服务设计模式（探索服务设计的深层定义）

本文详细地为大家介绍了服务设计的定义、起源与发展，以及服务设计中的十二条戒律。

一、定义服务设计

服务设计可以帮助组织解决一些重要的挑战。下面，我们将告诉你如何进行服务设计。

服务设计这个术语是什么意思呢？它是关乎用户体验、创新和协作，但它是否还包含了所有与这些概念相关的东西？是否每项与创建、规划、修复和塑造服务有关的活动都是服务设计的一部分？服务设计人员是否就他们的工作内容达成一致？

我们从定义开始说，在2016年，我们邀请了150名服务设计师来分享和投票选出他们的最喜欢的定义，以下是比较受欢迎的定义：

• “服务设计有助于创新（创建新的）或改进（现有的）服务，使其更有用、更实用、对客户更有吸引力、对组织更有效。它是一个全新的具有整体性、多学科、的综合领域。”——Stefan Moritz
• “服务设计是将已成熟的设计流程和技能应用到服务开发中。这是改进现有服务和创造新服务的创新和实用的方法。”——live|work
• “服务设计是为了让你能提供有用、可用、有效、高效和令人满意的服务。”——UK Design Council
• “服务设计编排复杂系统内的流程、技术和交互，以便和利益相关者共同创造价值。”——Birgit Mager
• “服务设计是针对随时随地发生在不同触点中的体验而设计。”——Simon Clatworthy
• “如果有两家紧挨着的咖啡店，出售同样价格的咖啡时，服务设计是让你走进其中一家而不是另一家的原因。”——31Volts

被150名同事投票选出最受欢迎的定义：

“服务设计帮助组织从客户的角度看待他们的服务。这是一种设计服务的方法，平衡了客户的需求和业务的需求，旨在创造无缝衔接和优质的服务体验。服务设计根植于设计思维（Design thinking），为服务的改进和创新带来了一个创造性的、以人为本的过程。通过与客户和服务团队的协作方法，服务设计帮助组织对其提供的服务有了彻底的理解，从而实现全面且有意义的改进。”

——crowdsourced by Megan Erin Miller

其他的概念：

聆听一群服务设计从业人员，不管他们是否认为自己是设计师，当涉及到术语时，你会听到两种类型的对话。

就像古生物学家讨论分类学一样，不知所云。

• 一种是“分裂者”，他们在讨论服务设计、体验设计、设计思维、用户体验、以用户为中心的设计、以人为中心的设计、新营销等等之间的差异之处。
• 另一种是“统一者”，而他们会指出，这些方法的共同点远大于它们之间的差异，而且他们认为，名称的重要性远不及切身实践共有的原则。我非常坚定地属于“统一者”阵营。我们只在乎你怎么做。不在乎你怎么称呼它们。

二、不同的见解

服务设计可以通过多种方式进行解释。在不同的情况下，单独解释其中一种可能有用，也可能产生误解。每一种都只是整体的一部分。

1. 服务设计是一种思维模式

如果思维模式是一种决定我们对各种情况的反应态度的集合，那么服务设计很容易被认为是一群人甚至整个组织的思维模式。

具有服务设计思维的团队将首先考虑用户；将产品视为服务关系的化身；通过调研来确认一些假设；支持原型测试，而拒绝无休止的争论；在一个项目被实现且下一个迭代产生洞见之前，不会将视作项目已完成。

作为一种思维模式，服务设计是务实、共创、亲力亲为。它在寻求技术机会、人类需求和业务相关性之间的平衡。

2. 服务设计是一种流程

设计是一个动词，所以服务设计常常被描述为一个流程。这个流程是由设计思维驱动的，试图通过调查研究和迭代开发找到创新的解决方案。

迭代是一系列重复、深化、探索的循环工作的核心，所以实践者在一开始就以短周期为目标，包括早期用户反馈、早期原型设计和快速又粗糙的实验。

随着工作的推进，迭代可能会减慢，但它永远不会停止。从原型迭代到试用品，试用品再迭代至最终实现，往复循环。

3. 服务设计是工具集

让任何人想象服务设计，他们通常会把服务设计想象成一个工具，也许是挂在墙上的用户旅程地图，或者只是一个被人指着的便利贴。这些模板和工具总结出了许多人心中的服务设计。

关于工具的讨论似乎主导了关于服务设计本身的讨论，因此我们很容易将服务设计想象成一种工具集。

这些工具来自于品牌建设、营销、UX和其他领域，它们相当轻便、容易上手。但工具并不是服务设计的全部，如果没有流程、思维模式，或者没有共同的语言环境，这些工具就会失去影响力，甚至可能毫无意义。

然而，只要使用得当，这些工具可以引发出有意义的对话；建立共识；使隐含的知识、观点、假设变得明确；促进共同语言发展。

4. 服务设计是一种跨学科的语言

服务设计几乎是教条式的共同创造，许多从业者都为将不同孤岛的人们聚集起来而感到自豪，将他们围绕在一些看起来很简单的工具周围。这些工具有时被称为边界对象（boundary objects），不同的专家可以用不同的方式解释它们，让他们能够成功地进行协作，而不需要太多的彼此了解。

服务设计足够简单，易于理解，又足够强大，可以提供良好的工作基础。通过这种工作方式，服务设计可以被视作是一种共同的语言，甚至是所有学科之间的粘合剂。

5. 服务设计是一种管理方式

当服务设计持续性地浸入到组织中时，它可以作为一种管理方法，既可以用于现有价值主张的增量创新，也可以用于全新服务、实体或数字产品，甚至激进的商业创新。

迭代服务设计过程总是包含一系列循环迭代的协同工作。

因此，服务设计作为一种管理方法与其他迭代管理流程会有一些相似之处。但是，服务设计的不同之处在于它更多使用以人为中心的关键绩效指标，更多使用定性的研究方法来对待体验和业务流程的快速迭代。

用户旅程中的很多观点和利益相关者，可能会导致组织结构和系统的变化。

三、起源和发展

人们（尤其是那些有设计专业背景的人），通常认为服务设计包含了所有与规划和设计相关的工作。但如果我们回顾一下服务设计的历史，我们会发现这只是一种在21世纪初由设计师开发出来用以处理服务的方法。

至关重要的是，服务设计师仅仅是系统工程、营销和品牌建设、运营管理、客户服务和等等创造和塑造服务的众多职业中的一个。

早在2011年就有机构做过粗略的计算和估计，在美国每年花费了大约20亿美元的规划与设计服务，但只有7000万美元(大约3.5%)花在服务设计上。

另外96.5%的工作是由那些不认为自己是服务设计师的人完成的，他们可能从未听说过服务设计这个词。

如今局势正在发生变化，现在用户体验对许多组织来说已经变得非常重要，设计（通常指设计思维）已经成为一个关键的创新和管理方法。

在设计思维和用户体验的交叉点上，服务设计比以往任何时候都更加引人注目。传统意义上的服务业，通常被认为是大多数发达经济体的最大组成部分。

设计是确保事物符合其目的的过程，因此服务设计可以潜在地应用于塑造许多人类活动。至少，它在创新或改进服务、用户体验工作、教育、政府和组织战略等方面都有一席之地。

四、服务设计不包括什么

即使在密切相关的领域中，大家也会对于服务设计应该做什么和可以做什么存在混淆。所以这里指出一些明确不属于服务设计的范围。

1. 不是单纯的美学或是“给猪涂口红”

服务的美学不是不重要的，但它们不是服务设计的焦点。

服务设计师更应该关心的是服务是否有效，它是否满足需求和创造价值，而不是它的外观或听起来如何。美学可以是这些问题的一部分，但仅仅是一部分。

服务设计不仅解决表面问题（前端、可用性），服务设计还应该考虑如何让服务有更好的体验，以及如何交付服务，甚至考虑服务是否应该被淘汰。它总是在超越可见的范围，挑战并重塑从运营到商业模式的一切。

2. 不是单纯的“客户服务”

“客户服务”可以是一个服务设计项目主题。

我们可以观察热线人员如何满足顾客们，她如何融入组织结构，她使用什么技术来帮助客户，以及她如何为组织创造价值。但我们仍然需要寻问自己，公司的产品如何才能更好地完成，让热线人员的任务变得轻松。

服务设计师不仅解决客户问题，他们更要设计价值主张、流程和业务模型。

3. 不是单纯的“服务修复”

服务设计不仅在出现问题时才能起作用。它不是售后服务中心。

服务设计解决了客户或员工的整个服务旅程，从了解需求一直到成为一个常客或最终离开。它研究应该提供什么样的服务，应该有如何的体验，甚至当事情出错时的应急措施。但它本质上关注的是为我们如何创建服务，而不仅仅是修复错误。

五、服务设计的原则

1. 传统的原则

在2010年出版的《这就是是服务设计思考》（《This is Service Design Thinking》）中，作者收集了服务设计思维的五个原则，这些原则从那时起就被广泛引用（和错误引用），这些原则是：

• 以用户为中心（User-centered）：服务应该通过客户的角度来体验。
• 共同创造（Co-creative）：所有利益相关者应该参与到服务设计中来。
• 次序 （Sequencing）：应用一系列连贯的操作将服务可视化。
• 实物 （Evidencing）：无形的服务应该以实体的可视化的形式表现。
• 整体（Holistic）：考虑服务的整个环境。

尽管这些原则随着服务设计的发展而演变，其中许多原则经受住了时间的考验，但部分原则需要被重新审视。

服务设计仍然是一个高度以用户为中心的方法论。有人问，那员工呢？

在2010年版的原则中，“用户”一词是指服务系统的任何用户，当然包括用户和员工。或者说是以人为本，其中包括服务提供者、客户或用户，以及其他利益相关者，甚至是受到服务影响的非客户人群。

在选择“共同创造（Co-creative）”这个词时，作者包含了两个不同的概念：

• 一是从服务产生的价值而言，服务只有在顾客的参与下才存在，因此价值是共同创造的‘’
• 第二个概念是“共同设计”，通常是一群来自不同背景的人参与到设计流程中来。从事服务设计的人都更重视后一种概念。他们强调服务设计的协作性和跨学科性质，以及服务设计是一种能打破组织孤岛的力量。

“次序（Sequencing）”原则让我们了解了“体验”在服务设计中的关键作用，以及组成服务体验的各个时刻、步骤或触点之间的相互作用和关系。旅程地图仍然是该领域中最常见和最知名的工具。

“实物（Evidencing）”是对所提供的各部分服务的被认可，以及我们如何能吸引人们注意到服务所创造的价值。最经典的证据就是酒店卫生间里的被折叠的卫生纸，它会向你发出这样的信号：你的房间已经在上一位客人走后被打扫干净了。“实物”用来证明价值，始终是服务设计的重要角色和引擎。

“整体（Holistic）”将多个概念揉合在一个词中。一是我们对服务体验的感受的相关性； 二是一种服务可以产生的很多的个人旅程；三是服务设计与企业形象和组织目标的相关性。“整体”这个词经常用来提醒我们，服务设计人员应该塑造服务的整体，而不仅仅是修补个别问题（尽管这可能是一个好的起点）。他们也致力于解决客户全面的需求，而不仅仅是表面问题。

2. 新的原则

在最初的五项原则中缺失了什么呢?服务设计发生了哪些变化，没有被体现出来？

我们在这些原则中看不到的服务设计方法的一个关键特征是强调从小的、低成本的尝试和实验开始迭代，允许他们失败，从失败中学习，并在整个过程进行中调整。这通常对人们来说很难掌控的，因为我们中的许多人都有一个“决策—计划—实施”定向思维。

另一个缺失点可能是服务设计的实用基础在于做研究调查和制作原型，而不是来自虚无的观点或概念。服务设计本质上是一种实用的方法，正如我们所看到的，斯坦福大学的老师会形容设计思维实质倾向于行动，或者设计活动参与者会身穿印有”doing, not talking“的T恤。

在2010年的原则中没有明确列出的重要的一点是，服务设计的核心需求是否需要与业务相关。尽管它基于创造更好的体验，但仅通过了解后台流程、技术机会以及组织的业务目标来实现这一点。如果没有通过有效验证的服务设计是不可能成功或可持续的。

因此我们提出了新的服务设计的原则：

• 以人为本（Human-centered）：考虑所有受服务影响人员的体验。
• 协作（Collaborative）：不同背景和职责的利益相关者都应该积极参与服务设计过程。
• 迭代（Iterative）：服务设计是一种通过迭代的方式实现的，具有探索性、动态性、实验性的方法。
• 次序（Sequential）：服务设计应该是可视化的，并且被一系列有序的设计活动串联。
• 真实（Real）：需要在现实中做调查研究，在现实中建立原型，通过实物或数字来实现无形的价值。
• 整体（Holistic）：服务应该通过整个服务和整体业务，可持续地满足所有利益相关者的需求。

服务设计是创新和改进核心产品的实用方法。它与设计思维（Design thinking）、体验设计（Experience design）和用户体验设计（User experience design）等其他方法有很多共同点，它起源于设计工作室，并与服务主导逻辑（Ervice-dominant logic）非常好的相互融合。

它是一种以人为中心的、共同协作的、跨学科的、迭代的方法，它使用调查研究、建立原型、一组易于理解的活动和可视化工具来编排体验，使得业务、用户和其他利益相关者需求得到满足。

六、服务设计中的12条戒律

1. 名称不重要

设计思考？服务设计思考？以客户为中心的创新？你怎么称呼它并不重要，付出行动去做才重要。

2. 做粗糙的初稿

不要把时间浪费在让早期版本更漂亮上。在项目的早期阶段，你追求的是数量而不是质量。想法不需要完美，只要能够支撑你去探索就行。你越使它们美丽，它们就越难被抛弃。所以要粗糙，不要追求漂亮。

3. 你是一个协调者

众人的知识储备远胜过你个人的，所以建立一个由员工、专家甚至客户组成的多样化团队是服务设计师能做的最好的事情。

通过思维黑客（Mind hacks）来帮助他们。将客户数据塑造成人物画像；通过讲故事的方式解释流程；把复杂的构思分解成可行的行动；把任务拆分成可以理性和地处理的单元，但永远不要忘记其背后的复杂性。

4. 行动胜过空谈

有意见是好事，每个人或多或少都会有自己的想法。但服务设计是基于现实的。

与其花很长时间讨论一些事情，不如开始构建你的实验，测试它，了解到需要改进的地方，然后再构建它。行动起来，别只是空谈。

5. “是的，但是……” 与 “是的，而且……”

如果你想增加你的选择，得到一些粗略的想法，可以使用发散思维方法——“是的，而且……”。

如果想关闭发散并得到靠谱的想法，可以使用收敛的方法——“是的，但是……”。

这两种方法都很有价值。制定一个你自己的有序发散和收敛的方法，改变你的团队合作模式，以实现你的目标。

6. 找到真正需要解决的问题

当我们看到一个问题时，我们通常直接开始创建一个解决方案。但我们是在解决真正的问题，还是只看到了更深层次问题的表面症状？在你考虑如何改变事情之前，先用调查研究来验证你的假设。

7. 接地气的原型

我们总是太一厢情愿地喜欢自己脑中的想法。忘记我们自认为好的想法，通过建立好的实验来测试和发展那些想法，通过原型来得到真正好想法。

尽快离开工作室，转向建立可交互式原型，这样你就可以在原始的服务环境中与真正的用户进行探索和测试。

8. 不要把鸡蛋放在一个篮子里

用不同的研究方法、研究人员和数据类型，对你进行中的研究进行三角分析。不要只停留在一个想法上，去寻找尽可能多的想法。

永远不要只有一个原型。原型是用来失败的，并通过失败来吸取教训。

9. 它不是关于工具的使用，而是关于改变现状

得到新的旅程地图并不标志着服务设计项目的结束。一个分享想法的会议并不是所谓的“共创”。仅仅一个对员工的调查并没有揭示他们的真实需求。

就像建房子不应该以建筑师的图纸结束一样，服务设计项目也不应该结束于纸上的想法。

10. 迭代，然后适应

服务设计是探索性的，所以你永远无法准确计划你每天要做什么。但是你需要有时间和财务的预算。所以要制定足够灵活的计划，以便在你有时间的时候能有一个合适和迭代的过程。

11. 细节和整体

当你在迭代的过程中，需要不断地在小细节和整体的服务体验之间不停地切换你的注意力。

12. 受众范围

你可以将服务设计应用于任何事情：服务，数字产品和实体产品，内部流程，政府产品，员工或利益相关者的体验等等。不仅仅是让顾客感到满意。

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