西单大悦城开业12周年（留住青春的第十年）

朱姝职业生涯的10年是和西单大悦城一起走过的，并没有多少人像她和她的团队一样能够体会，在10年的很长一段时间里让一个购物中心保持成功的艰难。作为西单大悦城的招商总监，朱姝不会在意业内提及西单大悦城，便归结于它的优质地段。其间艰辛让她深知，成功从来都不理所当然。

这个项目的痛点，和它的地段优势一样挥之不去：10万平方米的体量可租赁面积5.5万平方米；出于业绩需要，零售保持高占比，餐饮和娱乐配套不足。

更重要的，不论是与大悦城同体系的兄弟项目相比，还是与市场上不断涌现的新项目相比，10岁的西单大悦城已经进入了高位上的平稳增长的阶段。

定位在18-35岁年轻客群，西单大悦城还必须时刻处于活力的中心。这几乎是一个行业性难题。

调整：被动还是主动？

保持青春，首先需要内部细胞的不断更新，这是购物中心永恒的主题。朱姝介绍，西单大悦城每年的品牌汰换率保持在30%左右，也就是说，约100个品牌会发生变化。

最近一次，西单大悦城在首层、彩妆和餐饮大动干戈。

之前，大悦城曾以“无敌首层”在西单商圈创出特色，有Juicy Couture、Swarovski等国际轻奢品牌，现在，首层的轻奢定位进一步强化，当红日本设计师品牌Issey Miyake、法国网红女装Sandro及Maje、以及Michael Kors、Kate Spade、 Pandora、Ed Hardy等备受年轻人追捧的当红轻奢品牌皆已入驻。

在保底租金增长渐趋饱和的情况下，提升业绩的空间便落在销售提成上，而增加销售的一条重要手段便是提高客单价，一系列调整使得西单大悦城首层客单价从800元升至2000元。

其次，差异化地在非首层增设了国际美妆区。和百货相比，购物中心普遍在彩妆品类上存在短板，西单大悦城打造了华北区首个购物中心二层的国际美妆区，引入LVMH集团、雅诗兰黛集团和欧莱雅集团三大化妆品集团的多个彩妆品牌。在原有品牌茱莉蔻、科颜氏、悦木之源等的基础上，积极引入了包括Dior、雅诗兰黛、Bobbi Brown、Jo Malone等超人气彩妆护肤品牌。其中，Dior为中国北区首家购物中心旗舰店，雅诗兰黛为全球首家全新形象概念店。2018年预计引进法国网红彩妆品牌YSL、超人气护肤品牌Fresh等，美妆区的氛围将更上一层楼。

调整的初衷是为了在购物中心给消费者提供比百货更丰富和极致的体验，与近在咫尺、京城商业化妆品的桥头堡汉光百货形成业态优势互补。但是，西单大悦城依托年轻客群强劲的消费力，各大品牌在竞争过程中不断将优质资源导入大悦城店，区域里因而集中了各种新款、爆款产品以及优秀的彩妆师和导购，从消费者的体验感出发强有力的提升服务质量，打造沙龙级别美妆的氛围，从而能够在购物中心中为消费者提供最佳的美妆产品消费体验。

第三，提升8层的餐饮品牌。两年前，8层的餐饮人气不旺，一些洽谈的知名餐饮品牌并不愿意在此落位。甚至一度陷入了招商难的困境。

经过诸多数据搜集和分析推演工作，招商团队从目标客群定位出发，打造了“一人食间”主题的极致单品餐饮组合，从餐饮品牌筛选上下功夫，甄选了诸多优质的网红品牌，其中包括杭州现象级排队餐厅胖哥俩、全国首家超人气鳗鱼饭定食鳗鳗的爱等，成功打造了8层的超高人气。现在，高峰期排队会持续近三个小时。

提供调整依据的，是西单大悦城独立打造的大数据客研体系以及对核心消费者进行的定期深访。这些研究结论的指向是：无论是消费者的消费观念、能力还是他们对品牌的接受度都与前代人不同。

西单大悦城总经理沈新文介绍，前期调整主要是品牌合约到期后的被动调整，现在则变成了主动调整。新开业的购物中心越来越多，无论从室内装修还是软硬件条件看，西单大悦城都不是最好的那一个，消费者和商业从业者愿意把西单大悦城作为潮流目的地，与品牌的不断调整分不开。

街区：颠覆新标配

街区是大悦城地产家族驾轻就熟的产品，因为能够消化低效空间、增加品类丰富度、克服同质化，而被全行业认可，几乎成为当下购物中心的标配。

新的难题在于：成为标配，意味着有再次被颠覆的危险。西单大悦城9层租客FAB撤租后，2800平方米的空间如何利用？

这个区域呈双肺形状，展示面窄，若按常规切分为两个大店的话，在9层的位置预见不到好的租金表现，这个时候，大悦城团队想到做街区。

近三年，西单大悦城的消费客群中，18岁以下消费者占比显著提升，90后消费力量成为绝对客群主力，他们感官至上、猎奇求新、个性潮酷。

在此定位之下，招商团队进行了多轮头脑风暴，产品类型考虑过手作DIY、动漫二次元、电竞等等，装修风格考虑过学院风、暗黑地下风，形成过多套完整方案，但每一套方案都存在着明显的缺陷，最终融合了多次讨论成果，形成了目前以潮酷、潮玩为核心的社群集结型社区——样街。

蓝图完美，现实很难。

首当其冲是招商环节。成熟品牌的招商成功率十分之二、三，而这种旨在让客群眼前一亮的目标品牌，草根出身，性格各异，谈20个都未必成1个。开业前夕，还有2家放了鸽子。

就这样，花塔罗占卜、BJD娃娃、“猿星人”De'box艺术品集合店、全国首家澳洲网红品牌变态奶昔、糖糖酱手账等29个小众品牌，一家一家被从北京五道营胡同、三里屯脏街、机场航站楼、写字楼甚至居民区里搜罗筛选过来，填充了9层的空间。

来到购物中心，对这些品牌商家是一种陌生的体验，比如固租 抽成的收租模式、严格的运营管理制度，都会让他们感到不适。相应的，占卜、纹身等非标产品也增加了大悦城管理上的难度。筹备期，由于这些品牌的设计和施工能力参差不齐，大悦城还要帮助出设计图、联络施工队甚至招聘导购，已经超越了单纯的业主角色。

从目前的租金表现看，街区的表现还是令招商团队满意。而从人气角度，样街也有令人惊喜的表现。由于潮酷的个性定位，已经成为了周围的学生一族年轻消费者的“聚点式”休闲消费场所。十一期间更是举办了多场动漫二次元的活动中，引得全场爆满。

当然，这个通过孵化样街品牌培育新一代年轻消费者的忠诚度的尝试，还需要时间检验。

夜生活目的地：着眼商圈做商业

样街面世的同时，一条全新的餐饮街区也在紧张的规划中。

与样街不同，这条名为查特花园Chat Garden精品餐饮街区，位置并不在购物中心内，而是在购物中心旁的酒店内，通过6层连廊与购物中心相接。

这块“借”来的区域共2000平方米，以后工业风为整体设计基调，计划打造成专注年轻食客的High畅聚集地。与现有购物中心部分的不同，查特花园Chat Garden将汇集首次进入西单地区的洋气调性餐饮品牌，并将营业时间延长至夜间12点，在西单地区突破性的尝试将夜生活的餐饮氛围，为年轻消费者打造一个具有品质的餐饮社交空间。这个地区有着成为西城夜生活目的地的野心。

将会落位然寿司旗下全新品牌Gaku、福楼法餐旗下新品牌Larosee、莫尔顿旗下五星汉堡品牌The Butchers、泰国御厨带来的超人气泰餐Home Thai等十家精品餐饮。据介绍，改造完成后，这个区域的餐饮客单价有望提升至200元左右。

新街区的业绩指向非常明显，沈新文在介绍查特花园Chat Garden时说，从财务角度讲，去掉折旧和利息，这部分位于酒店的空间是赔钱的，而拓展成属于购物中心的商业面积，则会实现收益的大幅提升，有效盘活商业存量面积。

查特花园Chat Garden连同购物中心的6、7、8层餐饮区域形成了一个餐饮组团，打造这个区域的尝试在西单商圈尤有意义。

西单商圈商业集中了君太、汉光、老佛爷等诸多百货，一般而言，百货的餐饮占比在10%。西单大悦城建筑面积10万平方米，可租赁面积不到6万平方米，餐饮比例受空间和盈利要求限制在20%，而一般购物中心的餐饮配比都在40%以上。可以说，整个西单商圈的餐饮配比相对客流来说是明显不足的。

西单大悦城对餐饮区的扩充和提升，在提升大悦城内部餐饮配套的同时，也锚定了整个商圈的餐饮需求。以西单大悦城首层轻奢调整为代表的西单商圈调整升级，满足了品质客群的零售购物需求，但从整个商圈目前的餐饮组合而言，这部分品质客群的餐饮需求并没有得到满足。查特花园Chat Garden正是看准了这一部分的市场空白，率先打造了这样一个具有品质的餐饮街区，以引领整个商圈的餐饮发展。

着眼于商圈做商业，沈新文一再强调这是西单大悦城保持活力的动力之一。随着西单大悦城的出现，10年来西单商圈的客群变得愈加年轻，汉光百货、君太百货这些曾经的全客层商业体都进行了相应调整，君太百货近来将动线、岛柜调整得更加清晰，汉光百货通过一年时间将知名化妆品品牌系数招齐，西单大悦城打造了“无敌首层”、丰富了餐饮结构，政府更是从市政上将几大商业体进行了物理连接。

商圈氛围因而从完全竞争变成了竞争融合互补，几大商业体甚至会联合举办活动，在大悦城吃饭，摇一摇手机，出现的是老佛爷百货或者汉光百货的优惠券，把客流吸引到商圈来，大家一起分享成为共识。

张雅楠/文

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