喜茶现在的发展方向是哪里(新品卖出超100万杯)

最近,喜茶简直让人“眼前一黑”:

联名藤原浩,推出限定特调,还把饮品杯、杯套、手提袋、保温袋都变成了黑色。

由于黑得震撼人心,这波联名实在太火:线下门店爆单,近两周卖出超100万杯;线上粉丝“DIY大赛”,改造出黑花瓶、黑背包……

联名早已不新鲜,新鲜的是玩法。喜茶这次撩拨消费者热情,做对了哪些事?

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首日销量超15万杯

喜茶今年最火新品来了

联名,在茶饮圈早已不是新鲜事,但喜茶这波“暗黑联名”,实在是太火了。

4月7日,喜茶在全国门店上新限定饮品“黑 TEA”酷黑莓桑特调,售价19元/杯,把时令鲜果桑葚、莓莓系列产品,和黑色元素相融合,还把配套的饮品杯、杯套、手提袋、保温袋都变成了黑色。

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这些包材是喜茶与潮流教父藤原浩联合推出的,除包材外,双方还推出随行杯、艺术杯限量周边,并同时于5座城市(上海店的启动时间待定),推出跨界“黑TEA”主题店。

这波新品联名到底有多火?

先是线下门店“一片黑”,集体爆单:

上线的第一天,公司楼下的喜茶门店就爆单了,直接售罄。我走访了附近几家喜茶店,所有门店的取餐区,几乎也都是“黑 TEA”。

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据喜茶相关负责人介绍,“酷黑莓桑”特调上市首日销量就突破15万杯,创造了喜茶2022年以来新品首日销量的新纪录。

如果不算因疫情未营业的门店,“酷黑莓桑”在喜茶正常营业的门店平均单日销量超200杯。而从4月7日到4月19日,“酷黑莓桑”的销量已经超过100万杯,成为喜茶当之无愧的“新人气王”。

还有潮牌必备的“秒空”仪式感:

两款茶渣杯联名周边“茶渣灵感随行杯套装”和“茶渣灵感艺术杯套装”,无论是喜茶视频号会员日直播首发,还是4月15日的正式发售,都瞬间售罄。

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线上反馈也十分火爆,微博话题#喜茶藤原浩联名#登上热搜榜,几天时间话题阅读量超过2500万,不少网友都在说,“这次被喜茶酷到了“。

而这波联名,更吸引我的是网友对联名包材的二次创作。印有藤原浩闪电logo的包材,被网友做成了花瓶、包包、纸巾盒,俨然在社交平台上展开了一场“DIY大赛”。

“联名大户”新茶饮,几乎每周都有联名推出。

为什么“变黑”会收获如此高的热情?撩拨消费者热情,喜茶做对了哪些事?我采访了喜茶的相关负责人。

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合作“联名界顶流”藤原浩

喜茶是怎样做出爆款的?

4月6日,喜茶公众号、B站等官媒账号的头像都换成了爆炸头LOGO,还发布了一条“喜茶黑了”的动态。当时就有很多网友猜测,喜茶到底要搞什么大动作。

预热过后,喜茶正式开始了“黑化”行动:

1、找到藤原浩这一“顶流”,以其经典元素,确定黑色IP

在社交平台上,不少网友都在说,“人生中的第一个藤原浩是喜茶给的”,“19元的藤原浩真良心”。

这次新品的成功,首先就是找到了藤原浩这个联名界的“顶流”

喜茶相关负责人介绍,此次联名活动,早在2021年就已经开始筹备。

藤原浩作为时尚圈和潮流圈的OG,是很多人眼中的“潮流教父”,他的各类设计和联名作品,经常是“有钱还买不到”。

他的联名合作,包括玛莎拉蒂、LV、Nike、星巴克等,横跨汽车、奢侈品、食品饮料各大行业。喜茶是藤原浩在茶饮界的首个合作品牌,获得这一“顶流”效应加持,本身也是品牌势能的体现。

喜茶联名款19元/杯的定价,也是一个亮点,让热爱潮流的年轻人触手可得。

藤原浩的设计,有几个标志性元素:黑色、闪电logo、街头感、酷(而酷也是喜茶品牌调性中的重要元素)。

因此,从产品到视觉,喜茶此次联名的“黑色潮酷基调”,就确定下来了。

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“黑TEA”主题店

2、尝试近10种搭配方式,打造“暗黑产品”

新茶饮的核心,始终是产品。确定黑色IP后,如何借助黑色将品牌文化、联名风格展现出来,至关重要。

喜茶相关负责人介绍,他们结合自身真果、真茶、真奶的产品特性,尝试了各种天然的黑色食材。

最终确定用当季鲜果桑葚来表达“黑”,随后又尝试了近10种搭配形式,确定了与经典元素草莓做结合。

最终这一杯“酷黑莓桑特调”,清爽不腻,有明显的“爆汁”感,也在味觉上与“闪电”带来的观感有所契合。

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“好看好喝”,才能让顾客在为联名“激情消费”的同时不会失望,加深对品牌的信任。

3、包材、周边“一黑到底”,带来视觉震撼

这次联名,我最深的印象就是“黑到细节”。

走进店里,除了取餐区尽是“黑TEA”,店员递来的纸袋、保温袋、杯套都是黑的,连吸管,这次也都换成了黑色。

点进小程序,从开屏动图到banner、甚至菜单栏的小符号,以及公众号的最新推送,全部都“一黑到底”。

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黑得彻底,才能带来足够震撼的视觉效果,让人想不关注都难。

我了解到,他们为了“黑到震撼”,在与藤原浩方沟通了基础的杯型和设计工艺之后,便从杯型、材料外观效果、颜色配比等细节,做了多次实物打样。

连单杯的杯身效果、叠加杯套之后的整体效果、杯套松紧程度和握感,都一一调试。

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而联名“顶流”、视觉包材做到极致,也为喜茶带来了第二轮热度爆发——粉丝自发展开了“包材二创大赛”。

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激发粉丝“二创”热情

喜茶做对了哪些事?

品牌联名,最怕自嗨。

喜茶此次联名,对年轻人最大的撩拨,就在于“二创”的参与感

联名刚一推出,因为包材“黑得有高级感”,在小红书上立刻就有网友脑洞大开,开始“二次创作”。

比如将饮品杯子改装成了花瓶、笔筒等等,将纸袋改造成纸巾盒,将保温袋改造成背包……毫无违和,甚至“有些高级”。

喜茶官方发现网友的二创热情后,也下场玩梗,转载这些内容,鼓励更多消费者进行二次创作,循环利用。

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喜茶官方微博分享网友DIY改造作品

复盘喜茶×藤原浩前后传播过程,一个联名活动,能不能真正火爆、激发网友二创热情,有这些关键点:

  • 联名的IP,是否达到“收藏级”:藤原浩的影响力,让包材、周边都自带潮流文化色彩,“一定要拥有”;
  • 设计细节,是否达到“舍不得扔”:设计上足够用心,细节上打磨到位,才能让网友二次创作也有足够的发挥空间;
  • 产品品质,是否能“不让人失望”:联名款的产品,口感和契合度都要足够好,才能让热情的粉丝加深信任。

实际上,包材的创意改造、循环使用,也是环保理念的一次表达。

当一次联名活动,最终以纸巾盒、花瓶的形式,长久地留存在用户家中,是新茶饮融入日常生活的体现,也是品牌与用户日日相见的陪伴。

而与喜茶的合作,也让藤原浩在国内年轻消费者群体中,扩大了影响力,实现某种程度上的“破圈”。

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新茶饮发展到现在,联名早已不再是简单的“印个Logo”这么简单。

打造一个爆款,需要找到与品牌理念呼应、并能触动年轻人的潮流原力,更需要将产品、视觉做到极致,更需要时刻关注粉丝动态,积极回应他们的热情。

如果说几年前,联名动作本身就足够酷,那么如今,只有酷的联名才能真正被记住。

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