农夫山泉高端水销量(农夫山泉发家史)

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4月29号晚上,农夫山泉向港交所递交招股说明书,正式宣告自己将要上市。

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说真的,看到这个消息我还是蛮惊讶的。

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因为在我眼里,农夫山泉作为我国包装饮用水市场的老大,早就应该上市了才对。

你看看农夫山泉自己的招股书,他们旗下的产品真的超级能打:

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饮用水就不说了,妥妥的全国第一,而在茶与果汁领域上,农夫山泉也是不折不扣的前三甲。

但可能很少人记得,农夫山泉的崛起:

除了过硬的品质和给力的宣传,无数次从惨烈的竞争中脱颖而出,也是关键所在。

接下来,就让我们回顾一下,农夫山泉是如何崛起的吧!

没有国产饮料比农夫山泉更懂广告

1997年,农夫山泉诞生。

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创始人钟睒睒亲自提笔,写下了农夫山泉的第一个广告语:“农夫山泉有点甜”。

这个广告语一出,随即轰动全国。

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他的笔迹

这句话太有魔力了:

既能体现农夫山泉的水好喝,又朗朗上口。

你很容易,就能把这句魔性的广告语熟读并背诵,正如当时的老百姓一样。

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1999年,农夫山泉宣布“不再生产纯净水,转而全部生产天然水”。

为此,钟睒睒又写下了一句脍炙人口的广告语:

我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。

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这两条广告语有多火呢?我举个栗子:

“中国跨世纪十大策划经典个案”,收录了这两条广告语,成为20世纪中国最有影响力的10大广告语之一。

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正是凭借着这两条广告语,农夫山泉一炮而红。

2004年,农夫山泉开始踏足饮料领域:一款名为“尖叫”的饮料,瞬间火遍了大江南北。

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朋友们,你们可能不懂尖叫在10几年前有多火:

由于尖叫新颖的饮用方式(即通过挤压瓶身来挤出饮料),尖叫受到了年轻人,特别是小朋友的热烈欢迎。

我小时候就特别迷恋尖叫,用尖叫的瓶子来装水,是当时学校的一股潮流。

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2008年的今天,四川汶川大地震发生,农夫山泉累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。

创始人钟睒睒更是“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾。

农夫山泉也因此被授予“慈善突出贡献奖”,以及“抗震救灾最受尊敬十大企业”。

如果这是农夫山泉打的广告,我希望这样的广告越多越好。

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2008年之后,农夫山泉明显改变了营销方式。

针对时下年轻人,农夫山泉明显优化了它旗下产品的包装,使其深受年轻人喜爱:

2015 年初,农夫山泉推出了玻璃瓶装水。

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这款耗时两年的矿泉水包装设计,几乎横扫了 2015年包装设计领域的所有重要奖项。

包括国际食品与饮料杰出创意奖(FAB Awards);

英国 D&AD 奖(Designand Art Design);

国际包装设计大奖 Pentawards 奖;

以及包装设计媒体 The Dieline 的年度评奖。

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2017年,农夫山泉把网易云音乐的热评印在包装上:

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同年,农夫山泉旗下产品茶π,聘请当时如日中天的Bigbang作为代言人。

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再配合花大价钱制作的高逼格广告宣传片:

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毫无疑问,广告一直以来都是农夫山泉的“核武器”。

他们的广告部好像有某种魔力一样,总能抓住观众的心。

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但大家不要忘了:20年前的饮用水市场,可谓是群雄割据。

康师傅、统一、怡宝、娃哈哈、可口可乐等等,他们的水都曾显赫一时,供不应求。

那么,农夫山泉是如何打败这些劲敌的呢?

没有国产饮料比农夫山泉更懂竞争

农夫山泉,是在强敌林立的环境中崛起的。

为了占领市场,农夫山泉不惜与同行进行论战,甚至是对簿公堂。

Round1:农夫山泉VS娃哈哈

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2000年,初出茅庐的农夫山泉高调宣称:

它将停止生产纯净水,只生产天然水,并指纯净水长期饮用,有害人体健康。

这一“踢馆”行为,立刻遭到了纯净水生产企业的反制。

当时最大的纯净水生产商:娃哈哈迅速起草声明,呼吁国家制止农夫山泉的不正当竞争行为。

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而农夫山泉却反将娃哈哈告上法庭。

农夫山泉称:娃哈哈向全国媒体散布大量虚假“事实”,称“农夫山泉水源严重污染”、“农夫山泉市场销售情况不佳”等等,要求赔偿3000万元。

但最终农夫山泉被法庭判决败诉。

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虽然农夫山泉败诉,但它那句“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”实在是太火了。

夸了自家天然水倍棒的同时,还踩了隔壁纯净水一脚,属实牛逼。

即使强如娃哈哈,也不得不被农夫山泉逐渐蚕食市场份额。

这一仗,看似农夫山泉输了,但其实娃哈哈也没有落到多少好处。

Round2:农夫山泉VS康师傅

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时隔八年后,农夫山泉将“策划”的对象,转向了当时饮用水市场份额最大的康师傅。

2008年7月,一则《康师傅:你的优质水源在哪里?》的网帖爆火。

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该贴以探密的形式称:

康师傅矿物质水声称的优质水源,其实来自自来水。

还指出了该厂瓶子随意堆积、废弃瓶盖重新利用等问题。

康师傅由此迅速卷入“水源门”事件,并受到重创。

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据康师傅控股2008年年报显示,自遭受“水源门”事件后:

半年内矿物质水业务,由盈利变为数千万元的严重亏损。

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然而,在这起轰动一时的“水源门”一年之后。

康师傅一离职高层对媒体披露称,该事件的策划者为农夫山泉。

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披露者称,在“水源门”发生前一个月,康师傅保安曾发现两名陌生人进入厂区拍照。

经盘问后得知其中一名叫“吴超超”,但当时并未获得其详细身份信息。

但此后,康师傅发现,这位吴超超,是农夫山泉的母公司:

养生堂广告中心的媒介策划副经理。

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幡然醒悟的康师傅,却发现已经太迟:饮用水市场被农夫山泉彻底占领。

自此,康师傅在饮用水领域一蹶不振,不复当年之勇。

Round3:农夫山泉VS可口可乐

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不会有人不知道,冰露是可口可乐的吧?

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两家在饮用水领域早就看对方不顺眼。

2011年初,可口可乐指控农夫山泉的维他命饮料产品“力量帝”外形及包装,抄袭可口可乐的“酷乐仕”。

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这是农夫山泉的力量帝:

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这是可口可乐的酷乐仕:

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面对可口可乐的质疑,农夫山泉坚决否认“侵权”。

但是,农夫山泉并未拿出其未侵权的确凿证据,并反称:

可口可乐在酷乐仕上市一年后突然“发难”,是因为农夫山泉力量帝市场份额提高,而产生的“酸葡萄”心理,它强烈要求可口可乐道歉。

简单来说就是:可口可乐你酸我了!

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相较农夫山泉的高调回应,可口可乐几乎沉默以对。

而这次纷争的最终结果却是,农夫山泉删除了部分设计,但始终未公开承认包装侵权。

所幸可口可乐,亦没有对农夫山泉采取法律行动,不然农夫山泉可能凶多吉少。

Round4:农夫山泉VS怡宝

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终于,农夫山泉还是遇到了实力最强大的对手:国企出品的怡宝。

2017年3月,农夫山泉不断被媒体爆出“瓶装水含黑色悬浮物”“丹江口水源地垃圾围城”等负面新闻,引发了舆论,对饮用水安全的强烈关注。

这一事件,史称农夫山泉“标准门”。

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然而,农夫山泉在此次危机中的应对方式并非是澄清媒体的质疑。

反而一口咬定负面报道的幕后黑手,是华润怡宝所为。

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4月15日,华润怡宝以“侵害企业名誉”为由将农夫山泉告上法庭。

从侧面反映出农夫山泉所提出的“证据”无法有力佐证华润怡宝确为“幕后黑手”。

通过对同行的“宣战”,使得农夫山泉事件迅速升级。

然而媒体所质疑的一系列安全问题,直至今日亦没有得到农夫山泉的有效回应。

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为了反击怡宝,农夫山泉在一次营销活动中拿怡宝水进行瓶装水pH值的测试对比。

农夫山泉宣称:怡宝瓶装水的PH值呈酸性。

这再次在社会引起了轩然大波。

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面对农夫山泉的搞事,怡宝愤怒回应:

农夫山泉采用恶性竞争手段,早而有之。

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这次,连官方也没有站在农夫山泉这边:

广州工商局认定农夫山泉为:

“捏造事实、贬低竞争对手、损害竞争对手声誉”,而处以10万元的行政处罚。

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就这样,农夫山泉经过了24年的发展,终于成功上市,坐稳了“饮用水一哥”的宝座。

纵观农夫山泉的发展史,可谓是以“强硬作风”(?)硬杀出一条血路,方有了今日的地位。

那么,你买水的时候,一般会选择哪家的水呢?

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