消费心理学陷阱（总想买买买英心理学家）

看点 当下，购物变得越发便捷，我们该如何帮助孩子树立正确的价值观呢？在英国心理学家布鲁斯·胡德看来，消费是人类的天性。某种程度上说，我们消费的本质，是寻找更多生活意义和幸福感。但在找寻过程中，太多人丧失了理性的思考：金钱和幸福的关系到底是什么？拥有越多，孩子就真的越幸福吗？

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文丨张楠 编丨Lulu

又是一年“双十一”。

前两天看到一个很有趣的热搜，“超六成00后不知道光棍节”。

根据《环球人物杂志》的调查，超6成大学生在听到“双十一是从光棍节演变而来”时都表现出吃惊和不解......11月11日的仪式感，就应该是等待着晚上8点开卖的那一瞬间，清空购物车！

——消费主义时代嘛，“购物节”才是双十一的要义。

今年早些时候，还有一份聚焦“05后人群”的消费趋势洞察报告，“不差钱”赫然出现在报告开篇。

根据这份报告的数据，约 1/3 的受访者每月有 1000 元以上的零花钱，月零花钱超过3000 元以上的 05 后占比达 10%；约半数 05 后购买过奢侈品，奢侈品消费品类 TOP 5 为鞋、手机、腕表、包包、服装；购买过单价超过 5000 元商品的 05 后占受访人群的11.7%。

然而，为人父母的中年人却很难这么松快，尤其是今年，消费的角色微妙了起来。

疫情持续了三年，生活的不确定性在增加。从一波波的消费券和各大电商平台的努力中也不难察觉，人们及时享乐甚至不惜超前消费的劲头，不比往昔了。

两代人之间的消费观念差异，似乎愈发明显。父母们一边精打细算着全家人的开支，一边也难免疑惑，明明条件比自己童年时好太多了，可为什么现在的孩子还是想要更多？

总想要更多

先天决定还是后天养成？

在探讨孩子的消费观之前，先来聊一聊，为什么人们总是想要更多？

在过去对消费主义的反思中，我们已经有了一部分答案，商家层出不穷的营销策略，总能精准命中消费者的心理，然后让人们“上头”、“种草”，心甘情愿地买单。

但之所以说，这只是一部分。其实是因为，从进化生物学的角度解释，所有权是人类最强烈的本能之一。

英国心理学家、布里斯托大学认知发展中心主任布鲁斯·胡德（Bruce Hood），在他的新书《被支配的占有欲》中，提出这一观点。

possession（占有）一词来自拉丁语possidere，字面意思就是“坐在上面或把身体或脚放在上面”。

当狗把爪子放在人们身上时，我们通常把它理解为一种爱的象征，但它实际上是一种支配的标志；

小婴儿总是喜欢用餐具或杯子敲打桌子，也喜欢把东西从桌子上推下来，让父母一次又一次地捡起来，也是一种在体验“支配”的过程。

最初，新生儿对周围物体几乎没有控制力，也没有发育完善的自我感。然而，他们对与世界的互动有着本能的、内在的好奇心。于是，在这样的行为中，婴儿开始探索周围世界的本质、对其施加控制并发现自己拥有什么。

根据美国心理学家马丁·塞利格曼(Martin E.P. Seligman）的分析，“那些在运动指令与视觉和动觉反馈之间表现出近乎完美关联的‘物体’成为自我；而那些不存在关联的‘物体’则成为世界。”

紧接着，婴儿开始想要探索突破的边界，随着他们的行动力开始增强，他们会接触更多的物体，开始学习行为界限以及什么受他们控制、什么不受他们控制。“抢玩具”就是这一发展过程中的典型场景。

“我的”可能是孩子们最早学会使用的一个非常小的字眼，但它却也是孩子认知发展中最具影响力的词汇之一。正是从“我的”开始，孩子建立起“我”。

这就是美国心理学家威廉·詹姆斯（William James）提出的“自我构建”理论：一个人的自我是他拥有的一切的总和。

这么说起来，颇有些哲学意味。哲学家萨特的确对此作出过阐释，他认为，我们想要拥有的唯一原因，就是增强我们的自我感。我们能够知道自己是谁的唯一方式，是审视自己有什么。

简单来说，我们需要通过我们拥有的东西来让别人了解我们自己。

在两位前辈的工作基础上，加拿大营销大师拉塞尔·贝尔克提出了“延伸的自我”四个发展阶段：

第一阶段，婴儿将自我与环境区分开来；

第二阶段，儿童将自己与他人区分开来；

第三阶段，所有权有助于青少年和成年人形成和确立自我身份认同。

第四阶段，所有权有助于老年人获得延续感，并为死亡做好准备。

这一系列理论解释了，为什么“拥有”对我们来说如此重要。他们既能帮助构建自我意识，也是自我延伸的重要途径。

布鲁斯·胡德（Bruce Hood）

随着孩子的年龄增长，幼儿的所有权意识也会发生变化。孩子们学会将所有权作为一种手段去建立自己的社会地位。首先通过武力，其次通过合作，最后通过声誉。

留心观察孩子们的行为发展，的确如此。孩子们最早喜欢“霸占”东西；后来，逐渐学会“分享”，以获得友谊；到青少年时期，就会产生“利他”意识，思考别人想要什么。

在这样一种孩子建立物权意识的过程中，孩子们其实把所有权看作对一件物品采取行动的能力，它是与生俱来的，也最先激发了婴儿对个人财物的本能需求，即控制能力。

而孩子的这种控制能力，就会因父母的教养方式的不同而有所差别。

比如，有研究表明，相对频繁地从同伴哪里多走东西的幼儿，其母亲也会相对频繁地从他们手中夺走东西；相反，那些更频繁地和同伴分享物品的幼儿，其父母也更频繁地和他们分享物品。

同理，父母的消费行为也会直接影响到孩子对购买行为的理解。

胡德阐释，虽然人与人的大脑在出生时基本相同，但新兴的神经科学研究表明，小到一个家庭，大到一个国家，不同的文化自我构念会表现出不同的大脑激活情况。

当父母更倡导谦逊、不那么突出时，孩子们也往往会表现出厌恶炫耀性消费、吹嘘和显摆自己；

当家庭甚至社会文化更强调“获胜就是一切”、“你要比别人做得更好很重要”，那么孩子也往往需要通过消费行为，购买特定产品去强调社会地位和声望。

拥有越多

孩子就越幸福吗？

相较过去，现在的孩子已经拥有很多东西，却他们却表现出更强的消费欲，无法抑制去拥有更多东西的渴望。

消费就已经逐步走向比较与炫耀的怪圈，将“占有”当作“拥有”，再用“拥有”定义“存在”，“我的”就不再是一种激励，而成为一种枷锁。

人们拥有的物品多了，人跟物品的关系也发生了变化。

苹果手机就是一个典型的例子。它一年一代的更新速度，已经远远超过一个正常电子产品的生命周期，但年轻人们还是会乐此不疲地购买？

新颖性是促使消费者不断寻求新产品的激励因素之一。人们想要最新的、很酷的东西，因为大脑很容易厌倦已经拥有的东西，对青少年来说尤其如此。

广告商煞费苦心地强调产品是“新的”、“改进的”，并非巧合，我们大脑中的注意系统受到某种新奖赏的刺激，从而形成需要和欲望。

除了新鲜事物的刺激，还有社交压力。这在青少年群体中尤为突出。

社交本质上就是自我与世界的交互。如果想获得关注，那就需要发出信号给别人，炫耀性消费就是一种强大的信号。

为了显示合群，孩子们会倾向于购买符合这个小圈子的物品去彰显身份。为了表明自己过得更好，又需要购买更加昂贵、稀缺的产品。这也是为什么“限量版”永远是商家屡试不爽的策略。

都不用说自带圈层标签的留学生群体，女生比包、男生比车，都是屡见不鲜的现象。就连小学生现在疯狂痴迷的“奥特曼卡牌”背后，其实都是这样的社交压力。

前段时间，上观新闻报道过一个“父亲怒剪儿子万张奥特曼卡牌”的故事。这位爸爸对记者说，他至少处理掉了儿子的上万张卡牌。报道中还提到，北京一户被称为“卡王”的家庭，为孩子购买卡牌甚至花费超200万元。

为什么会这样？奥特曼的IP效应太强大，还是盲盒的营销方式押对了市场？在外滩君看来，最关键的问题其实是，卡牌对这些孩子来说，已经成为一种“社交货币”。

这些孩子会把卡片集成卡册，然后带到学校去跟人交换。谁能拥有更多的稀有卡牌，谁就更受欢迎，即在社交中占据了更有利的地位。

站在成年人的角度，这种社交可能并不算一种高质量社交，但对于仍在建立自我认知的青少年来说，辨别“社交货币”的价值并不容易。他们中的大多数人，难免只能遵从这套社交规则，然后等着这一波风潮过去，再加入下一场。

可是作为家长，真的听之任之，财力上不一定做不到，心理也难免有个疑影：这样真的好吗？如果你仔细想想，就会发现，孩子们其实花了太多的时间追逐快感，而非享受快感。

那位“怒剪儿子万张奥特曼卡”的父亲就曾对记者表示，儿子沉迷奥特曼卡，“但只喜欢拆包的那一刻”，一旦拆除卡牌后就再也不管了，就连将其中的稀有卡片整理成册都是孩子母亲代为完成的。

越来越多的消费者表示，在整个消费行为过程中，只有拆快递的那一刻才是最幸福的。这本身就很能说明问题：当人们被激励去获得时，这种追求获得的过程本身，已经是一种奖赏性的目标。

如果没有实现这一目标，可能会感到失望或受挫，但同样，完成该目标也不能让他们满意，因为获取物品很少能带来原本预期的快乐。

所以，我们就发现，即使购物确实为他们带来了快乐，但这种情绪又很容易习以为常，于是又要再次出发，去寻找下一个必须得到的物品。

于是，在积累更多东西的过程中，孩子们越来越不满足。

金钱买不到幸福？

很可能是花错了地方

那么，在这个人人都是消费者的年代，当孩子再次提出消费需求时，买还是不买？

胡德观察到，丹麦文化中有个很有意思的词，hygge，意思是“安详、舒适惬意”，用于描述与他人分享简单事物的乐趣和满足感。在他看来，这解释了为什么在最幸福国家的排行榜上，北欧国家总是名列前茅。

因此，他并不认为我们应该反对消费，在他看来，如果金钱买不到幸福，那可能是因为钱花在了错误的事情上。

简言之，我们需要辨别消费的本质：钱要花得值得，创造更高的幸福感，才是我们对消费的根本诉求。

1.体验比物质产品带来的幸福感更强

现在有大量研究表明，人们从花钱购买体验而非物质财富中获得更大的满足感。

美国心理学家、康奈尔大学教授汤姆·吉洛维奇（Thomas Gilovich）指出，人们从度假、听音乐会和外出就餐等体验式消费中获得的满足感往往比购买奢侈品、珠宝和电子产品等物质产品的持续时间更长。

这种满足感既来自于对体验的期待，也来自事后回忆。有个非常典型的例子是，父母带孩子去迪士尼乐园。

有研究表明，因为大排长龙、烦躁的孩子和太冷或太热的天气，显然父母们的平均体验往往谈不上多愉快。然而，随着时间的推移，大人们也会觉得这次旅行很有趣，并认为这是一次建立家庭纽带的机会。

而且，物质消费往往是一件孤立的事情，但体验消费却可以跟他人分享。旅行、桌游、看电影，这些体验过程本身通常就自带社交属性；在事后复述中，体验又能作为谈资变成一种社会资本，进一步增加体验感。

2.为契合性格的需求付费

但如果因此而仅仅得出结论，我们应该在体验上花更多的钱，那就太笼统了。因为不管是大人还是孩子，只有在购买符合自己性格的体验时才会真正快乐。

一项基于7.6万笔银行交易的分析显示，内向者更喜欢买书，而不是去酒吧。这并不难理解，一个外向的人比一个内向的人更喜欢在聚会和餐馆花钱，因为内向的人会觉得强社交的体验对他们来说是很大的挑战。

相同的逻辑也发生在富有程度区分出的消费习惯中。一项关于购买幸福感的分析表明，富人的确更喜欢体验式消费，但对于那些不太富裕的人来说，情况则恰恰相反——购买某种东西对一个人来说是消费主义，对另一人来说可能是提高其福利的必需品。

比如，对于常拿kindle盖泡面的年轻人们，再去买一大堆书，都像是消费主义，但对于许多贫穷地区的孩子来说，这仍然是帮助他们“走出大山”的一扇小窗。

寻求体验本就不是一种适用于所有人的生活方式——其实我们需要和孩子对话，审视我们的个人价值观，以便正确选择想要的东西。

3.消费主义时代，更要安顿好精神需求

为了检验詹姆斯的“自我构念”理论，耶鲁大学精神分析学家恩斯特·普莱林格曾进行过一场研究，让成年人在一个问卷上按照从非自我到自我对160个项目进行分类.

结果发现，心智和身体与自我感的关联程度比个人所有物与自我感的关联程度更高。当孩子们被要求对相同物品进行排序时，他们遵循的模式也大致相同。

换句话说，不管是大人还是孩子，都认同精神需求高于物质需求。当精神需求被长期忽视而无处附着，才表现出不理智的物质需求。

前段时间有媒体报道，浙江一名14岁女孩沉迷于一款AI陪聊软件，在家长不知情的情况下，以几百、几千的金额多次充值，花了2万多块钱购买陪聊服务并打赏主播。

消费不理智是真的，缺乏情感寄托也是真的。试想一个在家庭中被爱包围着长大的孩子，又怎么会需要付费向AI“购买”社交？

或许这就是为什么沉思、冥想、正念或简单的反思能让我们获得更多的幸福感，因为我们能更仔细地品味当下，和自己对话，向内安顿好自己。

投射到家庭教育中，我们也需要和孩子建立这样的场景：可以是亲子对话，也可以是团队运动，甚至是一些简单的家庭游戏，都能够在建立情感链接的过程中，帮助孩子正视和满足他们的精神需求。

正如胡德所说，我们需要的不是更多的东西，而是更多的时间，来品味自己所拥有的一切。

积极心理学奠基人米哈里·契克森米哈赖（Mihaly Csikszentmihalyi）在《心流》里说：“人生的美好事物不一定都通过感官感知，有些最快乐的体验发生在心里，由挑战我们的思考能力的资讯所引起。400年前，培根就说过，好奇心（所有知识的种子）乃是愉悦的最纯粹形式的反映。”

当孩子感到不快乐时，需要购物疗法。财产的确可以带来片刻的快乐，即使他们终将消退。出于这个原因，消费并不能提供永远持久的幸福。

套用脱口秀演员小北的段子改写一下：如果真的喜欢，那就“买它”！不用花钱也感到满足和快乐，那就“笑吧”！

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