垄断竞争市场具体案例分析（垄断竞争市场）

在美国，经济学教科书多如牛毛。在我国，翻译的或国内学者编写的同类教科书也相当多。然而，美国哈佛大学教授曼昆推出的《经济学原理》，在美国初次印刷发行即达20万册，该书中文版问世后不到半年内也销售了8万册。在竞争激烈的经济学教科书市场上，曼昆的《经济学原理》为什么能一枝独秀，而其他同类教科书也有自己的市场？解开这个谜的关键是经济学教科书市场的结构特征。

经济学教科书市场属于垄断竞争市场结构。这种市场既不同于生产同质产品的完全竞争市场，又不同于只有一家企业的完全垄断市场。它是一种既有某种程度垄断，又有竞争的市场结构。形成这种市场结构的关键原因是产品差别的存在。

在经济学中，产品差别不是指不同产品的差别。例如，衣服与书籍的差别。而是指同一种产品在质量、牌号、形式、销售条件、服务等方面的差别。例如，同一种经济学教科书写作质量、出版社与作者名气、包装与封面版式设计，在不同地方出售，或相关软件服务等方面的差别。

产品差别会引起垄断。这是因为每一种有差别的产品都会以自己的特色吸引一部分消费者，从而形成对这部分消费者的垄断。这就使生产这种有差别产品的市场具有某种垄断程度。但有差别的产品又是同一种类物品，相互之间存在相当大的替代性，这些有替代性的产品之间必然为争夺消费者而竞争。这就使这种市场有竞争性。产品差别既引起垄断，又引起竞争，所以，这种市场就是一种垄断和竞争以不同程度混合的垄断竞争市场结构。

在垄断竞争市场上，短期中有差别的产品可以以自己产品的特色形成垄断地位，从而提高价格或扩大销售获得经济利润，即由垄断带来的利润。但在长期中，其他产品也会创造出自己的特色吸引消费者，各种有差别产品之间的激烈竞争会使经济利润减少或消失。在这种市场上，企业实现利润最大化的方法就是创造产品差别。

产品差别有些是客观的，有些则是消费者的主观感觉，甚至客观存在的产品差别也要得到消费者的认可才能作为一种产品差别发生作用。因此，这种市场上企业不仅要生产出花色品种不同的产品，还要通过广告宣传使消费者认识到这些产品差别，并愿意购买。

经济学教科书之所以是垄断竞争市场就在于这些教科书是有产品差别的产品。以国外比较流行的经济学教科书而言，萨缪尔森和诺德豪斯写的《经济学》以历史悠久（第一版出版于1948年，其结构成为其他同类教科书的范本）和内容全面而著称；迈克尔.帕金的《经济学》以理论体系严谨、内容有一定深度而受欢迎；奥沙利文和谢夫林的《经济学》以通俗易懂，与电脑运用密切配合而畅销……这类书种类很多，但每一部都有自己的特色，并以这种特色占有一定份额市场，得到一部分消费者的欢迎。但由于这些教科书内容基本相同，它们之间的竞争也是十分激烈的。美国经济学家不断修改自己的经济学教科书（一般是3年一版），美国出版商向大学教师赠最新教科书，反映了这种竞争的激烈性。

曼昆的《经济学原理》能在这竞争激烈的市场上获得成功就在于他创造出了自己的产品特色。曼昆是知名的中年经济学家，对经济学前沿的熟悉使他写的教科书能反映出经济学最新进展。他注意到一些经济学教科书求全求严谨的缺点，以通俗的事例、故事、政策分析来介绍深奥的经济学原理，使沉闷的经济学让人读起来轻松、愉快。与其他同类经济学教科书相比，《经济学原理》具有简明性、通俗性和趣味性的特色。曼昆以他那幽默风趣、流畅简练的文风写出了这样一本书，也就创造了自己的产品差别。加之，出版前出版社以140万美元的高价征求书稿，出版后又好评如潮，这就让读者认可并接受了它的产品差别。有产品差别的产品在市场上获得成功是理所当然的。

曼昆《经济学原理》成功的事例告诉我们：只有市场不欢迎的产品，没有卖不出去的产品。只要你能创造出自己有特色的产品就不怕没有市场。一些出版社总抱怨同类书太多不好做。其实同类书无论再多，只要有产品差别就有市场。如果不在创造产品差别上下功夫，只“克隆”别人成功的书，或评出一本又一本充满陈词滥调的书，恐怕连出版者自己也不想要。这个道理当然也