自热火锅火爆售卖中（站在伪风口过度营销似保健品）

　　这是一个靠疫情和营销成就的“伪风口”？

　　文|华商韬略 吴苏

　　“我每次操作都是在阳台，盖子一盖火速撤离，我怕炸死我。”

　　描述如此令人窒息，你可能想不到，网友这条评论，说的竟然是自热火锅。

　　今年以来，自热火锅成为无数消费者的“新宠”。主要原因是疫情爆发，日常外卖、采购不方便，也无法外出聚餐，带有自热功能、滚烫火辣的自热火锅受到青睐，销量不断攀升，甚至一度脱销。

　　火到什么程度？大龙燚、海底捞、小龙坎、巴蜀懒人、杨大爷、老城南等传统火锅大佬纷纷推出自热火锅，良品铺子、百草味、三全、今麦郎、卫龙等食品饮料企业也横向拓展品类。

　　此外，莫小仙、自嗨锅等以自热食品起家的新兴品牌气势逼人。

　　其中，有的品牌厂商销售同比增长近400%，另一个品牌仅仅3月的销售额就增长到9000万元。

　　5月，“自嗨锅”获得超亿元B轮融资。饶有意味的是，“自嗨锅”创始人蔡洪亮也是百草味创始人，百草味被收购后，他不卖瓜子改卖自热火锅。

　　看起来，自热火锅已经成为“风口”，广受关注的同时，却也备受质疑，从安全性到食材的质量和口味，再到营销开路，都是网友的聚焦点。

　　【1】

　　网友怕被自热火锅“炸死”，这样的想法虽然极端，但也从侧面反映出自热火锅的安全问题。

　　原因在于“自热”。所谓“自热”，是不插电、不开火，通过发热包遇水产生的化学反应，来达到迅速加热食物的目的，发热包主要成分是铝粉、焦炭粉、铁粉、生石灰、活性炭等。

　　自热过程中，温度能够高达150℃以上，足够使加入的水沸腾，进而蒸热食物，同时也会产生大量气体。

　　又是高温，又是气体，因此发生了不少安全事故。

　　说到“高温”，一个成都小伙子在家里吃自热火锅，没用隔热垫，结果，一厘米厚的玻璃桌，触及高温被直接炸碎，还差点砸到小伙子的脚。

　　这个实例，甚至引起“安徽消防”的关注，其官微据此发布一条消防知识，第一句话就是：“‘方便火锅’威力这么大？你还别不相信！”

　　至于自热火锅散发出的气体，引发的安全问题，相关案例同样不少。

　　去年一月，一位乘客在G1684高铁上使用自热产品，因为大量气体散发，触发了列车上的报警器。更早的2017年，一名留学生在美国宿舍食用自热火锅，结果触发火警铃，全校紧急疏散。

　　一位匿名用户在5月2日通过黑猫投诉平台向自嗨锅官方微博反映：“在超市买了一个自嗨锅，按照正常流程加热了一段时间以后，打开发现发热包炸了，里面的白色物质都溢出来了，上网查了一下发现如果误食可能会有生命危险，希望能给个解释。”

　　在黑猫投诉平台上，关于自嗨锅等自热火锅加热包的问题投诉并不在少数。

　　对此，食品领域的分析师刘畅认为，自热火锅行业最大的挑战是安全问题，“发热包使用不当导致的爆炸事件时有发生，在使用安全性上仍需行业规范”。

　　有媒体则直言，“别的火锅要钱，自热火锅要命”。

　　【2】

　　安全隐患之外，自热火锅的食材和口味也不容忽视。在这一方面，不少消费者评价称“难吃”、“踩雷了”。

　　比如，一位拥有94万粉丝的美妆博主发帖称，自嗨锅的麻辣牛肉自热火锅是他“吃过所有自热火锅中最难吃的”。“闻起来浓烈中药味，吃起来一股洗衣服、塑料的味道，肉是冻干的，在这么浓的汤底下居然还非常腥膻。”

　　也有女网友吐槽，“自热小火锅也太难吃了，狗生第一次吃自热锅，一个比一个难吃，靠里面的粉丝续命”。

　　这并非个例。前段时间，《决策探索》刊文谈及一则调查，数据显示，74%的消费者购买自热食品是因为“方便”，只有7%的消费者觉得“好吃”。同时，认为自热锅不健康的消费者占71%，“不在意”和认为“健康”的则分别是21%和6%。

　　诸多消费者觉得“不健康”、“难吃”的背后，其实是自热火锅的应急属性决定的：无论自热火锅食材多么丰富，厂商怎么吹嘘自己的保鲜技术，它都是为了满足急需，这样一来，食物的风味、口感乃至营养，都会“做出牺牲”。

　　正如媒体所言，“自嗨锅们被选择的原因，说起来无非是解馋、扛饿、犯懒”，至于好不好吃，没有人用自热火锅去“对垒”真火锅。

　　更何况，对于自热火锅行业，国家尚未出台相关标准，产业门槛低，没有太高的护城河，导致行业鱼龙混杂，食材的质量与口感自然参差不齐。

　　既然存在这些问题，自热火锅为何仍然能一锅风靡？除了疫情和方便等原因，关键在于，品牌砸钱大力营销。

　　其中，自嗨锅先后在《高能少年团》、《少年派》、《安家》、《囧妈》等综艺节目和影视作品中植入广告，还“调动”谢娜、林更新、华晨宇等当红明星为其站台，用“明星同款”吸引粉丝和网友，被称为半个娱乐圈都在吃。

　　要知道，自嗨锅2017年才成立，2018年初才有产品上市，但仅仅2018年的广告投放金额就过亿元。

　　不难看出，自热火锅抢占市场的“利器”，不是产品的力量，更多是营销的声量。

　　然而，随着中国疫情防控形势越来越好，加上产品本身的安全、口味等问题，营销也会变得乏力。整个自热食品行业，大浪淘沙的时代正在加速到来。

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