科特勒营销教程（科特勒2022年度重磅对话）

环顾当下，数字化浪潮、全球经济震荡与调整等众多因素带来瞬息万变的商业环境与日益激烈的市场竞争，“增长与营销”就成为求生谋变的核心能力和关键因素。

应对当下之变，中信出版集团于今年9月重磅推出全新版《营销管理》（第16版）。这本书在过去半个世纪，全球累计售出超过千万册，培育和影响了一代又一代的世界级企业家和职业经理人。它不但成为市场营销学的奠基之作，更被奉为营销学的圣经。

9月22日，特邀“现代营销学之父”菲利普·科特勒和作者团队，与深耕中国商业、企业经营管理与市场营销的代表人物陆雄文、江南春、吴晓波深度对话“重建经营的本质——营销、增长与韧性”。结合中国企业的探索、全球市场变革与趋势，共同叩问未来市场营销演进与企业增长之路。

菲利普·科特勒（PhilipKotler）

《营销管理》（第16版）作者，美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”。

凯文•莱恩•凯勒（KevinLaneKeller）

《营销管理·》（第16版）合著作者，美国达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授（E.B.奥斯本讲座教授）。他为MBA学员和EMBA学员讲授营销管理与战略品牌管理方面的课程，是全球领先的品牌战略权威之一。

亚历山大·切尔内夫(AlexanderChernev)

《营销管理·》（第16版）合著作者，美国西北大学凯洛格管理学院营销学教授。主要研究方向营销战略、品牌和和客户管理等，研究成果发表在许多顶级营销学术期刊，是全球市场营销领域的前沿学者。

陆雄文

复旦大学管理学院院长，著名经济学家，《营销管理》（第16版）译者。

江南春

分众传媒创始人兼董事长，《人心红利》《抢占心智》等作者。

吴晓波

财经作家、吴晓波频道创始人，《激荡》系列作者。曹虎科特勒咨询集团全球合伙人&中国区总裁。

以下内容精编自本次直播对谈及2022全新版《营销管理》（第16版），希望对你有所启发：

01

科特勒：

好的营销，需要追求“三个平衡”

嘉宾主持-曹虎：

今天的活动主要有两部分构成：首先我们邀请包括科特勒先生在内的几位行业大咖、学术专家，围绕着营销管理分别进行主题分享。之后我们请陆雄文教授、江南春先生、吴晓波先生与科特勒教授进行一场精彩的圆桌对谈。首先有请科特勒教授围绕营销管理的过去、现在和未来作一个主题分享。

菲利普·科特勒：

非常高兴看到我的书《营销管理》（第16版）中文版出版发行。

这本书最早是我在1967年写成的，如今已更新到第16版了。每隔三-五年我就会对这本书做些修订，最新的营销理念和变化、营销工具都会被收录其中，营销领域发生的大量精彩营销案例。我们知道营销这项工作是非常具有活力的，而且一直在不断更新，你必须时刻关注它，如果你想掌握营销这门科学。

早在1967年，当时我为什么要写这样一本书呢？

《营销管理》第1版有500多页。答案是，我发现很多营销类的图书中有很多描述性的案例，但欠缺分析。这些书中描述了营销人员应该是什么样子，他们应该如何说、如何做，但这些内容都缺乏调查研究的坚实基础。这些书的缺点很明显，就是没有吸收那些长期从事营销科学研究学者的学术成果，所以我决定写一本全新的营销教科书。

我的写作是基于三个原则的：

第一个原则，这本书要以政策制定为导向。因为这本书应该帮助企业高管应用市场营销的知识，实现他们的目标，获取他们的资源，并朝着市场中的最佳机会前进。

第二个原则，这本书应该成为大家的分析工具。帮助大家获得有关营销、广告、销售管理等方面的思考方法，而不仅仅只是讲故事。

第三个原则，书中的内容应该构建在四种基本学科之上，经济科学、行为科学、组织理论、数学。

所以当这本书面世时，它就呈现出一种耳目一新、与众不同的感觉。这本书明确地强调了：营销对公司的成功起着至关重要的作用。在公司成功这件事上扮演着非常重要的角色。拿汽车生产来说，仅仅依靠打广告是没法赚钱的，可能谁都不会买。首先要做的不是制作产品，我们首先要做的事情恰好相反，你需要对需求进行定义。弄清楚大家真正需要什么，然后再提供解决方案，之后需要去测试不同的解决方案，直到最后找到最合适的解决方案。

不要先把你脑子里的产品制造出来，而是先去满足顾客的需求，先把你的解决方案中最有吸引力的部分研究透彻，然后再制造产品。

营销比市场上其他商业内容更难操作些，比如金融和创意就没这么复杂，也更有人情味儿一些。但做营销决策时，依靠的信息并不充分，决策过程是处于动态变化中的、滞后的，非常困难。所以我们发现，消费者在做购买决策时，更多的是基于自身的情绪，而非依靠逻辑，这就造成了一个特别的挑战。

目前，我们的营销环境发生了巨大的变化。特别是当数字化革命的浪潮袭来，现在有计算机、互联网、社交媒体、手机，也能进行广泛的数据采集，还有机器学习，无人机也可以用来递送物品，各种全方位的渠道都出现了。

广告确实非常重要，但我们要明白，广告只是市场营销中的手段之一。在市场上，下面这点虽然不一定比广告更重要，但重要性肯定不会低于广告，那就是在社交媒体上朋友之间的分享。

我们经常看到，当一个朋友买了一辆新车，新车让他非常激动，他兴奋地与你分享这辆车的优点，他说的话肯定要比广告对你的影响更大。所以我们在数字化时代做营销广告的时候，必须重新组织。

营销的工作是由首席营销官来管理的，这个职位就是所说的CMO。这个角色非常重要，必须掌握各种软件，了解脑科学知识，知道如何建立各种渠道，他甚至得了解最新的元宇宙概念、美国非农就业报告以及比特币。我们非常期待有极其出色的CMO去做营销相关工作。

读者能从《营销管理》（第16版）中得到哪些关键知识？

第一，读者将熟知营销领域中的数字化趋势和实用工具（当然也包括一些旧的工具，因为我们不可能完全抛弃那些旧知识）。我们将新旧工具融合到一起，知识融合到一起,将前数字化时代的知识和后数字化时代的知识融合在一起。

第二，读者如何充利用我们现有的各种营销工具。读者也会学到在市场中人与人交互的重要性，营销不是机器与机器的互动。未来的营销会越来越自动化，人工智能也会更多地参与到市场营销之中。但与此同时，最好的营销方式仍然是人与人之间的沟通。我们会用H2H（humantohuman）来表达这一概念。人与人之间的表达才是最关键的，无论是与物流、消费者、生产者或分销商沟通。

第三，与第15版相比，第16版收录了互联网和人工智能等紧跟时代的内容。《营销管理》第16版里有将近60个完整的案例，这些案例全部来自全球各地知名公司，很多都是大家熟识的品牌。当然,这肯定不是一本案例集，这些案例可以供学生学习并在课堂上讨论。

企业高管读完第16版的时候，能够用书中学到的知识去平衡好“三件事”，即学会平衡营销、收益率和可持续性。但仅仅做到这三点还不足以运营一家能获得收益的公司，你需要有一套使其成为现实的指南，让这个世界以及我们的子孙后代，能够像我们一样生活，虽然不一定比我们生活得更好。持续发展能力和盈利能力都需要融合到企业管理者的决策过程中。

以上的分享或许让大家对我们在《营销管理》（第16版）中所作的工作有初步的了解，我也期待着与我们营销方面的优秀专家见面，感谢大家。

02

陆雄文：

乌卡时代，为什么我们更需要市场营销？

陆雄文：

为什么今天我们要做这样的一个讨论？这个时代特别需要营销思想、营销知识的传播，也需要营销思想和知识的迭代，不管是理论界还是实践界，都来了解营销理论知识体系的迭代更新，了解全球最佳的营销实践，让我们来学习借鉴，不断提升企业和自己组织的竞争力。

首先，科特勒教授一直讲，最好的营销是不要营销。今天这个时代是充满不确定的时代，竞争越来越激烈，消费者行为的变化越来越不可琢磨。这句话是我们尊重的前辈学者彼得·德鲁克在上世纪50年代提出的，他讲过最好的营销是不需要销售，不需要营销的。最好的营销，是整个企业一起来协同努力，提供给顾客最好的解决方案，这个理念其实越来越为广大的实践者所接受。

其次，所以企业都是逐利的，但单方面逐利不能够为社会、尤其为广大顾客所接受。顾客需要得到他满意的解决方案、产品和服务，他才愿意甘心去买单，你做不到就有竞争者（替代者）出来帮你做这件事情。

在这方面星巴克是个好例子，因为星巴克不仅提供了咖啡，它提供给顾客很多除了咖啡以外的价值满足，包括一个交往的环境，在这样的环境里面，它既放松又可能得到不同的环境信号的刺激，让人们变得文思泉涌。

但今天在中国，尤其在大城市，星巴克咖啡不是一枝独秀，还有Tims、有Manner，及我们本土的瑞幸咖啡。不同的是，瑞星咖啡走性价比更高的路线，因为他们没有那么多店铺和人工成本，他们可以把价格降低，把咖啡做好，但同时又能够满足不同的人在不同时间的需要。

再次，科创时代为大家提供广阔的发展增长潜能，但也给我们提出了巨大的挑战。从这意义上来讲，今天这个时代更需要我们来研究营销，如果我们不去研究营销，传统的汽车制造厂怎么转型？现在的电动汽车是不是唯一的解决方案，通过锂电池的升级，将来我们发现氢能源的汽车也可能成为一种方案的时候，我们将如何考虑我们现在的解决方案，我们现在的生存之道？

所以我觉得从上世纪50年代，营销学成为全球商学院的必修课程，成为全球企业必须去建立的功能和职能时，没有像今天这样对营销学提出更高的期望，营销学的价值已经越来越成为企业核心竞争力的一部分。

科特勒教授《营销管理》（第1版）在美国出版后，就成为各大商学院最主流的营销学的教材。因为科特勒先生不仅是一个成功的营销学者，同时他致力于把营销思想、理论、方法体系，推广到全球。他不仅影响了一代一代商学院的学生，也影响了广大美国企业的实践者。

第16版不仅在前面的基础上迭代更新案例，同时在知识体系上重新梳理，更加适应今天互联网时代，尤其移动互联网时代营销的机会和挑战。引进了很多新的概念，包括很多新科技的技术方案，很多新的营销战略、营销模型的解释，新的理论体系的解释，而且也提出了可持续营销的概念。

《营销管理》（第16版）对中国的营销理论研究和中国营销实践的探索，有很大借鉴意义的。我相信这本书不仅将成为中国主流商学院营销管理最广受欢迎的教材，也会成为中国企业营销实践者最好的一本参考书。

也期待有机会同营销学界的同仁们一起探讨如何与时俱进地来推荐全球营销学术研究的最新成果，把全球最好最新的营销实践引进到中国，创新中国的营销实践，指导中国营销事业的发展，让中国企业变得更加有竞争力，变得具有全球竞争力。这是中国营销学者和营销实践者的共同的使命。

03

凯文·莱恩·凯勒：

营销需要考虑三大力量

凯文·莱恩·凯勒：

我认为在营销方面一直需要考虑的是三大力量，我们在《营销管理》中保留了社会、全球和技术的整个概念。在环境、政治、气候变化、文化和种族差异、技术等各个方面，大家都看到了很多变化，很明显，市场营销已经发生了许多根本性的变革。

第一，技术的确令人激动。一方面，我可以知道消费者对产品、品牌和公司的了解情况；另一方面，公司可以了解竞争中的消费者及市场上正在发生的事情。关键是这是一种互惠互利的交流，很明显隐私是要考虑的，很明显要知道怎样才能高效地使用信息，并创造价值。好的营销就是要回归到如何创造价值，以及如何创造沟通价值和交付价值。

第二，整合营销沟通。我们要清楚沟通方式是多种多样的，广告、促销或赞助等多种方式可以选择，现在显然可以通过移动设备进行数字营销，这些新方式都可以利用起来。你必须弄清楚如何整合利用这些方式，你必须弄清楚消费者使用这些方式的时间是如何使用的，在什么情况下使用，它们不再是你的决策路径，而是消耗品，副产品。我们要决定下一步做什么。你要弄清楚怎样才能将它们与你的产品结合起来，给出合适的定价，来创造价值和价值主张。

第三，全球化的角色。我认为这一向都是很重要的，全球化的角色对许多品牌来说尤其重要，进入新市场是当务之急，我指的是地理上的新市场。

现在仍然有很多机会，显然目前这些技术可以帮助实现一些全球业务扩张，但我们依旧有必要认识并了解不同的文化。你要懂得如何成为一个了不起的全球营销者。懂技术，又了解文化，了解社会问题，了解环境，而且能把所有这些东西综合起来，尽可能以最好的方式利用它们。我认为这才是营销的目标，你需要创造这种价值为公司创造最高收入。为此，你就得了解这些关键主题和力量，随着全球化，尤其是数字革命中的技术一起进步。

04

江南春：企业增长破局，

是抢占心智，还是抢占流量？

江南春：

今天我主要想分享三点内容。

第一，存量博弈时代，需要回归营销的本质。中国人口红利结束，流量红利也结束了，你可以发现中国进入了一个全面过剩的时代，70%的行业可能都是过剩了，进入存量博弈的时代。

存量博弈最大特点是，过去我们习惯在中国高增长的时代成长，突然发觉好像卖不动了，卖不动时第一个条件反射是什么？就是搞促销。促销有没有效？有效，后来就不促不销，促了也不销，你的促销只会迎来竞争对手更大一轮促销。最后我们发现精准的流量就这些，很快就会进入瓶颈。这种情况下，好像所有的路走着走着就一下子都进入了瓶颈。

通过《营销管理》（第16版）这本书你可以发现，真正在中国还是要回到营销的本质。本质是什么？首先是产品的创新，二是品牌的打造。最后，企业还是要走回品牌的打造和积淀，从量变到质变，一旦越过拐点，抢占了消费者的心智，最后才能得到消费者指名购买。

第二，我认为中国的商业战争经过了三个阶段。

第一阶段，在一个短缺经济的时代，谁有优质的供应源谁就会赢。第二阶段我们进入了一个渠道战争的时代，谁渠道点多面广，渠道胜出率高谁就会赢。第三阶段，在一个过剩的时代，我们突然发现真正的竞争是消费者心智的竞争，在消费者心智中必须回答一个问题，选择你而不选择别人的理由是什么。

过去5年，中国经历了不同的流量红利时代，但是每一次流量红利都是那么短暂，因为流量从来不是一个生意的根本。如果大家看过《营销管理》这本书可以发现，流量不是生意的根本，流量只是品牌赢得了人心的结果。

为什么我们这么多品牌在流量平台上都很难赚到钱呢？真正能赚到钱的都是那些强品牌，因为强品牌首先它品牌自带流量的比例比较高，品牌的溢价能力比你高，品牌势能强，它促销才有利润赚。你的价格再往下促，可能已经没有利润可言了。

凯度Kantar做了一个研究，在全球真正赚钱的公司当中，大部分的品牌70%的生意来自于品牌的指名购买，而30%的生意来自于短期的促销和流量转化。

所以实际上品牌很重要的问题第一个叫破圈，引爆破圈之后，让更多人知道你，认识你，最后才带来短期销量突破。第二是防卷，你如何防止行业同质化的内卷呢？核心是你有没有品牌资产的护城河。如何打造这些资产的护城河？关键是你在消费者心智中如何形成固化的那种认知，你的品牌等于一个品类或者等于一个特性。

第三，中国消费品真正成功的路径是什么？

第一个，如果大家看过《营销管理》，大家可以反复看这本书，我们如何开创差异化的价值。第二个，我们通过创新来开创这些差异化价值之后，要抓住你领先的时间窗口，在这个时间窗口中要采取饱和性攻击，能够抢占消费者心智，拥有这种心智产权。

我觉得企业有两个很重要的产权：一是你有没有不可逆的知识产权，像高通、华为、英特尔这些公司拥有不可逆的知识产权。但在消费品市场，很难拥有不可逆的知识产权，所以你最终要拥有“心智产权”。

这个心智产权就是在消费者心智中等于一个品类，等于一个特性。我们这几年搞流量、搞算法，比较喜欢说货找人，货找人是精准分发，当然非常重要。但实际上真正的强大的品牌是人找货，你想起这个类别你就能想起它。那才是真正的品牌，它将在消费者心中成为标准，成为常识，成为不假思索的选择。

05

吴晓波：

中国新消费品牌的营销探索

吴晓波：

我认为，中国今天的消费品品牌营销变革是被以下工具推动所产生的：

第一，消费互联网。中国20多年前开始有了PC互联网，这两年有了移动互联网，消费互联网改变了我们每个消费者和用户之间的关系。今天如果在中国地区不讨论流量，可能很难讨论营销，很难讨论市场，很难讨论销售。

第二，支付。中国整个绕开了信用卡的时代，完成了无纸币的销售系统。所以支付发生了变化。

第三，生产线的智能化发生了特别大的变化。我8月底带了300多个企业家到广东去看一家做床垫的企业，今天是全中国，也是全球最大的床垫企业。看到什么景象呢？一个生产线上5000元的床垫和80000元的床垫同时经过，床垫高度、宽度和长度都不一样，床垫里的填充物也不一样，这个床垫里面是弹簧、那个床垫是太空球、那个床垫是3D棉……价格不一样，形式不一样，材质不一样，但是在同一分秒钟的时候一条生产线上同时下来。我看到那个场景的时候就想起科特勒先生在《营销管理》（第16版）这本书里的很多描述，就是我们原来认为高品质、大规模、个性化是三个很难同时完成的任务，但是在今天随着生产线的智能化，让这三个不可能同时完成的任务有可能同时地完成。

第四，物流配送的工具变化带来特别大的变革。有一个沃尔玛的品牌叫Sam'sClub，山姆店进入中国是1996年，它在20多年的时间里每年在中国开一个店，到了第25年的时候开了28家店。但是你知道吗？在2020年和2021年就开了15家店，今年大概再开15家店，为什么会发生大的变化？

因为原来山姆店在美国的营销环境中是开在城郊接合部的，我们要开车去，但是从2020年以后所有的新增山姆店全部开在上海、北京、杭州的市中心的物流中心，中国又有上千万的快递小哥，所以能够在24小时内在上海、北京、杭州点一个牛排可以送到你的家里。所以因为中国物流环境和工具的变化，也造成了Sam'sClub在中国营销市场发展和美国的发展完全不一样。

我们今天看到所有中国消费品的变革和这些工具的迭代创造了很多新的机会，我们也希望未来在科特勒先生的这本书未来在第17版、第18版中能够看到更多的中国营销的案例。我们今天在《营销管理》（第16版）中看到了阿里巴巴的案例、微信的案例、东方文华的案例等，我也希望在新的全球的品牌营销的教科书中看到中国消费品品牌的营销创新。

06

亚历山大·切尔内夫：

《营销管理》（第16版）有什么新内容

亚历山大·切尔内夫：

这本《营销管理》（第16版）的主要特色就在于它的范围广阔，涵盖了营销的许多不同方面。本书也很有深度，它仔细研究了营销的不同方面。它是建立在学术研究基础上的。这有助于我们更好地了解营销的运作方式。现在，这已经是所有营销管理课程必然会包含的内容。

那么《营销管理》（第16版）有什么新内容呢？

首先，是我们生活的环境发生了巨大变化，新版本在内容上回应了该变化。

其中一些变化涉及到客户影响公司营销活动方式的变化，在公司发展战略和实施战略之前，客户可以影响品牌的建立方式。此外，过去大部分活动都是公司自己完成的。现在一切都是通过协作，通过开发合作者网络实现的。

第二，这本最新版《营销管理》也反映了营销和新闻领域发生的另一大变化，那就是数据驱动型营销的作用。

以前，数据意味什么呢？大多数经理都是根据直觉，或营销研究人员的支持来做决定。但现在我们拥有大量数据，不仅更好地了解如何做决策，还可以用更具体、更有针对性的方式实施我们的营销行动。这意味着，过去我们的营销策略是一个目标应对众多目标客户。我们可以依托大量数据为依据来采取行动，并进行实时一对一定位。

第三，《营销管理》（第16版）真正关注战略和战术，并对战略与战术做了区分。

这是一个非常重要的问题，因为很多公司的注意力仍在战术层面上。这意味着它们正在考虑他们将采取的具体行动，如果对大局关注不够，就不会清楚这些不同的行动将为客户和公司创造什么样的价值。我们为什么要这样做，我们将如何创造价值。对很多公司来说这是一个非常重要的问题。第16版重要意义之一，就是很好地区分了战略和战术。

第四，它提供了一个明确的营销管理框架。这一点非常非常重要，我们所处的环境变得越来越复杂，管理者需要有系统化的方法来设计并实施自己的战略。在没有战略框架的情况下，这是非常困难的，虽然不是不可能。战略框架会给他们提供建议，建议他们如何思考，如何采取行动，才能在市场上创造价值。本书专注于为客户创造价值，为公司获取价值，这可能是这本《营销管理》（第16版）最重要的意义之一。

07

什么才是真正好的营销？

嘉宾主持-曹虎：

下面进入圆桌分享环节。首先想请教科特勒先生，市场营销的本质到底是什么？在当下，市场营销哪些东西变了，哪些东西没有变化？您怎么看待这个问题？

菲利普·科特勒：

我觉得这个问题特别好。以前在总结市场营销的特征时，采用的是混合营销法，我们将其称之为4P理论。在谈到营销的时候，大家必须以下面几点为基础：第一，为你的市场选定适合的产品。第二，定价要合理。第三，确保把产品投放到人们可以购买的地方，即Place。最后一个P，是促销。

那么营销的本质是什么？是企业创造、沟通和传递价值的能力，以及能够针对目标市场以获取利润。通常情况下，我将这种能力简称为CC、DV、TP，即创造沟通（create communicate），向目标市场传递价值（deliver value），并获得利润（to a target market at a profit.）。

顺便提一下，营销会涉及很多组织，但这些组织并不是为了盈利而建立的。

图：圆桌论坛

事实上，被营销的东西不一定非得是一个具体的产品，它可能是一个地方。如果你希望营销要发挥作用，就得想好目标受众是谁，你是否满足了他们一个真正的需求，你是否建立了声誉和品牌？你与其他同样在寻找相同客户的人有什么区别？如果你还没有问这些问题，那你所做的不够就是销售而已，肯定会失败。

管理学和营销学教父级的人物彼得·德鲁克说过，营销的目的是让销售变得多余。

所以，营销不能当做销售来做，它比销售复杂的多。如果你做最具创新性的营销，那么销售不是必要的，唯一必要的只有接收订单。

举个例子，你做出一款神奇的汽车，你知道人们会排着队去购买，例如人们排队去买特斯拉。在这种情况下，因为营销工作非常到位，产品背后的理念已经被人们广泛接受，所以你只需要接收订单就好了，这就是新的营销，也就是MHM。

另外，成功公司有很多的特点。首先它们都非常出色，在深入了解目标消费者方面做了大量工作。它们不会把所有的人都当做自己的消费者，并且很清楚自己想要和能满足的消费者是谁。

如果你想让一个产品满足各种完全不同的需求，那么你终将会失败。想要成功，你要能找到需求相似的群体。因为他们往往也在寻找一个优秀，而且是在价格上优秀的供应商。因此，你需要不断更新产品和价格，以及开发新分销渠道。

最好的策略是：永远不要想当然地认为客户会永远保持忠诚，而是去找到客户终身价值。

聪明的营销人员总是在建立和加强效益的集合。这组收益不应该是一成不变的，它会流动和不断增长。消费者会说：“他们不断推出新的东西，让我觉得很新鲜！”要记住，消费者从不会对新事物感到厌烦。

如果你发觉自己的产品开始让消费者觉得厌烦，那它就过时了。这时，你要么把这个产品或服务卖给之前不知道它的人，要么就重建品牌。记住，重建和回收都很重要。

公司想要继续生存下去，就要不断努力去发现自己可以做的新东西。

嘉宾主持-曹虎：

科特勒先生回答非常有趣，他认为好的营销让销售变得多余。同时，好的营销也要因客户而变，它能够不断地增强价值，让我们的产品和品牌成为顾客不可或缺的营销。

当下，很多企业都很焦虑，过去我们是增量市场，现在很多进入存量市场。我的下一个问题就与此有关，在这样一个各种各样的新的细分领域不断出现，且高度变化的大存量市场大背景下，到底什么是好的营销？

江南春：

《营销管理》（第16版）这本书把“营销”分成两个部分：营和销。这些年最大的变化是互联网崛起。互联网是一个沟通渠道，那么它是否让品牌的沟通效率变得很高呢？

正好相反。碎片化的互联网，让这个沟通变得更加难以琢磨，它不是一个高效率的传播的通道。

当然，互联网是个有效的渠道，比如说它是D to C（注：Direct-to-Consumer，普通用户针对所用产品体验心得自主进行推荐分享，主要借助互联网进行互动推荐活动，并且通过推荐获得积分、或者消费券或者现金的一种新型的电子商务模式），让品牌跟消费者之间连接更加紧密。

再比如说直播，它用更生动的方法让商家直面消费者进行销售，缩短路径，高效达成对用户的影响。

但是我觉得互联网这个渠道对品牌的营造本身是不充分的，它更多的是买它、买它、买它，更低价买它。

而实际上营销的“营”是什么？是爱它、爱它、爱它，为什么爱它。营销如果只讲“销”，价格会越促越低，流量成本会越来越高，最后有利可图的生意会越来越无利可图。

营和销是分不开的，我们既要在销售通路上比较效率，想办法提升转化率，比如直播渠道就比图文的效率更高。但是，我们也发现，无论在什么渠道，不管是谁来直播，强品牌的转化率会更高。

我觉得这两者不矛盾，一个企业既要不断地强化品牌，拉升品牌的势能，也要通过直播这种更高效的渠道收割流量，这是硬币的两个面。

毕竟，谁也不愿意去卖一个小透明品牌的产品，更多的情况是，谁的品牌强就有更多的人跟你合作。这样，你的促销就会有底线，而且品牌溢价能力会越来越强。

所以，我觉得营销的“营”是让你掌握流量和定价的主动权。

《营销管理》（第16版）我读过很多次，最大的体会就是——有势就有利。众所周知，有利可图的前提是品牌有势能和认知，有大势就会有大利。如果你只懂销，价格越促越低，流量成本越来越高，最终你会无利可图。

嘉宾主持-曹虎：

一句话总结，就是能够打造强大品牌，获取人心的营销战略，就是好的营销战略。吴老师，您怎么看待什么是好的营销战略这个问题？

吴晓波：

互联网给我们带来了很多新的渠道和营销的手段，同时它也把整个市场变得越来越撕裂。

科特勒先生在写这本书的时候，整个市场都还属于金字塔的市场，企业可以通过营销渠道的传递进行产品的销售。但互联网把这些彻底改变了，特别是支付和物流的被彻底变革。

今天我们讨论的营销价值，要回到科特勒在这本书里提到的概念，叫做客户交付价值。这是营销的本身——客户为什么要买这个产品，这个产品对客户来讲创造了怎样的价值。

科特勒先生在这里讲到了几个价值，比如产品的价值、服务的价值、形象的价值等，所有好的营销都是在这些价值点上寻找到自己的一个突破点，然后通过传播的方式获得了用户。

很多年前，我在读科特勒的书时，里面讲到了什么叫营销，那就是你在第一次获得一个消费者的时候成本是最高的。因为你要让他接受你，建立信任度，这也是最难的。

然后如果你产品好的话，他就会产生复购，复购会让你的营销成本逐步下降。如果最终你能够让他一生都使用你的产品，他就符合你的产品的生命周期。想让一个消费者不断购买一个产品，企业就需要不断地建立信任度，这个信任度建立又在是不断地产品创新、迭代的过程中进行的。

为什么《营销管理》能够1版出到16版，到今天还在不断地更新和增加内容？我觉得跟营销世界的变化和科特勒先生对世界的理解有特别大的关系。最新第16版中增加了很多章节，这些我在10年前读它时是没有的，比如说关于全球市场的变化，以及关于社会价值等，都是后来增加的。

《营销管理》1-16版不断迭代的过程，正是一个非常生动的产品和消费者不断成长共同见证的过程。非常感谢科特勒先生。

08

Web 3.0时代，品牌营销怎么做？

嘉宾主持-曹虎：

非常感谢吴老师的分享，特别赞同！我来尝试总结一下吴老师分享的核心——能够不断地传播和交付卓越客户价值的营销是好的营销；同时，能够不断地经营客户价值，不做一锤子买卖，这样的营销也是好的营销。非常受启发。

今天屏幕前有很多年轻人，如今已经进入Web3.0的时代，新技术不断涌现，哪些东西颠覆了既有的营销？Web3.0时代品牌营销又该怎么做？

首先，让我们听听科特勒先生关于Web3.0时代我们该如何营销，如何打造品牌，有什么建议。

菲利普·科特勒：

我想说，企业的营销部门要保证自己的员工富有成功的经验。虽然在前数字时代的员工们知道如何处理销售管理和广告等，但也要雇用在数字时代下成长起来的新人。这些年轻人可以给我们带来或者帮助我们建立我们所说的算法，以及其他一些工具，从而给企业带来成功。

现在年轻人的心态和年长者略有不同，这些差异应该得到尊重和理解。今天的年轻人希望能够实现生活和工作的平衡，家人和朋友的平衡。

如果年轻人有机会选择，他们会去那些得到高度评价的工作场所工作。在那里，员工是快乐的，很少有人员流动，他们拥有好的项目，对如何改进公司的产品也有好的创意。这样的公司才会得到最好的人才。

这就是为什么在美国，年轻人想在比如到苹果和谷歌这样的新公司工作。在中国也是这样，年轻人希望去腾讯，或其他类似的公司工作。

因此，CEO和CMO都有责任去争取人才，公司不仅仅能生产很棒的产品，还要能够营造良好的关系。你得让自己的公司变成一个有趣的生意，这个生意的目标不仅仅是自己的消费者，还有自己的员工。

我们说，公司的目标之一是去满足其目标客户的需要。但是，如果它们不能满足自己的员工，让员工感到烦闷，那么他们也就不会对公司的客户感兴趣，公司就会失败。

可能公司的管理者会说，我选择最便宜的供货商，成本就会降低。其实并不是这样，你的员工，其实就是最忠诚、具有创新精神的供应商、分销商。与其降低产品价格，不如坚持让你的成本为你的目的服务，这才是正确的方法。嘉宾主持-曹虎：

所以，企业要在Web3.0做得好，就要解决人才之争。我们企业不仅仅面对顾客要服务好，同时也要通过人才之争打造企业品牌，特吸引年轻人。

那么陆院长，在Web3.0时代，在这个科创的时代，我们该如何做品牌营销？您有什么进一步的补充吗？

陆雄文：

在传统在工业经济时代，大多数市场需求和竞争的变化是可预测的。在Web1.0、Web2.0时代，我们总是用技术的手段去探测市场需求的演化、竞争的趋势。

那时，只要我们从竞争者角度去思考，比别人做的优秀，就能够赢得大量的客户，同客户建立长期的关系，胜出一筹。

但在Web3.0时代，科技的发展，大量的新技术、黑科技的出现，让解决顾客问题的方案更多选择。

这对营销提出了更大挑战——我们要同技术的发展趋势结合起来。营销工程师要同产品工程师、研发工程师合作，一起预测未来的顾客需求。他们不仅要去直击顾客内心的深层需要，而且要把这种需要表达出来，再把它具象化、产品化，使其能够成为一个产品原型，然后再把它研发出来。

Web3.0时代的竞争，要求企业对个性化产品进行大规模营销，我们要想方设法去满足个性化的和小规模的细分市场的需要，甚至是个别顾客的需要等，并在此基础上形成一种规模化优势，包括研发的优势、产品方案的优势、生产的优势等。

现今，如何把科技成果应用到产品的设计中，创造出同顾客需求匹配的定制化、个性化产品方案，然后在此基础上形成大规模营销——这是挑战，也是机会。

只要我们能把科技成果更好地应用到方案的设计和实现中，再利用互联网把全球供应链整合起来，就能形成一个高效、有规模的生产和传递闭环。

由此，营销就会变得更加灵活和精准，也会变得更加能够让顾客喜欢。这样，我们就能用可承受的支付的成本去获取超过想象的顾客价值。这样的营销才能战胜其他竞争者，够实现企业的成长和发展。

科创时代，企业最大的竞争者是替代竞争者，而不是同行业竞争者和潜在竞争者。如果我们能够永立科创潮头，不断地研发技术，应用最新的科技成果，不断地去探索新的产品方案，就总能保持较高的竞争力。

同时，企业也要有付出更多的努力去维护顾客。这个时代，技术和信息的高速发展，产品种类繁多，迭代加快，让顾客有了海量选择。他们的黏度、忠诚度也前所未有的变弱了。只有不断为顾客创造全新价值，才能够维系顾客的关系，获取顾客的黏性和忠诚。

所以，Web3.0是一个前所未有的百舸争流、追求创新的时代。你只有更快、更新，才能够维护顾客的长期生命价值，而这也决定了你的竞争力的大小。

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万物皆营销之于中国企业和个人的意义

嘉宾主持-曹虎：

菲利普·科特勒先生曾提出过一个“ME”模型（Marketing Everywhere），他认为世界皆营销，万物皆品牌，现如今也有很多ME型CEO。

如今这个时代，是否人人都需要营销思维？个人该如何在激烈的社会和职场竞争中，搭建自己的个人品牌？

首先请吴晓波老师谈谈。

吴晓波：

我特别喜欢Marketing Everywhere这个概念。从公司角度看的话，我个人认为每一家创业公司的CEO、创始人，本质上都是这个公司最伟大的推销员。他是第一个了解这个产品的人，也是拿这个产品去找第一个消费者的人。

但是，一家企业要从1年走到5年、10年、半个世纪、100年，怎么能够让Marketing Everywhere持续下去？

我觉得有两个很重要的东西。第一点，体现在今天参加圆桌论坛的所有人身上，那就是专注。可能你一辈子只能干一件事情，你的产品只满足消费者的某一个需求。第二点，是迭代能力，现如今消费者需求不断在变化，所以你也需要不断地迭代。

专注和迭代能力应该是ME CEO最重要的一个特点。

科特勒先生的《营销管理》也是一个“专注 迭代”的经典案例。1967年的营销和今天已经完全不一样了，91岁的科特勒先生，现在仍旧能够通过视频在美国跟中国的读者进行交流，一起讨论社交媒体、元宇宙、中国区的消费者，我们看到一位营销大师身上的专注和迭代的能力。

他也是一位非常伟大的ME CEO。

嘉宾主持-曹虎：

非常棒。科特勒先生91岁仍旧孜孜不倦，不断地专注和迭代，这真的是ME的典型代表。

江总怎么看待这个问题？

江南春：

大家千万不要把营销当做是把产品卖给消费者的过程。

营销用它的理论来看，整体来说一个企业最重要的问题在于，产品研发的过程中首先要研究卖给谁，该如何在目标客户的心智中取得领先的优势，形成一个首选的位置。CEO要有营销性思维。所谓营销性思维就是从用户出发，先想明白今天我要把产品卖给哪个细分人群，再从细分场景中找到用户痛点，判断谁成为首选。

只有先想明白产品卖给谁，这些人有什么独特的需求没有得到满足，再倒推做研发，才能事半功倍。

那么，营销型CEO为何能带领企业取得更大的成功呢？因为他是用户导向，不是产品导向、行业导向或者技术导向。

第二，从营销角度来说，我认为菲利普·科特勒先生的伟大之处就是，他在《营销管理》（第16版）里讲了一个非常重要的问题，任何企业开创的有形价值和他付出的有形成本，都是比较类似的，但真正让企业获利的，是它的无形价值和无形成本。

什么是无形成本？比如说信任就是最大的无形成本。所以如何在消费者心智中降低企业信任成本就很关键。

什么是无形价值？比如人与人之间的情感共鸣、文化认同、社会价值观输出等，以及当企业提供的社会价值和利益，与消费者内心取向所形成的共鸣……这些都是无形价值。当你的企业拥有了无形价值，企业的综合能力，对用户提供的总体交付价值就大幅提高了。

嘉宾主持-曹虎：

ME就是提升我们交付顾客总价值的能力，引领我们企业前进。

最后有请菲利普·科特勒先生，您对这个问题怎么看？ME和个人品牌，我们每个人都需要塑造个人品牌吗？

菲利普·科特勒：

人们逐渐意识到很多东西都是被营销的，他们也开始思考，也许自己需要做营销。但是我们得知道，每个人都是以某种方式被其他人认识的，但他可能没有做任何具体的事情。

那么，我们该如何花精力来设计自己的形象，打造自己的品牌？

首先，大家应该回头看看自己的生活目标，我们到底想要怎样的结果。这其实和经营企业是一个道理，企业也需要自我设计。

关于ME，即一切皆可营销，这我是从宝洁公司得到的概念。

大家提到宝洁，都在夸赞它们的产品。但宝洁公司的CEO雷富礼却说，宝洁的产品当然很重要，但营销才是王道。宝洁是一家营销公司，如果我们不做营销就不会有产品；如果我们不建立一个需要宝洁产品的市场，宝洁就无法建立一个被消费者信任的品牌，并持续改进。由此，宝洁认识到，持续不断地营销才是正道。

我知道在中国和其他国家，很多公司的掌舵人是工程师或财务人员，他们可能从未学过市场营销，也不尊重市场营销。他们可能会说，如果我能做出最好的产品，那就不愁产品的销路。

我们希望，中国的公司都能由懂营销的人来领导。毕竟，工程师看待世界的方法和营销人员看待世界的方法还是有很多差别的。

我再举个例子，这是我是在和飞利浦公司合作时知道的。他们创造了很多新产品，工程师可能会说，我们打造了一款非常伟大的新产品，这个产品势必会成功。但是营销人员可能不会这么想，他们是驾驭可能性的高手，会思考各种可行性，但这不一定意味着好产品就有价值。

所以企业需要这拥有这两种思维模式的人，一种思维模式负责思考新事物和新的可能性，另一种思维模式，就是那些熟悉价值的营销人员，他们负责去思考产品的真正价值。

如果你把这些人员放在一起，一个是创新大师，一个是会告诉你价值在哪里的大师，你的公司势必会成功。

CEO的工作就是要弄清楚，如何让你的产品实现差异化、如何独具特色。换言之，如何让你的企业永远拥有这些特质，如何把客户对你产品和服务的期待与你为他们提供的产品和价值相匹配，这就是一个非常好的营销策略的关键。

注：本文精编自“现代营销学之父”菲利普·科特勒携2022全新版《营销管理》（第16版）中国首秀，书籍由菲利普·科特勒、凯文•莱恩•凯勒、亚历山大·切尔内夫著，陆雄文、蒋青云、赵伟韬、徐倩、许梦然译，中信出版集团2022年9月出版，转载请务必注明内容出处。

《营销管理》（第16版）

菲利普·科特勒、凯文•莱恩•凯勒、亚历山大·切尔内夫著

畅销全球55年的“营销圣经”

“现代营销学之父”菲利普·科特勒“封顶之作”

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