品牌管理工具有哪些（品牌如何起死回生）

时尚品牌来来去去，有的常青不老，更多的昙花一现。人死不能复生，那么品牌呢？陷入困境的品牌会不会就此销声匿迹？

“品牌永远不会死，只是他们的商业模式出了问题”。美国品牌管理公司 Authentic Brands Group（以下简称“ABG”）总裁及首席市场官 Nick Woodhouse 这样告诉《华丽志》。

最近美国奢侈品百货 Barneys 被收购的消息传遍时尚圈，其中最主要的收购方之一就是ABG。因为擅长收购经营不良的品牌，用轻资产模式重新挖掘品牌价值，令其重获消费者关注，ABG被海外媒体称作让品牌起死回生的“良医”。

近日在北京，Nick Woodhouse 接受了《华丽志》的独家专访，和我们聊了聊ABG如何挖掘、重塑品牌，以及未来集团在中国市场的发展规划。

ABG总裁及首席市场官Nick Woodhouse

ABG如何挖掘、重塑品牌？

目前ABG 的业务遍及 70余个国家，旗下品牌年销售额近 100亿美元。集团旗下品牌/IP共有 53个，分为五大类：时尚生活方式、奢侈品牌、运动潮流、家居品牌、明星与娱乐媒体品牌，包括：美国极限运动潮牌Volcom、时尚品牌Nine West、Juicy Couture、美国休闲服饰品牌 Nautica、美国专业滑雪运动品牌Spyder、全球读者最多的体育杂志Sports Illustrated，文化偶像玛丽莲梦露、猫王、拳王阿里、大鲨鱼奥尼尔的个人品牌等。

以美国极限运动潮牌Volcom为例，2018年底ABG完成了对Volcom的收购。就在近日，ABG刚刚推动Volcom取代单板滑雪品牌 Burton Snowboards，成为了美国单板滑雪国家队的官方服饰赞助商。这意味着两年后的北京冬奥会，所有美国单板滑手将身穿Volcom来到北京参赛，而这或许会成为ABG将Volcom引入中国市场的契机。

ABG推动Volcom成为美国单板滑雪国家队官方服饰赞助商

面对中国竞争激烈的滑雪和生活方式服饰市场，ABG已经展开了积极布局，最近由其操盘重塑的美国专业滑雪运动品牌Spyder，宣布正式进入中国市场，并在北京东方新天地开设了首个中国旗舰店。

对于集团收购品牌的标准，Nick Woodhouse表示：“我们会选择收购那些具有市场知名度、有全球发展潜力，但商业模式上出了一些问题的品牌。”

收购品牌时，ABG的专业团队会进行大量调研，找到品牌经营不善的原因，例如营销投入过多、人员问题、设计问题等。收购后，除了解决品牌现存的问题，ABG团队还会仔细研究品牌历史，帮助品牌重新挖掘价值。

但ABG并不会亲自负责品牌的所有运营工作，而是在收购品牌后，在不同国家市场寻找强有力的合作伙伴共同运营，为品牌找到适合不同市场的发展模式，重新实现增长。

为了找到合适的合作伙伴，ABG团队会对每个市场有意向的合作方进行深入考察，提出一列问题，比如：为什么我们要将品牌交到你的手中经营？你对品牌的规划是什么？为品牌设计是营销推广计划是怎样的？生产能力及生产质量如何？资本是否充足，足以经营相关业务？是否拥有很好的市场资源关系？…..

如何让品牌在中国拥有“自造血”能力？

来到中国，ABG开始思考如何借力这个全球最大的消费市场，令旗下品牌获得自造血能力。

近期，ABG宣布将联同浙江森马服饰股份有限公司，拓展旗下品牌Juicy Couture 在中国的零售业务。

“在美国市场，我们会考察合作方是否有很好的零售商资源。但在中国市场，我们要注意的更多，例如合作方是否有很好的电商资源、商场业主资源，甚至政府关系等，这些都非常重要”，Nick Woodhouse说道。

确认合作前，Nick Woodhouse亲自探访了森马总部。“在森马，我既看到了Juicy Couture品牌的DNA，同时也看到了融入了中国时尚文化的Juicy Couture。森马为Juicy Couture规划的产品设计或许不适合美国市场，但会更适合中国市场。”

在这次合作中，森马将负责Juicy Couture从产品设计、采购、生产、分销、门店开设、品牌营销等多方面工作，而ABG也会参与到每一个部分的决策中，为品牌在全球不同市场的品牌调性进行把控。

Juicy Couture将根据国内消费者的时尚品味进行本地化设计生产

在Nick Woodhouse看来，这样的合作模式，将为品牌在产品设计、市场营销等多方面带来更多灵活性。

例如产品设计方面，品牌在不同市场的产品设计，由不同的合作方负责，ABG负责把控品牌形象的统一，保证所有市场的产品设计均源于品牌DNA。

Nick Woodhouse表示：“昨天我刚刚看完Juicy Couture最新的产品设计，他们在运动服的设计中使用了一种全新带有网眼的面料，我不明白这有什么意义，Juicy Couture的运动服通常不会这样设计。但设计师对我说，8月份的上海非常热，这样的设计会让运动服穿起来更凉爽。我觉得这是个非常好的主意，在基于品牌DNA的基础上，设计师可以针对本土市场的用户需求做出这样的调整。”

ABG团队基于Juicy Couture品牌休闲奢华、精致甜美女性的DNA，拟写了一份大约有32个词汇的品牌基因元素矩阵，所有市场在进行产品设计时，都可以根据本土市场需求进行调整，但必须保证品牌基本元素的存在，以及不得超越这份拟定的品牌基因元素矩阵。

“对于合作伙伴，我们会给予充足的信任。毕竟我们很难身在纽约，去洞察每个市场的细致需求。最重要的是，要让这个美国品牌融入到中国市场当中”，Nick Woodhouse说道。

目前，ABG还通过与上海联亚、上海梵金等伙伴合作，将旗下美国休闲服饰品牌 Nautica、美国专业滑雪品牌Spyder及滑板街头潮牌Vision Street Wear, Airwalk等带入了中国市场。

Spyder东方新天地门店

未来，Nick Woodhouse认为集团旗下Volcom、NineWest、Frye、Judith Leiber 等品牌，也同样在中国市场具有发展潜力。尤其是Judith Leiber，虽然尚未进入中国市场，但已可以在不少中国明星的红毯照中看到这个奢侈手包品牌的身影。此外，ABG还计划为刚刚完成收购的奢侈品百货 Barneys 寻找中国合作伙伴。

Judith Leiber 是众多好莱坞及中国明星青睐的红毯必备单品

“中国是非常大的市场，很多消费者可能永远都不会买奢侈品牌，或许因为无法承担价格，或许因为不认识这些品牌，又或者单纯不想买。而我们的品牌矩阵，可以覆盖中国一线城市到四线城市，面向更广泛的中国消费者，这是我们不同的地方”，Nick Woodhouse说道。

这也解释了为何他每次来中国都非常兴奋，当和《华丽志》聊到中国几个优秀的新锐时尚品牌，Nick Woodhouse激动的说：

“每次来到中国，我们都非常兴奋，可以看到非常多机遇。25年前我去上海，那时中国消费者的时尚消费还非常基础，现在再到上海，可以看到了非常多的品牌，甚至很多都是我没听说过的，问过去才知道很多都是中国品牌。我想，未来我们也不排除会收购一家中国品牌。”

Nick Woodhouse认为，很多品牌来到中国市场，都还在沿用美国和欧洲的发展模式，过去这种模式或许有效，但现在已经完全行不通了。当下的中国，已经成为了时尚行业和商业模式的引领者，并且正在逐步影响向西方市场。“所以我们在中国的首要发展战略，就是要像中国人一样思考问题。”

未来在中国市场，ABG计划在数据和社交媒体平台上进行重点投入，于2020年秋季在中国组建起自己的数字营销团队，为旗下品牌提供更多本土化营销。“这和我们在美国做的事情非常不一样，在中国，我们要比想象中更加积极的进行市场拓展”。