为什么报复性涨价（消费者怒怼报复性）

来源：澎湃新闻新冠肺炎疫情给今年一季度的居民线下消费按下了暂停键随着国内疫情逐渐受到控制和复工复产工作的推进，各界都期望出现一波补偿性消费需求对于一个餐饮大国，餐饮业很可能会成为最早迎来一轮补偿性消费的行业企鹅智库在今年3月份就曾发布报告称，在疫情期减少外出就餐的网民中，有65.9%表示疫情结束后将会外出就餐，故餐饮业在疫情结束后预计会迎来比较明显的补偿性增长 ，今天小编就来说说关于为什么报复性涨价?下面更多详细答案一起来看看吧!

为什么报复性涨价

来源：澎湃新闻

新冠肺炎疫情给今年一季度的居民线下消费按下了暂停键。随着国内疫情逐渐受到控制和复工复产工作的推进，各界都期望出现一波补偿性消费需求。对于一个餐饮大国，餐饮业很可能会成为最早迎来一轮补偿性消费的行业。企鹅智库在今年3月份就曾发布报告称，在疫情期减少外出就餐的网民中，有65.9%表示疫情结束后将会外出就餐，故餐饮业在疫情结束后预计会迎来比较明显的补偿性增长。

一，消费者因不公平感而生气

对餐饮较大的补偿性消费需求，被不少评论家冠以“报复性”需求。然而，当人们兴冲冲走出家门，准备到久违的餐馆去大快朵颐时，却发现迎来的是某些商家的“报复性”涨价。于是，食客们很生气，一场对商家涨价的声讨开始在社交媒体上发酵。最终，有商家屈服于舆论压力而撤回了先前的涨价决定，食客们取得了“胜利”。

那么，为何食客们会生气？这个看似简单的问题，对于传统经济学而言，其实属于一个难题，因为传统经济学认为，一个理性的消费者绝不会生气——如果他认为商品的价格超过了该商品给他带来的价值，那么“用脚投票”就行了，根本犯不着生气。但对于行为经济学而言，这的确是一个简单的问题——消费者之所以生气，不过是因为对“报复性”涨价感到不公平而已。

商家们对消费者的声讨必定会感到有些委屈，毕竟疫情冲击使得商家没有进账但经营成本却上涨了不少。假如消费者真正认识到涨价完全是因成本上涨而上涨，倒也不会产生多大的不公平感。但问题在于，消费者对商家的成本信息不完全了解也不关注，很可能陷入所谓的“基本归因偏差”——在人们解释他人的行为时，行为人会成为注意焦点，而行为的背景因素则变得相当模糊。然而，在人们解释自己的行为时，行为的背景因素会成为注意焦点，而自己的个体特征则变得相当模糊。

根据基本归因偏差理论，消费者对“报复性”涨价的第一反应是，商家很贪婪，试图狠狠地将消费者“宰一刀”，而不太关注成本上涨这一涨价行为的背景因素；对于自己的生气，消费者认为完全是因为商家的所作所为实在让人忍无可忍，而不是因为自己容易生气。

二，不公平感源自“交易效用”受损

基本归因偏差理论诚然具有一些洞察力，但细思起来，似乎存在循环论证之嫌，因为这种解释认为，消费者之所以生气，是因为商家所作所为让人生气。如果只是进行这样的解释，显然不能令人满意。

要打破循环论证，我们认为有必要引入行为经济学的一个基本概念，那就是由2017年诺贝尔经济学奖金获得者理查德·塞勒提出的交易效用。

塞勒认为，消费者购买一件商品会同时获得两种效用：获得效用与交易效用。其中，前者取决于商品对消费者的价值与消费者支付价格的差，后者取决于消费者支付价格与该商品参考价格的差——简单来说，就是与参考价格相比，该交易是否获得了优惠？

显然，“报复性”涨价必定显著超过了消费者所认定的参考价格——根据行为经济学中的锚定效应，这个参考价格应该与疫情爆发前的价格相差不大。因此，消费者的交易效用受到了损害。现在所能获得的交易效用与过去一相比较，自然会让消费者产生不公平感。对此，塞勒与另一位行为经济学大师卡尼曼等人曾经合作做过如下研究。

研究者随机抽取市民进行电话采访。接受采访的市民首先会听到这样一段描述：“一直以来，五金店出售的雪铲价格是15美元。一场暴风雪过后，五金店将其价格提高到20美元”，然后被要求从“完全公平”、“可以接受”、“不公平”与“非常不公平”这四种选项中选择一项，对描述内容进行公平与否的评判。

虽然按照传统的经济学，这家五金店通过提高价格来回应需求的增加是公平的，但结果表明，有82%的调查对象选择了“不公平”或“非常不公平”这两个选项。研究者对此的解释是，在绝大多数调查对象看来，暴风雪前的雪铲价格是参考价格，而当前价格高出参考价格的部分是店主强加给顾客的损失。换言之，店主的涨价行为被绝大多数调查对象认为属于“趁火打劫”。

三，公平偏好战胜经济理性

塞勒指出，交易双方感知到的公平感是交易效用的一部分，而更重要的是，人们对公平的偏好常常会战胜经济理性。

为了验证公平偏好的影响力，塞勒与其他学者展开了一系列实验研究。例如，在一项被称为“独裁者博弈”的实验中，每个被试（参与实验的人）首先获得20美元，然后须从20美元中拿出一部分，分配给一位匿名者。

有两种分配方案可供被试选择：一是给自己分配18美元，给对方分配2美元；二是双方平分20美元。按照传统经济学的理性假设，所有被试都应选择方案一，不过实验结果却是，76%的被试选择了方案二。这表明，并非所有人都会最大化金钱收益，即使在匿名交往而无须考虑声誉的情况下，公平偏好也是很有影响力的。

行为经济学家发现，当人们感觉受到被不公平对待时，他们倾向于放弃利益，去惩罚那些使自己受到不公平对待的人。

例如，在一项被称为“最后通牒博弈”的实验中，一名提议者向一名响应者提出，按照某一方案在两人间分配一笔金钱。响应者可以接受或者拒绝该方案。若接受，则按该方案进行分配；若拒绝，则双方都会一无所获。

实验发现：第一，提议者大多会提出比较公平的分配方案，从而出现皆大欢喜的结局；第二，响应者若按照分配方案只能分得不足25%的资金，则一般会拒绝方案，从而出现“双输”的结局。这表明，为了让提出不公平分配方案的提议者受到惩罚，响应者愿意放弃眼前唾手可得的利益。

有趣的是，塞勒与其合作者发现，即使不公平行为是针对他人而非自己，人们仍愿意放弃利益，去惩罚那些实施不公平行为的人。

例如，在一项被称为“惩罚博弈”的实验中，研究者首先给大学生们讲述“独裁者博弈”中被试E与被试U的表现——被试E选择双方平分20美元，而被试U选择给自己分配18美元，给对方分配2美元。然后，研究者要求大学生们对两种方案进行选择：一是自己与被试U配对，平分12美元；二是自己与被试E配对，平分10美元。

实验发现：81%的大学生选择了方案二。显然，通过选择方案二，放弃方案一，大学生们奖励了被试E，惩罚了被试U。不过，选择方案二也让选择者自己付出了代价，因为方案二只能让他获得5美元，而方案一可以让他获得6美元。

让我们再次回到消费者对“报复性”涨价的反应这个问题上。显然，“独裁者博弈”“最后通牒博弈”与“惩罚博弈”这三个实验可以解释，为何消费者会生气，并不惜花费时间到社交媒体上去“吐槽”，而很多消费者又为何会积极响应这种“吐槽”，以致在社交媒体上掀起一场给某些商家带来很大压力的舆论风波。四，商家与消费者从中可学到什么

“报复性”涨价招致消费者怒怼，这给商家们带来一个重要警示：公平偏好对商业施加了约束，违背社会公平规范的经营行为很可能遭遇消费者的抵制。舆论风波因涨价而起，这也让商家们更加明白，与消费者进行良好沟通是何等的重要。

我们认为，一方面，对于重要的涨价决定，商家应提前通过有关信息渠道告知消费者，并解释涨价是缘于成本上涨这一客观原因，以寻求消费者的理解；另一方面，商家应努力改善对沟通内容的表述，充分利用框架效应来消除消费者对涨价决定的不公平感。

“怎么说”往往比“说什么”更重要。所谓框架效应，就是指对同一个问题的不同描述会影响受众的判断与决策。对于如何利用框架效应，塞勒与卡尼曼等人在1986年合作发表的一篇论文颇具启发性。

该论文报告，对于汽车供应紧缺时商家要加价200美元这种情景，如果商家声称，该汽车一直按照市场价格出售，现在加价200美元，那么有71%的人认为这是不公平而难以接受的；如果商家声称，该汽车一直以低于市场价200美元销售，现在改为按市场价销售该汽车，那么只有42%的人认为这是不公平而难以接受的。这表明，人们对公平的判断，一定程度上取决于问题的表述方式。

就消费者而言，舆论风波以某些商家撤回涨价决定而告终，表明只有勇于表明观点、保持团结的消费者群体才会真正成为商家眼中的上帝。但消费者同时也要意识到，自愿交易总是“双赢”的，不加克制的公平偏好属于非理性行为，会损害自己的利益。

最后我们要提醒的是，消费者或许不应过于关注名义价格，因为即使商家不提高名义价格，也可以暗度陈仓，通过降低商品分量或者品质来间接达到涨价的目的。其实，如果涨价行为符合市场规律，那么从长期来讲，没有人能够阻碍市场规律发挥作用。

（作者姚耀军为浙江工商大学金融学教授，杨奇明为浙江理工大学经管学院教师）

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