农夫山泉高端水销量（农夫山泉发家史）

4月29号晚上，农夫山泉向港交所递交招股说明书，正式宣告自己将要上市。

说真的，看到这个消息我还是蛮惊讶的。

因为在我眼里，农夫山泉作为我国包装饮用水市场的老大，早就应该上市了才对。

你看看农夫山泉自己的招股书，他们旗下的产品真的超级能打：

饮用水就不说了，妥妥的全国第一，而在茶与果汁领域上，农夫山泉也是不折不扣的前三甲。

但可能很少人记得，农夫山泉的崛起：

除了过硬的品质和给力的宣传，无数次从惨烈的竞争中脱颖而出，也是关键所在。

接下来，就让我们回顾一下，农夫山泉是如何崛起的吧！

没有国产饮料比农夫山泉更懂广告

1997年，农夫山泉诞生。

创始人钟睒睒亲自提笔，写下了农夫山泉的第一个广告语：“农夫山泉有点甜”。

这个广告语一出，随即轰动全国。

他的笔迹

这句话太有魔力了：

既能体现农夫山泉的水好喝，又朗朗上口。

你很容易，就能把这句魔性的广告语熟读并背诵，正如当时的老百姓一样。

1999年，农夫山泉宣布“不再生产纯净水，转而全部生产天然水”。

为此，钟睒睒又写下了一句脍炙人口的广告语：

我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

这两条广告语有多火呢？我举个栗子：

“中国跨世纪十大策划经典个案”，收录了这两条广告语，成为20世纪中国最有影响力的10大广告语之一。

正是凭借着这两条广告语，农夫山泉一炮而红。

2004年，农夫山泉开始踏足饮料领域：一款名为“尖叫”的饮料，瞬间火遍了大江南北。

朋友们，你们可能不懂尖叫在10几年前有多火：

由于尖叫新颖的饮用方式（即通过挤压瓶身来挤出饮料），尖叫受到了年轻人，特别是小朋友的热烈欢迎。

我小时候就特别迷恋尖叫，用尖叫的瓶子来装水，是当时学校的一股潮流。

2008年的今天，四川汶川大地震发生，农夫山泉累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。

创始人钟睒睒更是“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾。

农夫山泉也因此被授予“慈善突出贡献奖”，以及“抗震救灾最受尊敬十大企业”。

如果这是农夫山泉打的广告，我希望这样的广告越多越好。

2008年之后，农夫山泉明显改变了营销方式。

针对时下年轻人，农夫山泉明显优化了它旗下产品的包装，使其深受年轻人喜爱：

2015 年初，农夫山泉推出了玻璃瓶装水。

这款耗时两年的矿泉水包装设计，几乎横扫了 2015年包装设计领域的所有重要奖项。

包括国际食品与饮料杰出创意奖（FAB Awards）；

英国 D&AD 奖（Designand Art Design）；

国际包装设计大奖 Pentawards 奖；

以及包装设计媒体 The Dieline 的年度评奖。

2017年，农夫山泉把网易云音乐的热评印在包装上：

同年，农夫山泉旗下产品茶π，聘请当时如日中天的Bigbang作为代言人。

再配合花大价钱制作的高逼格广告宣传片：

毫无疑问，广告一直以来都是农夫山泉的“核武器”。

他们的广告部好像有某种魔力一样，总能抓住观众的心。

但大家不要忘了：20年前的饮用水市场，可谓是群雄割据。

康师傅、统一、怡宝、娃哈哈、可口可乐等等，他们的水都曾显赫一时，供不应求。

那么，农夫山泉是如何打败这些劲敌的呢？

没有国产饮料比农夫山泉更懂竞争

农夫山泉，是在强敌林立的环境中崛起的。

为了占领市场，农夫山泉不惜与同行进行论战，甚至是对簿公堂。

Round1：农夫山泉VS娃哈哈

2000年，初出茅庐的农夫山泉高调宣称：

它将停止生产纯净水，只生产天然水，并指纯净水长期饮用，有害人体健康。

这一“踢馆”行为，立刻遭到了纯净水生产企业的反制。

当时最大的纯净水生产商：娃哈哈迅速起草声明，呼吁国家制止农夫山泉的不正当竞争行为。

而农夫山泉却反将娃哈哈告上法庭。

农夫山泉称：娃哈哈向全国媒体散布大量虚假“事实”，称“农夫山泉水源严重污染”、“农夫山泉市场销售情况不佳”等等，要求赔偿3000万元。

但最终农夫山泉被法庭判决败诉。

虽然农夫山泉败诉，但它那句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”实在是太火了。

夸了自家天然水倍棒的同时，还踩了隔壁纯净水一脚，属实牛逼。

即使强如娃哈哈，也不得不被农夫山泉逐渐蚕食市场份额。

这一仗，看似农夫山泉输了，但其实娃哈哈也没有落到多少好处。

Round2：农夫山泉VS康师傅

时隔八年后，农夫山泉将“策划”的对象，转向了当时饮用水市场份额最大的康师傅。

2008年7月，一则《康师傅：你的优质水源在哪里？》的网帖爆火。

该贴以探密的形式称：

康师傅矿物质水声称的优质水源，其实来自自来水。

还指出了该厂瓶子随意堆积、废弃瓶盖重新利用等问题。

康师傅由此迅速卷入“水源门”事件，并受到重创。

据康师傅控股2008年年报显示，自遭受“水源门”事件后：

半年内矿物质水业务，由盈利变为数千万元的严重亏损。

然而，在这起轰动一时的“水源门”一年之后。

康师傅一离职高层对媒体披露称，该事件的策划者为农夫山泉。

披露者称，在“水源门”发生前一个月，康师傅保安曾发现两名陌生人进入厂区拍照。

经盘问后得知其中一名叫“吴超超”，但当时并未获得其详细身份信息。

但此后，康师傅发现，这位吴超超，是农夫山泉的母公司：

养生堂广告中心的媒介策划副经理。

幡然醒悟的康师傅，却发现已经太迟：饮用水市场被农夫山泉彻底占领。

自此，康师傅在饮用水领域一蹶不振，不复当年之勇。

Round3：农夫山泉VS可口可乐

不会有人不知道，冰露是可口可乐的吧？

两家在饮用水领域早就看对方不顺眼。

2011年初，可口可乐指控农夫山泉的维他命饮料产品“力量帝”外形及包装，抄袭可口可乐的“酷乐仕”。

这是农夫山泉的力量帝：

这是可口可乐的酷乐仕：

面对可口可乐的质疑，农夫山泉坚决否认“侵权”。

但是，农夫山泉并未拿出其未侵权的确凿证据，并反称：

可口可乐在酷乐仕上市一年后突然“发难”，是因为农夫山泉力量帝市场份额提高，而产生的“酸葡萄”心理，它强烈要求可口可乐道歉。

简单来说就是：可口可乐你酸我了！

相较农夫山泉的高调回应，可口可乐几乎沉默以对。

而这次纷争的最终结果却是，农夫山泉删除了部分设计，但始终未公开承认包装侵权。

所幸可口可乐，亦没有对农夫山泉采取法律行动，不然农夫山泉可能凶多吉少。

Round4：农夫山泉VS怡宝

终于，农夫山泉还是遇到了实力最强大的对手：国企出品的怡宝。

2017年3月，农夫山泉不断被媒体爆出“瓶装水含黑色悬浮物”“丹江口水源地垃圾围城”等负面新闻，引发了舆论，对饮用水安全的强烈关注。

这一事件，史称农夫山泉“标准门”。

然而，农夫山泉在此次危机中的应对方式并非是澄清媒体的质疑。

反而一口咬定负面报道的幕后黑手，是华润怡宝所为。

4月15日，华润怡宝以“侵害企业名誉”为由将农夫山泉告上法庭。

从侧面反映出农夫山泉所提出的“证据”，无法有力佐证华润怡宝确为“幕后黑手”。

通过对同行的“宣战”，使得农夫山泉事件迅速升级。

然而媒体所质疑的一系列安全问题，直至今日亦没有得到农夫山泉的有效回应。

为了反击怡宝，农夫山泉在一次营销活动中拿怡宝水进行瓶装水pH值的测试对比。

农夫山泉宣称：怡宝瓶装水的PH值呈酸性。

这再次在社会引起了轩然大波。

面对农夫山泉的搞事，怡宝愤怒回应：

农夫山泉采用恶性竞争手段，早而有之。

这次，连官方也没有站在农夫山泉这边：

广州工商局认定农夫山泉为：

“捏造事实、贬低竞争对手、损害竞争对手声誉”，而处以10万元的行政处罚。

就这样，农夫山泉经过了24年的发展，终于成功上市，坐稳了“饮用水一哥”的宝座。

纵观农夫山泉的发展史，可谓是以“强硬作风”（？）硬杀出一条血路，方有了今日的地位。

那么，你买水的时候，一般会选择哪家的水呢？

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