coach十大经典款 它曾赶超COACH登顶轻奢界

最近的一则新闻，大概伤到了无数女士的心。

曾被视为美国轻奢代表并“打败”了COACH的Michael Kors（以下简称：MK）如今处境艰难。在公布了令人失望的一季度业绩后，MK近日表示继前两年关闭北美70家门店后，在未来两年又将关闭旗下100-125家全价门店，以提高盈利能力。

曾经，MK是多火的一个轻奢品牌啊！

虽然创立至今才不过36年，但是一度超过了创立于1941年的Coach，成为美国三大轻奢品牌之首。

前美国总统奥巴马的夫人米歇尔是这个牌子的簇拥，经常着MK的服装出席活动。

而在国内，素有“机场时尚标”之称的杨幂，也总是对MK格外青睐。

在一众名流的带动下，MK快速蹿红。

论轻奢这个品类，Coach更早，但“Affordable Luxury”这个商业概念的兴起，却是因为MK。

从破产到登顶轻奢界，是因为“倔强”

创立于1981年的设计师品牌MK，走的路线在当时有点反传统，因而，在1993年前后曾因为经营问题陷入过“财务危机”。

当时很多人劝品牌创立者Michael Kors转做当时流行的传统鸡尾酒会礼服，也许能够挽回局面。但是Michael Kors依然固执己见，宁可申请破产保护也不改初衷。

MK在申请破产保护之后，最终获得香港商业大亨、人称服装业“金手指”的曹其峰注资，才得以保全。

2003年，Sportswear Holdings购入MK公司85%的股份，2011年，MK公司在纽交所挂牌上市。

之后一段时间，MK股价一路高歌猛进。

2014年4月MK的收入首次超越老牌Coach，股价创下每股101.04美元的历史最高位，奠定了其在轻奢品牌中的“霸主地位”。

辉煌之后，是山体滑坡式的“没落”

2014年9月，曹其峰宣布彻底出清Sportswear Holdings所持有的剩余5.7%的股份，作为长期战略的一部分，MK也彻底拿回中国代理权。

只是MK的销售情况已经从2013年开始下滑，可以说是风光之后的衰败。

截至今年4月1日的三个月内，MK营收10.6亿美元，同比下跌11.2%，净亏损2680万美元，而上年同期的净利润为1.77亿美元。部分销售不佳的店铺带来价值1.938亿美元的非现金亏损。

可以说，MK、Kate Spade和Coach共同经历了2012年到2014年间手袋大战的繁荣期。

2015年到2016年间，三大轻奢品牌也同时陷入了一个衰退的过程。

为了挽回营业额，Coach选择了疯狂打折，凭着“白菜价”吸引了不少的消费者。

而本来很“倔强”的MK为了抢市场，也不得不采取同样的手段。

但最终，它们的命运截然不同，Coach转型成功向奢侈品靠拢，并收购了Kate Spade，及时摆脱了恶性循环。

MK却没有从“试错”的过程中走出来，甚至，还走上了“闭店”之路。

从引领轻奢风潮的时尚霸主，到如今陷入滑下神坛的“落魄者”，这中间，究竟发生了什么？

问题根源：违背奢侈品原则，过度曝光

MK许多问题的根源都可以归结于一个错误：过度曝光。

1、疯狂扩张

2013年开始，MK进入了一个快速扩张的过程。全球销售网点从2013年的2913个，到现在的4133个。截至2017年4月公布财报时，MK全球正价零售门店827个。

当年甚至放言光在北美就要开店400家，目前有398家。

其扩张的激进程度堪比快H&M等时尚品牌，从2015年的500多家到现在的827家。无论是“经销商”还是“零售渠道的线上和专卖店”，遍布全球、业界震惊。

但是，值得一提的是，真正的奢侈品对待门店扩张十分谨慎。毕竟过高的曝光率，会一定程度影响消费者对品牌认知的美誉度。

2、低价、打折与奢侈共行

奢侈品采用的是饥饿营销策略，用低产量来维护品牌形象，保持高价格和利润率。

降价促销的情况也会有，但是很少，即便打折促销，基本也只是选择手袋之外的部分非主要产品，且只面向VIP会员开放。

MK有三大子品牌，同名高端品牌MK，中端产品线MichaelMichaelKors（MMK）和Kors by Michael Kors（KMK）。

基本上，MK品牌属于坚守阵地基本不会打折促销的，MMK和KMK就不一样了。在本世纪初期，Coach的状态与MK相似，势头很猛，利用Coach折扣店快速地占领着美国乡村市场，收获了不少不那么富有的消费者。

为了迅速扩张，除了疯狂开各种店铺，MK也在其中端线上搞起了打折促销，到处开折扣店。

在当时，折扣店的价格可能是专柜原价的一半，甚至于三分之一。

一时间常期钟爱MK的消费者们“疯狂了”，开始狂购MK的打折产品，尤其是包袋。

低价和打折确实一时间让MK的整体销量上升了，市场占有率飙涨，但是街上挎着最容易辨识品牌的包袋的人也一下变多了。

结果就是品牌形象受了严重的内伤。也内有专家针对MK的走向说过，高人气是轻奢品牌的“死亡之吻”，尤其是那些以高档年轻消费者为定位的品牌。

打折严重影响了品牌本身的定价策略和议价主动权，不同层级的定价也会形成相互之间的竞争，将会逐渐磨灭品牌形象，高端产品线也将遭到吞噬。

……

有过同样惨痛经历的Coach和Kate Spade都及时进行了改变。

Coach聘请新设计师、扩张产品线、重新定位，还将批发销售网点减少了25%；

Kate Spade减少促销，以建立有“质量”的全价销售。

就在今年5月，Coach宣布收购Kate Spade，以此来扩充产品线，同时助力Kate Spade扩张亚洲市场。三足鼎立的局面终于被打破，MK变成了两者中弱势的一方。

有观点认为，MK现在销量起不来就是因为这个品牌本身已经掉价流于滥俗，换言之，就是品牌很难维持原本的“逼格”，从而从一个“设计师品牌”降格成了一个基本款大众品牌。

在一路狂奔时，MK很少审视品牌，审视消费者，未来也不见得会真的树立有效的“新生”计划，很有可能业绩会进一步下滑。

品牌寻求增长，如果只顾一路狂奔而不去审视自身、消费者，必然会在蹿红之后迅速滑坡，到那时再去寻找“新生”之法，将再难重塑辉煌。

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