双十一购物者的孤单（双十一购物车里）

经济观察报 记者 冯庆艳 任晓宁周应梅

一

星言很爱吃酸酸甜甜的车厘子，回忆起2019年那个冬天的春节前，她的感觉并不那么“酸甜”。

为此她在那时写出了《26岁，月薪一万，吃不起车厘子》的文字，由此还引发争议，“车厘子自由”这个当年的网络流行语便来自于这篇爆文。后来她在公众号中删掉了首发文，“有一些人说车厘子自由是在制造焦虑，担心影响不太好，就删掉了，”星言回忆称。

11月8日上午11点半左右，还在上班的星言在微信上，与经济观察报记者聊起那段过往，有点五味杂陈。她谈到那是“打工族的一点点悲催感受”，那来自于她当时到水果批发市场买车厘子的亲身经历。

星言告诉记者，车厘子可以是草莓，可以是苹果，可以是雪糕，也可以是各种日常消费品等等。“放在现在，很多东西我们都‘自由’不了了，”星言说。

有意思的是，与2019年“车厘子自由”类似，“雪糕刺客”一骑绝尘，成为了今年的网络流行语。

赵婕是一个在北京扎根多年，且有房产的80后职业女性，也是一位“宝妈”，妥妥衣食无忧阶层。她有时会花五六千元买一双喜爱的鞋子，也会花80元买一双回力球鞋。回忆起2019年，周围同事都会谈论购买车厘子的经验心得，她会在平台有折扣时，买了自己吃、送父母、帮邻居买。

然而这个双十一，车厘子并没有被赵婕放在她的购物车里。她甚至在听到这个词语时，稍微愣神了一下，似乎在听一个遥不可及的物种。“今年到目前为止，都快过完了，我甚至没有想起来车厘子，”赵婕说。

星言、赵婕这样的都市女性，是车厘子的主流消费群体。智研瞻产业研究院今年发布的一份报告称，目前国内樱桃的消费主流群体依然是20-40岁之间的年轻城市上班族为主，其中30-40岁的消费人群对于樱桃消费的接受能力最高，消费额在100元以上的人数占到80%以上。

星言并不认为有了“车厘子自由”，就是财务自由的一种体现，对她而言，“车厘子自由仅是满足日常生活需求的自由。”

二

吴师傅不到五十岁，来自昼夜温差大、常刮风的张家口，红黑的脸庞、淳朴的眼神，在北京开滴滴为生。谈起双十一购物心得，他侃侃而谈，显得很有经验。“双十一就是在11月10日凌晨12点开抢最划算，”吴师傅对记者说，对于今年各大平台都改为11月10日晚8点的新政策，他似乎并不了解，但这并不妨碍他向记者传授他8年来双十一“剁手”的心得。今年他的购物车里，早早就放入了电锯和机油的链接。

对于吴师傅来说，电锯和机油就是他此时的专属“小确幸”。

“电锯是给我老母亲锯木头用的，冬天张家口天寒地冻，做饭取暖还是这老办法省钱，”吴师傅很自然地说，“机油是我的车要用”。其实电锯一般也是吴师傅在用，他每隔几周就会回一趟家照应一下老人，然后再回北京拉滴滴。

车厘子，对于奔波在北京与张家口的吴师傅来说，是他的生活中，可有可无的东西。他记不起来多久前买过了。

家在北京且生活稳定的冷哲，对车厘子也毫无兴致。“我印象中，我媳妇之前买过一些，”冷哲说，今年他购物车里最贵的就是一款苹果耳机。冷哲比对了双十一一些商品价格，与平时的价格似乎并无大的优惠。而且他似乎是“被封体质”，新冠肺炎疫情三年至今，“毕竟是一个被封过好几次的人了，”冷哲对记者称，“今年疫情原因，我家里一直在囤东西，反而到了双十一，我发现没什么好囤的了。”

在冷哲家里，米面油、卫生纸、挂面、罐头、速食品，目前依然都有囤货。“口罩我上次买了1000多个，酒精也是成桶的，”冷哲说。疫情三年，冷哲知道了肉罐头“北方有北戴河，南方有梅林。”他会比较两个品牌之间的口味不同以及口感体验好的种类。“北戴河的午餐肉和红烧肉不错，”冷哲向记者推荐说。

28岁的小丽是一枚90后城市小白领，去年双十一，她还“剁手”了五千元以上，年轻爱美的她，买了大牌包包，贵价化妆品。今年她只花了三百多元，买了些护肤品，卫生巾这些基本生活用品，“之前喜欢的海蓝之谜现在看都不看了，直接去搜大宝，下单，完成购物。”小丽告诉记者。

“不敢买啊！”喝了一口水之后，小丽吐露自己的难处：allin的股票全都被套住了，没有闲钱。现在每个月工资发下来，交完房租和留下简单的开销后她把钱都攒起来。在小丽生活观里，攒钱原本是父辈们的特质，现在她也开始这样做了。“除了投资不善，我也很怕被裁员，”小丽说。

刚过20岁生日的亚琦，是一名在校大学生，她开始对双十一支出“刻意”控制，去年花了一千元，今年只花了五百元。今年，她买了洗发水、护手霜和裤子，这些都是生活必须商品，车厘子这种“水果界的LV、爱马仕”自然与她是绝缘的，尤其是在价位高峰的尝鲜季。

曾经在2019年，有水果店为满足年轻群体需求，会论个卖，不少年轻人买一颗或几颗车厘子，拍照发朋友圈。今年这个现象恐怕不会延续了。

三

从事互联网运营的徐女士，她的“小确幸”已经流转到了个人存款数字的增加上。她告诉记者，2021年底在意识到互联网经济下行的时候，她开始控制开销，购物首当其冲。徐女士周围大多是互联网从业者，今年身边有人“毕业了”，有人待业，有人还不起房贷。

以前，徐女士也允许自己拥有“水果自由”、“外卖自由”、“下馆子自由”，现在她会尽量在公司吃免费的饭。她说，下馆子次数也相对变少，点菜的时候会克制一些。“以前想吃的就会点，现在会评估一下自己吃不吃得完。”

现在徐女士最开心的是，看到自己存款在变多。她每个月会把固定支出单独放到一张卡里，消费扣款有短信提示，每天晚上她还会核对余额，进行每天盘点。徐女士说目前消费控制还比较温和，更多是减少购买不必要的东西。

海豚社创始人、独立电商战略分析师李成东对经济观察报记者表示，今年双十一不仅平台和商家开始从追求规模到利润至上，消费者端也出现消费分化。有的群体消费不受大太影响，但有的群体比如暂时失业的群体，还有一些背有债务、房贷等经济压力，以及股票缩水等导致财务快速缩水的新中产群体，就处于没钱消费或者不敢消费的状况。

亚琦的同学们，今年双十一都热情大减了。除了少买之外，他们也开始热衷二手，因为能省钱。

乐信旗下分期乐商城对外公布双11第一阶段成绩单数据显示，截至11月1日24时，二手商品的成交额同比增长1倍。购买二手数码产品的95后消费者陈希对此很坦然：九五新、九成新比全新价格更低，又完全不影响使用体验，性价比很高。

乐信副总裁、科技零售事业部负责人阎姝对记者说，90后为代表的新青年们热衷网购，乐于接受新事物，现阶段消费欲望最强，但大环境的变化也让他们比同阶段80后消费更理性。

实际上，今年一些80后也开始理性了。热衷数码产品的80后崔先生，也减少了“买买买”的冲动。2019年双十一时，他在拼多多一次下单了两台苹果新款手机，他当时不断向身边人推荐，“太值了！”今年苹果新出了手机，他没有了购买的计划。到11月1日为止，他一毛钱都没为双十一花过，“没钱了，不买了。”“我双十一薅了好多羊毛，”前互联网大厂事业部负责人对记者说。年初他在大厂裁员潮中离开，今年双十一，他在京东双十一专区发现了新大陆，一毛钱甚至一分钱买购物袋、抽纸，逗猫棒，各种生活中用得着的小玩意。每到固定时间点，京东就会放出来一批，他看到后发给家人，一起薅羊毛。他也是第一次知道，双十一的时候电商平台原来这么大方，“跟不要钱一样撒钱。”

这是他第一次这么认真的参加双十一，“之前哪有时间啊”，他说，哪怕是去年这时候，如果有人突然给他分享一个双十一链接，告诉他点击后能减免10块钱，或是免费抽奖，“我理都不带理，觉得你神经病啊。”他说，“今年闲在家里没事，有大把时间薅羊毛。”

“过去大家都卷着赚钱，现在忙的越来越少了，没生意可做。”上述前互联网大厂事业部负责人说。下半年他担任了一家中等规模公司合伙人，但依旧很闲，每周去一趟，基本没有合作可谈，薅羊毛反而成了打发时间的乐趣。

从2019年的“车厘子自由”争论，到今年双十一车厘子消失在很多人购物车和消费观念里。上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽对经济观察报记者表示，受到当前社会经济大环境影响，日常生活必要消费占主导趋势，在今年618时就已经有所反映。

崔丽丽看到，从2020年以后主推促消费政策，从平台到地方，涵盖电商节庆、消费补贴、消费券接连不断，起效不是太明显。“主要原因还是社会大众对于未来的收入下降的预期，以及社会经济大环境的现实，使得整体消费规模收缩，特别在非必要消费部分表现更为明显。”崔丽丽说。

崔丽丽分析，高收入群体受影响不明显。中产及以上的群体受影响相对较大，特别在一线大城市。二三线城市有些区域还在经历消费升级。比如，一些房地产价格优势比较明显的二三线城市，由沿海产业梯度转移带来的优势，整体产业运行比较兴旺，居民可支配收入较多。再加之互联网的影响，低线城市的人群与沿海地区一样能够走在消费潮流的最前端，特别在消费价值观方面，更敢于消费，有底气消费了。

（应采访对象要求，星言为笔名）