，我必须要说，这种忽略是非常危险的，很多企业往往就是因为在不经意间，打破了品牌承诺，丢失了与客户的联系，最终失去了整个市场。

那么问题来了：

像可口可乐这样的公司，它们的品牌到底向用户承诺了什么？

这种承诺能不能被打破，如何打破？

一个品牌在追求创新的同时，如何才能不违背对顾客的承诺？

品牌到底向用户承诺了什么？

首先我想问你一个问题，你认为，对消费者来说，品牌到底意味着什么？

可口可乐的品牌意味着什么？

有人说，是他们看过的可口可乐广告。还有人会说是那个红白相间的logo。或者他们回答，是这些东西在他们内心唤起的感受或者情感，是美国式的生活方式。

以上这些要素共同传达出品牌的独特价值主张，使其有别于竞争对手，并给体验过品牌的人们留下深刻的印象。因此，这些要素很重要。

但这些要素并不是品牌。

品牌是某种印象，是消费者无形的体验或感知本身。而品牌通过这些无形体验或感知，也给消费者带来了很实在的好处。

为了更好地理解这一点，不妨让我们站在消费者的角度做一个思维实验：

假设有一天，你在街上遇到了一个陌生人向你推销东西。在你要从他那里买东西之前，你可能有以下几个担忧或者说风险要考虑：

一个很明显的问题是：这个产品会像卖家承诺的那样工作吗? 这是功能性风险。

你可能还会考虑: 我需要花多少时间来验证卖方的说法？这就是时间风险。

想象一下，你去了一家超市，那里的产品全都没有牌子，只有密密麻麻的客观信息，你可能得花一整天的时间仔细阅读这些信息。对于需要经常购买的消费产品，比如洗衣粉，或者可乐这样的提神饮料，时间风险和功能性风险同等重要。

买东西其实也不仅仅是效用和钱的问题，你可能也会担心当你用这个陌生人的产品，你会有什么感受。如果这个体验让你感觉不好，你就不会对购买的东西感到满意。这就是我们所说的心理风险。

另外，体验不光是我们自己的感受，它也有社交层面的因素。你会考虑说，其他人会怎么看待你的购买行为？他们会因为你从这个陌生人那里买东西而嫉妒或嘲笑你吗？这被叫做社会风险。

了解所有这些风险之所以重要，是因为在某种程度上，品牌就是一种规避或者降低风险的承诺。与此同时，这种承诺，是通过用户的感知和体验来呈现的。

当然，不同的品牌，给出的具体承诺是不一样的。

例如，Geico汽车保险公司的承诺是降低金融和时间风险 (“上网询价15分钟即可替你节省15%或更多的车险“)。

一个基于时间的承诺可能很难实现，但很容易衡量。耐克的承诺是“为世界上每一位运动员带来灵感和创新”。

这种承诺减轻了社会风险，因为它超越了单个产品，告诉消费者品牌的理念，以及他们在世界上的目标是什么。

苹果的承诺是“与众不同的思考”，并暗示苹果品牌能帮助客户脱颖而出，减少心理和社会风险。

而对于可口可乐而言，它对消费者的品牌承诺又是什么呢？

第二次世界大战后，美国大兵把可口可乐带到很多地方，它成为美国的象征。

不过，很多人可能不知道的是，在可口可乐走向全球之前，质量一直是个问题；当你去到世界的不同地方买一瓶可乐，你永远不知道你会得到什么。

可口可乐解局的方法是建立一个强有力的承诺，用它来说服世界各地的消费者，让他们知道，无论他们在世界的哪个角落购买可口可乐，都会得到同样的口味、同样的体验，而且支付的价格也都是合理的，他们不用花工夫去验证公司的说法。

也就是说，可口可乐降低了客户的功能、金融和时间风险。

基于所有公司传递出的关于该品牌的信息，消费者的心理和社会风险也降低了，因为他们知道，喝一罐可乐不仅能得到一种美国式的体验，还显示出了他们良好的品位。

可口可乐在这里所做的就是创造一个品牌。这个品牌作出了一个承诺，“无论你在哪里，你都有同样的美国梦”。消费者喜欢这个承诺并会不断光顾，这就是品牌忠诚的概念。

说到这里，你可能已经看出来了。可口可乐的品牌承诺，就是在强调高度的、不随时间、空间和文化而改变的“一致性”。可口可乐就是通过“一致性”这个承诺，来让用户信任它、选择它、忠实于它，这也是可口可乐能够走向世界的重要原因。

考虑到这段历史，假如交互式自动售货机这个研发中的创新产品真的上市，你认为它会如何影响消费者对可口可乐是否在遵守品牌承诺的看法？

如果可口可乐“一致性”的承诺以这种方式被打破，那么对可口可乐会产生什么影响？

让我们边思考这个问题边继续我们的讨论， 这一讲结束时我们还会回到这个问题上。

这种承诺能如何被“打破”？

品牌是一种承诺，而且这种承诺，是作用于用户的感知和体验层面的——请注意，“感知”和“体验”，它们都是无形的、微妙的、主观的东西。

换句话说，品牌给企业带来的好处可能很快就会消失。你的产品、品牌的形象或者调性发生一丁点细微的变化，就很有可能会影响消费者对品牌的印象。

举例：

百得公司在美国以制造出色的电动工具，比如电钻、锯子、螺丝刀等等而闻名。木匠、电工、泥瓦匠等专业人士都喜爱百得公司的产品。

但随后，百得开始试图扩大业务，涉足像DIY家装产品这样的新市场。随着大众房主们也开始购买百得公司的钻头、锯子和螺丝刀，百得的核心客户身上发生了一些有趣的事情。

那些专业的木匠还有电工不高兴了，他们对百得产品的看法也发生了变化。

尽管他们知道百得的电动工具在功能性能方面是最好的，但他们现在认为百得这个名称与他们高度专业的自我形象不一致了。他们担心同事和客户看到他们带着百得的电动工具，会怎么想？

短短几年内，百得便失去了在专业电动工具市场上的领军地位，专业人士就不再购买和使用百得的产品了。

在这个例子里，我们看到，百得品牌原本为消费者规避了社会风险，但在公司开始开拓新市场后，消费者对品牌的印象也发生了变化，它不再能减少反而是增大风险了。

其实，对于品牌来说，在任何一方面作出突破、改变和创新，都会面临着打破品牌承诺的风险。而每当品牌对一个人作出承诺而没有兑现承诺，公司就有失去客户信任和忠诚的风险。

例如，一家电信公司标榜以高质量的品牌承诺为名提供所谓的“无限数据”，结果却限制高使用率用户的带宽。这就是几年前AT&T公司所发生的事情——他们未能始终如一地履行自己的承诺，并为此付出了代价。

让我们说回可口可乐的案例。

这个事件的核心问题就在于，可口可乐给出的承诺，就是“一致性”。它向忠实的消费者保证——不论你在哪里，你用同样的价钱，都能喝到同样的可乐、得到同样的体验——这是可口可乐品牌和它的消费者之间签下的“契约”。

好了，就在可口可乐用它的“一致性”走遍天下，俘获了一代又一代忠实消费者的时候，突然，这台随温度改变价格的售货机从天而降，试想一下，在消费者看来，这个售货机扮演了什么角色？它就是一个可口可乐“一致性”的破坏者啊——你不是答应了消费者，无论何时何地，你都会保持始终如一吗？现在倒好，我连价格都不能提前知道了，气温差5摄氏度，没准价格能差出三分之一来，说好的“永远一致”呢？说好的承诺呢？

这台售货机的出现，相当于撕毁了可口可乐和顾客之间的这份契约，那当然会让人们感到背叛甚至愤怒了。

但这是否意味着企业被困在他们当下的品牌承诺里动弹不得呢? 他们永远也不能创新以跟上时代的步伐吗? 他们不应该利用物联网为客户定制产品和体验吗?

不，他们必须创新, 从而与时俱进。创新的同时，企业必须改变他们的品牌承诺。要做到这一点，他们必须积极地与客户互动、接触，重新定义自己的品牌。

品牌如何才能在不违背对顾客的承诺的情况下与时俱进?

在物联网时代，高度的个性化定制，将会成为一个主流趋势，服装可以定制、汽车可以定制、学习计划可以定制、点的外卖可以定制。

假如可口可乐公司把它的品牌承诺，从“无论你在哪里，你都有同样的美国梦”改为“我们可以为你量身定制可乐”，这会不会为它开拓新的市场？吸引更年轻的人群？打败那些新兴的、更具有互联网基因的竞争对手？

如果答案是“是”，如果可口可乐决定重塑品牌，它能怎么做呢？

我认为，说到物联网时代的品牌重塑，至少应该考虑四个维度：

我们现有的品牌承诺是什么?

我们正在考虑的新产品如何打破这一承诺?

除了现有的品牌承诺，还有什么原因让现有客户继续使用我们的品牌?

我们正在考虑的新产品的承诺是什么?

让我们来看看另一家食品公司麦当劳，是如何运用这些原则来重塑自己的品牌的。

截止到2010年代初，消费者都把麦当劳看作是一个正在让美国人变胖的品牌。

随着健康饮食的趋势在美国兴起，麦当劳计划提供更健康的沙拉、水果和其他低热量食品。但如果仅仅是卖更多沙拉，就会违背公司现有的品牌承诺，即一顿有趣、随性、令人垂涎欲滴的饭菜。

因此，麦当劳发起了一项大型品牌重塑计划，从“快餐”转变为“速度供应的优质食物”——在继续承诺提供快速服务的同时，明确企业将把承诺转向更高质量的产品。

该公司当时的美国品牌和战略官员表示：“我们将真正开始以一种更加积极主动的方式讲述我们的故事。“ 在新品牌承诺的背景下，沙拉和早餐三明治中的蛋清就不再那么令人吃惊了。

让我们把这一方法应用到可乐上。我们已经看到了新的自动售货机是如何打破可口可乐著名的品牌承诺的无处不在和一致性的。

但可口可乐的忠实支持者喝可乐还有很多其他原因。也许他们喜欢甜味，也许他们喜欢在一天的特定时间购买可乐。那么，他们的新品牌承诺是如何将这些好处考虑在内的呢?

比如，也许如果可口可乐能够收集其忠诚消费者的口味和偏好等信息，那它就能为这些顾客切实改变产品、品牌传递的信息和体验。可口可乐可以在其忠诚消费者的智能手机上安装一款应用软件，当他们购买一罐可乐时，自动售货机就会检测到这款应用软件。

可口可乐可以利用这些信息来找出他们忠诚消费者的购买模式，并开始尝试与消费者的互动。例如，他们可以问消费者是否有兴趣喝一罐比平时更甜的可乐。

或者在一天的不同时间里喝不同甜度的可乐。如果消费者愿意尝试，那么交互式自动售货机就可以对成分进行定制，得到一杯不同的可乐。

对消费者来说，这个品牌就会开始意味着满足他们需求的定制体验。在这种情况下，我认为消费者会喜欢它，并对这个品牌更加忠诚。

不过，在为忠诚消费者提供这些服务的同时，可口可乐还必须设法为其他消费者提供服务——在没有这些消费者的信息，无法定制产品的情况下，为这些客户服务可能是一个运营商的挑战。

但这也是一个品牌挑战，因为从更大的意义上说，可口可乐的品牌突然之间必须为不同的消费者代表不同的东西。这是与过去截然不同的定位。

正如你所看到的，物联网为可口可乐创造了以新的方式与客户互动并为其创造价值的机会。但也别忘了，品牌也得与时俱进，和创造新客户价值的方式一同发展。

,