李宁也很潮（是如何变时髦的）

没想到，有一天我们都得排队买李宁。

文 / 华商韬略 曹文密

李宁遇到的坎儿，除了汉城奥运会的失误，可能就要属9年前他公司的那次转型了。

【1】

1988年汉城奥运会后，拿过106枚金牌的李宁退役了。2年后，他创立了李宁公司。

李宁善于经营，又有体育明星光环加持，公司成立第14个年头，2004年在香港上市，此后业绩更是连续6年走高。

2010年，李宁公司营收一度接近百亿，在国内市场占有率接近10%，成为仅次耐克的国内运动品牌。

同年，90后开始步入20岁。为赢得这批崛起的新生代消费者，李宁公司打算改变定位。

当时在换标提案会上，李宁问：“我能不能不选？”

他把决定权都交给了当时的CEO张志勇。

随后，李宁公司邀请林志玲等明星代言，把口号变成“让改变发生”，走时尚路线。

可一系列动作没能打动90后，还丧失了步入职场的80后老粉。定位变时尚后，张志勇还决定放弃争夺中国奥委会战略合作伙伴。

加上2008年北京奥运会后的扩张策略，李宁公司陷入库存危机。2010年，公司净利润暴跌至11.08亿，股价一度被腰斩。

2012年，李宁关店1821家，此后李宁更是亏损近20亿。之后3年，只有耐克、阿迪营收保持增长，国产品牌都迎来滑坡，李宁更甚。

【2】

到了2014年底，李宁公司陷入低谷。年过五十的李宁重披战袍，出任代理CEO。

重回高位的他十分清醒：

“过去的亏损是公司主动调整战略导致的，并不是经营而产生的亏损。”

于是，他换了个玩法。开微博，卖萌、写鸡汤、玩Cosplay，一年就吸粉近两百万。

在李宁的带领下，公司全面开启“互联网 ”战略，进行了大刀阔斧的改革：

重新定位。在2012年，李宁曾明确聚焦“李宁”主品牌的路线，深耕篮球、跑步、综训、羽毛球等细分品类。2015年李宁调整多品牌布局，针对90后年轻消费者做大量调研，将品牌定位调整到以高性价比为优势的中端市场。

优化渠道。李宁直营店的数量从2012年的631家提升到了2014年的1202个，累计增长率为90%。

创新供货模式。建立了快速反应的零售业务平台，并根据每天零售店的销售情况预测需求，并调整供应链的产品开发风向和产量。

打造时尚运动品类。2017年10月，李宁集团副总裁洪玉儒提出中国李宁的概念，将产品定位在：潮流，时尚，针对年轻人群，打出时装周策略。

……

积极效应逐渐显现。

2015年天猫李宁官方旗舰店销售了12.5亿元，2016年李宁扭亏为盈。2018年，李宁营收105.11亿，净利达7.15亿，同比增长39%……

据6月24日消息，李宁预期截至2019年前六个月，纯利较去年同期的2.69亿元人民币将增加不少于4.4亿元。

李宁股价应声上涨。

【3】

去年2月，李宁“悟道”系列惊艳纽约时装周，走秀当天，一千多双秀场同款鞋，在天猫旗舰店上线1分钟就被抢光。

网民纷纷慨叹：“没想到有一天，我们会排着队买李宁。”

2018年以来，李宁三登时装周，刮起“国潮”风，悟道Ace运动鞋、“中国李宁”帽衫、虎鹤双行的帽衫，风靡一时。在业绩方面，“中国时尚” 更是拉动李宁运动休闲品类零售流水同比上升42%。

今年6月22日，李宁携2020春夏系列，再次在巴黎时装周亮相。

所有人以为李宁换了设计师，才变成爆红小鲜肉。

但实际上，包括李宁18FW纽约时装周首席设计师陈李杰在内的100人设计团队，都是李宁设计团队的原班人马。

陈李杰提到，现在的年轻消费者在态度上叛逆、又追求真实的性格，他们要的其实很简单，“感受到他们的需求，我们就已经创作了比以前更酷一些的东西”。

这家老体育品牌，开始真正抓住了年轻人的心。

“我们关键是将品牌做到更有价值，未来会加大对品牌、研发、市场营销的投入。”李宁曾向《21CBR》表示。

去年，李宁新开店436家，同步关闭258家，全面升级店铺形象。未来一年，李宁还将开出100家“潮店”。

从9年前的低谷再回巅峰，当时吃瘪的时尚路线，被李宁真正走出了风采。除了抓住时代机遇，也少不了李宁及李宁公司对年轻人真正的洞察。这种敢于自我颠覆的勇气与智慧，值得“国潮”老字号们借鉴。

参考资料：

澎湃新闻 《新中国体育求索者｜“国潮”缔造者李宁：我现在只是企业家》

《21世纪商业评论》营收回归高点，产品频现刷屏，李宁是怎样拯救李宁的？

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图片均来自网络

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