奢侈品牌为什么还要带货（奢侈品牌为什么总喜欢歧视别人）

大家好，我是乌鸦。

世界乒乓球锦标赛团体赛正在成都如火如荼地进行，中国男女队一日双杀日本队，女队摘得桂冠，男队晋级决赛争冠。乒乓球这项运动能成为我国群众基础雄厚的“国球”，跟它装备场地的价廉易得是分不开的。可是，你能想象一套市售的一套乒乓球拍能贵到什么程度吗？

一个月前，法国奢侈品牌路易威登（LV）上线了一款产品“詹姆斯乒乓套装”（James Ping Pong Set），仅包括一副球拍及球拍套，四颗乒乓球及球套，加印花图案，售价高达2280美元（约合人民币15770元）！

不少人肯定要问，一万五一副的乒乓球拍，这玩意也有人买？！

但你还真别怀疑。

之前北京SKP商场的周年庆，一天的时间，销售额就超过10亿元。而更令人费解的是，在购买CHANEL、LOUIS VUITTON 、DIOR、GUCCI、PRADA等等高端奢侈品牌的现场，并非人们意想中的什么“高端人士”闲庭信步、端详品味，当时的画风，大家感受一下：

好不容易抢到了，排队付款要等一小时：

一个高端奢侈品商场，活活搞出了春运的气势。

那么问题来了，照理说这些奢侈品品牌，包括巴黎世家、杜嘉班纳、范思哲等，都曾爆出过辱华事件：

2018年4月，法国时尚品牌“巴黎世家”专柜发售新鞋，一群外国人插队并殴打中国人，法国保安拉架只控制中国人，却让规矩排队的中国人滚出去。

2018年11月，杜嘉班纳发布辱华广告，中国民众纷纷发表抵制D&G宣言。

2019年8月10日，意大利奢侈品牌范思哲的一款白色短袖，分别将中国香港和澳门列为国家，引发中国民众愤慨抵制。为什么现在又卖到断货？

奢侈品到底有什么魔力，让有钱人心甘情愿交智商税，而且还有恃无恐、接二连三地辱华，难道奢侈品还真成刚需了，不买不行？

我们从LV创始人路易威登的故事说起。

1

路易威登集团在奢侈品牌里也算得上大名鼎鼎。

在美国福布斯富豪榜上的人，一般不是金融界的大佬，就是互联网界的巨擘。

可排名全球第二的大富豪不同，他是路易威登集团总裁伯纳德·阿诺特，排在其后的有曾经的世界首富比尔盖茨和股神巴菲特（哦，还有乌鸦不久之前介绍过的印度新首富阿达尼）。

LV创始人路易威登先生的创业史，就是19世纪法国一个屌丝逆袭的热血历史。

1835年，14岁的路易威登先生像如今的北漂一样，不满足于一辈子当个土鳖，来到法国一线大城市巴黎。

来到巴黎后，小路易在一家专为皇室提供服务的行李箱作坊当学徒。

因为他聪明能干、善于钻研、又能说会道，很快他的打包技术就受到拿破仑三世妻子、大名鼎鼎的欧仁妮皇后的青睐。

1854年，路易威登成了小老板 ，在巴黎开了一家皮箱店，用自己名字命名 LOUIS VUITTON ，专门做旅行箱，后来又推出了各种手袋。

1867年万国博览会，路易威登带着自己的皮箱去参展。

没想到，他首次参加就夺得奖项，一鸣惊人，从此，LV从宫廷走向商业化。

以上故事，全部是LV自吹的时候必提的故事。

但是，LV从来不提的是，他们服务过的可不止法国皇帝皇后，还有希特勒。

1940年，德军攻入巴黎。

希特勒一直认为，法国的时尚产业具有非常高的商业价值，他想把法国的时尚产业整个搬到柏林，让柏林成为帝国的新时尚中心！

于是，希特勒下令洗劫了女装协会总部，查抄所有资料，封了Madam Gres 和 Balenciaga两个奢侈品品牌的店铺，不许他们开门。

想开业？可以，柏林欢迎你们。

（纳粹占领下的巴黎）

但是，大部门法国时尚界的人还算有骨气。

时任法国女装协会主席、同时也是时装设计师的卢西安·勒隆（Lucien Lelong）说：

“ 你可以强迫我们做任何事，但巴黎的高级时装店绝不会搬迁！无论发生什么事。它如果不在巴黎，就从此消亡！”

（Lucien Lelong）

大量的巴黎奢侈品牌要么拒绝交易，要么躲藏起来，要么倒闭。

但国难当头，总有一些人是没有底线的，比如说我们的LV——LV把货品卖给纳粹军官和法奸的妻子们，对一些纳粹高官，LV甚至提供免费的高定服务。

作为回报，LV得到了纳粹的特许经营和津贴，还在法国贝当傀儡政府大楼的一层开了一家专卖店。

此外，LV还开了一家工厂，专门生产政府宣传品。

光是法国傀儡政府贝当元帅的半身像，LV就生产了2500尊。为了奖赏LV的耿耿忠心，贝当政府给LV颁发了荣誉勋章。

这也是法国众多奢侈品品牌中，唯一获此殊荣的。

LV能一统奢侈品牌的江湖，只是因为他和别人不一样——他当了法奸。

当然了，向来吹嘘自己荣誉的LV，对这个荣誉却只字不提，就当无事发生。

什么？？二战历史？？我们一个时尚品牌，哪来的二战历史？再提二战，再提二战还怎么证明我们牌子高贵？

路易威登向来以品质著称，很多包包都号称手工制作，手工 限量，要你八万八是便宜你。

当有钱人想到手上这个包包凝聚了数十名优秀的手工大师数天甚至几周的心血时，还会觉得自己交了智商税吗？就像LV这篇硬广写的：

然而，事实上，委托代工工厂进行生产，是所有法国高级皮具制造业的惯例。

法国媒体《Challenges》就曾报道过，LV是所有奢侈品牌中最依赖代工工厂的，据其集团内部人士透露，代工工厂生产的产品占到了LV总量的40%-60%。

广州市解放北路白云世界皮具展贸中心的一家皮具店，摆着十多件LV、Gucci和爱马仕的包，它们全都做工精细，难辨真假。

店主介绍，他店里的LV、Gucci严格按照正品来仿制，是仿货中的最高级别，就是俗称的“A货”，跟专卖店卖的正品货外观完全一样。

像这样的店在广州并不少见，而且可以放心买，品质绝对差不了，因为LV、Gucci在国内有代工厂，那些东西本来就是中国工厂生产的。

而且大部分假货和真货甚至还是同一条生产线上出来的。

广东省中山市华美服装厂曾为一些奢侈品牌做过代工，该厂总经理王文良告诉记者：

一件英国某宝莉品牌服装，在国内完成大部分加工步骤后，就剩下扣子没钉，拉链没装。

某宝莉要求将这个几乎是成品的“半成品”运回英国，把扣子钉上、拉链装上，制成成品，再出口到其他国家时，标注就成了“英国制造”。

这种“产地游戏”既符合法律规定，又能很好地迎合消费者的心理，已成为被普遍使用的“潜规则”。

早在2010年初，就曾有媒体爆料称，包括普拉达(Prada)在内的多个欧洲奢侈品牌，在东莞及温州等地都设立了生产线，生产某道工序乃至成品。

新闻一出，普拉达立刻予以否认，怒斥媒体收黑钱，损害普拉达高贵的品牌形象。

但是仅仅过了一年，普拉达就狠狠打了自己的脸。2011年，Prada要在香港上市，不得不披露详尽的上市资料，有一家“东莞普拉达贸易有限公司”，竟然出现在 Prada 的财报里。

这家公司是Prada 直接持有的子公司，它负责监管 Prada 在整个广东地区代工厂的运行。

数量庞大的代工厂分布在东莞、深圳和中山，为Prada 生产手袋和鞋履，也同时为其他品牌代工。

不仅普拉达自打自脸，连代工厂都要上来补一刀，2012年，位于清远市英德的时代集团，以奢侈品代工企业的概念在香港公开发行股份顺利上市，募集资金6.77亿港元。

重点是，时代集团的招股书显示，该公司一直为奢侈包箱代工长达十年以上，长期合作客户包括Fossil、Prada、Coach、Lacoste以及Michael Kors等。

更要命的是，Prada除了扮演委托方的角色外，还是时代集团的股东。普拉达旗下的子公司联合风险投资公司IDG投资3亿元认购了时代集团41.6%的股份。

这次，一众奢侈品大牌集体沉默了，谁都没有跳出来否认，沉默，沉默是今晚的康桥。

但其实，我觉得这些大牌子大可不必如此计较媒体怎么曝光自己的货是中国制造的。

因为奢侈品最大的魔力，就是哪怕人们洞悉了奢侈品的商业套路，却依然会乐此不疲地对这些名牌展开疯狂追逐。

2

奢侈品的高贵，并不在于物品的使用价值，而是其建立起来的符号价值和身份区隔作用。

借用网友的段子，当你背着LV和Gucci的袋子，走在SKP和王府中环的时候，是不是就多了一种匪夷所思的乐观和自信？

有本叫做《我是个妈妈，我需要铂金包》的书，就生动地表达了人们对奢侈品的精神追求。

这本书在上市当天，就登上了《纽约时报》畅销榜首。

作者薇妮蒂斯·马丁出身于美国中西部密歇根小镇，大学时主修人类学，35岁那年，嫁给了一个土生土长的纽约人。

婚后，马丁随着丈夫的事业，一路从纽约的下城区抵达上东区，在这里，她感受到了前所未有的震撼。

（纽约上东区，全球房价最贵的地方）

马丁在此前一直是受人敬仰的精英，但是在这个遍地是金的富人区，马丁和丈夫只能算穷人。

在这里，一切尊严都以财富和地位为衡量标准。

从找房子开始，马丁就因为一身文青装扮，被房屋中介当成了某个太太的助理。

好不容易申请到了当地最好的幼儿园，可是进去才发现，自己打招呼完全没人理。因为，从她的气质和衣着来看，明显不是什么阔太太。

在上东区，女人发型必须完美，脸上必须毫无皱纹，散发一种随时随地的美丽。为此，都要耗费上东区女人无数的时间。

Celine、香奈儿、爱马仕包包是上东区的标配。

下雨该穿什么，下雪又该穿什么，都有讲究。

而慈善活动和送完孩子后的早餐会，又是一场着装大混战，各类大牌轮番上阵，争奇斗艳。

对于马丁来说，这些她统统没有，她在上东区都是孤立的，而这种孤立，也让儿子在幼儿园里也没有玩伴。

马丁还发现，自己被一个年长的贵妇挎着手提包撞击了一下，而对方的表情不仅没有丝毫歉意，反而有三分傲气。

（作者薇妮蒂斯·马丁）

这激起了马丁研究的兴趣，她蹲在街头，观察这样的冲撞现象。

在目睹了一百多起撞击事件后，她看到，被撞击的普遍都是年轻女孩，而发起进攻的，往往是那些上了一点年纪，用着顶级昂贵包包的女士。

马丁终于明白了问题的根源，她想尽办法为自己买了一个铂金包。

从此，她在上东区行走时终于有了安全感，妈妈再也不用担心哪个碧琪撞我的包了！

西服是现代绅士的盔甲，马丁的铂金包，就是让她在上东区自信行走的武器！

尽管这本书所表达的思想非常浅薄，但我们却能从这样的现实，看到更多深刻地揭露。

来到富人区的“新型小布尔乔亚”马丁，显得十分紧张与不安，她有意识地反复检点、矫正自己，在资产阶级后面亦步亦趋，学习他们的日常表现，尤其是他们消费的商品。

马丁最恐惧的是什么——生怕自己稍微模仿得不像，被人识破，成为可耻的“下等人”。

马丁真正自信了么，并没有，铂金包就好像成为了她的脊梁骨，一旦拿掉这个包，她就彻底沦为毫无尊严的软骨动物。

莫泊桑在小说《项链》里面，其实早已讽刺地揭开了奢侈品的这套把戏。

生长在小职员家庭里的玛蒂尔德，嫁给一个小科员罗瓦赛尔，她和丈夫获邀参加部长举办的晚会。玛蒂尔德比较虚荣，于是向自己的朋友佛来思节夫人借了一条项链，在舞会上展示自己的美丽。

在回家的路上，这条项链不慎遗失，为了赔给朋友，她只好借高利贷，辛苦劳作十年，葬送了自己的青春，才终于还清债务。

最为戏剧性的来了，等到她见到佛来思节夫人，对方却告诉她，最后，当初所借的原来是一串假钻石项链。

这件事其实最有意思的地方并不是讽刺拜金主义。

而是在项链丢失后，佛来思节夫人根本不以为意，反而是玛蒂尔德诚惶诚恐。

她和丈夫不会也不敢质疑，上流社会的珠宝怎么会是假的呢？

他们对上流社会带有天然的崇拜，沉迷在纸醉金迷的幻想中。他们天真地以为，上流社会是由奢侈的生活方式和华丽的舞会定义的，觉得自己只要模仿得惟妙惟肖，就可以走上通到上流社会的那条路。

然而，他们哪里知道，这些奢侈品和生活方式本身就是上流社会为底层人挖下的陷阱。

品牌是个什么？品牌就是对时尚这个符号的定义权。

电影《疯狂的石头》中黄渤演的笨贼有一句著名台词：牌子，班尼路。

伴随着电影院人们的开怀大笑，“班尼路”的声音也传遍了中国的大江南北。

在其后的时间里，班尼路关店3000家。现在的班尼路，3/4的门店已经消亡，人们记忆中不再有这个“牌子货”。

因为白领精英们看到这句台词之后，都对班尼路纷纷避之唯恐不及。

想当年，班尼路曾聘请刘德华代言，刘德华于是在投资的电影《疯狂的石头》中，专门还让黄渤做一次口播广告。

无奈好心办了坏事，班尼路就此开始烂大街。

同样的衣服，穿在刘德华“精英”身上就是时尚，而到了黄渤演的“贼”这里就是掉价。

这就是对“符号”的定义权。

另一个例子更为滑稽，iWatch刚上市的时候，成为城市新中产追逐潮流、彰显身份的利器。

然而，王思聪马上出来打脸。

他给自己的狗买了两个iwatch，以狗女儿的身份发微博说：“嘻嘻又有新的手表啦！本来我应该带四个的毕竟有四条大长腿，后来觉得实在太土豪了，最后决定带俩个，真的不能再少了，不然不符身份啊。

天空又飘来五个字：“‘你们有没有’？”

这条微博直接断了很多人想去买iwatch的心思。

上流社会是不会被LV和爱马仕们定义的，乔布斯和扎克伯格风格万年不变，就是穿牛仔裤和T恤也没人嘲笑他。

热衷于追逐奢侈品的不是富人，恰恰是梦想成为富人的穷人。

根据2013年巴黎各色奢侈品导购的一份统计数据:

99%购买奢侈品导购杂志的人，月收入低于八千欧元，只是普通的中产阶级。

奥秘恰恰在此，穷人正是奢侈品市场文化不可或缺的一部分。大多数人看到、接受却又买不起，这种距离感让奢侈品将他的消费者与普通人群区分开。

某种程度上，这是一种“合谋”，穷人的无脑追逐与富人的任意消费，制造出奢侈品的高贵与神秘。

很多无产阶级迷失在资本家营造出来的幻像中，一走进奢侈品店，看见金碧辉煌的装修、彬彬有礼的话术、令人咋舌的价格，就吓破了胆，失去了魂。

感觉自己相形见绌，像多出来的一个人，放在哪里都不合适。

殊不知一个独立的人格，远比这些奢侈品来的珍贵。

3

奢侈品品牌还有一个显著的特点——很喜欢通过侮辱其他人的方式做宣传。

2018年11月，意大利奢侈品牌杜嘉班纳播放了一段“教中国人如何用筷子吃西餐”的宣传片，视频里吃西餐的动作，愚蠢、笨拙而滑稽。

视频中从头到尾充斥着一股浓浓的歧视中国人的味道，暗示非常明显。

在被爆出辱华后，杜嘉班纳不仅没有道歉之意，其主设计师Stefano Gabbana在的ins上言论更是百般嘲讽，污秽不堪。

同年4月，法国巴黎春天百货销售的Balenciaga爆款“老爹鞋”引发排队热潮，一名中国女性消费者因指责外国插队者而遭到后者威胁，当女子的儿子赶到时两人被多位外国插队者围殴。

随后到场保安并未对插队者予以制止，并且殴打和控制中国人，而店员也跟着侮辱规矩排队的中国人，大声呵斥：

“滚出去，再也不要来买鞋了。”

最后插队的阿尔及利亚人，不仅没有被制止，还得到了店员的拍肩安抚。

大家在愤怒之余，都有一个疑问：侮辱别人，对这些奢侈品品牌有什么好处？难道他们不想赚钱吗？

说到这里，我们就需要搞清楚奢侈品的目标市场到底是谁？

奢侈品实际上就是个智商逆向筛选工具，他的目标就两类，一种是又蠢又富的人，另一种就是贵族阶层。

当奢侈品的实用价值越来越低的时候，身份标识工具就成了他们的主要作用。

欧洲普遍还存在贵族阶层，不需要劳动，靠着特权就能衣食无忧，更重要的是，他们需要高档奢侈品在大众面前，营造出一种神秘和雍容华贵，奢侈品是他们的刚需。

另一种，是靠几百年吸血和殖民主义造成的富豪阶层，他们凭着金融工具就能实现资本增值，也不需要运用到智商这种东西。

这两类人养活几十个奢侈品牌子，完全不成问题。

为了炫耀贵族和富豪在文化上的优越感，奢侈品品牌就必须人为制造出“稀缺”和“高级”这两种属性。

还是以杜嘉班纳为例，他是一个惯犯。

2013年，杜嘉班纳春夏推出以“黑奴”为设计灵感的配饰，将黑奴样式的耳环佩戴带模特身上，并称之为“西西里文化”。

2016年，杜嘉班纳在其官网上线了一款单品，他们给这双鞋子起的名字是“Slave Sandal”,中文翻译过来就是“奴隶凉鞋”，一时间带来无数争议。

很多网友都发表意见说对这个词感到费解，对品牌这个举动感到非常失望。

2018年4月，杜嘉班纳设计师Stefano Gabbana在谈及为品牌预备接班人时声称拒绝日本设计师，被指涉嫌种族歧视，品牌拒绝回应。

普拉达也做过这样的事，据美国有线电视新闻网（CNN）报道，普拉达位于纽约曼哈顿的一家专卖店，就推出过几款玩偶挂饰，其中有一款受到特别关注，因为玩偶全身黑色且配有鲜红色的厚唇。

《华盛顿邮报》称，这让人联想到19世纪“涂黑脸”的大圆眼与红嘴唇丑八怪，此外也像极了曾颇具争议的儿童读物《小黑人桑波》中的主人公桑波。

《小黑人桑波》是一部英国儿童故事书，由于“桑波”一词和其中的黑人插图，在一些国家和群体间被视为含有对黑人的种族歧视，该书于上世纪被美国图书馆协会列入禁书名单。

劣迹斑斑的奢侈品品牌们，并没有人们想象的优雅和高贵。

以奢侈品为代表的文化，把自己建立在鄙视链的顶端，所以必须通过贬低、侮辱其它文明来展示自己的价值和等级，必须不断进行阶层区隔和文明歧视。

而且，这不是阴谋，而是阳谋，即使知道了，也一定会有一批人不断追逐。

因为中国这些年的发展，造就了一批富人，这种富人分两种：

第一种是靠自食其力和精明强干打拼出来的，无论受教育程度如何，智商是绝对不可能低的，对自己也非常自信，他们不需要奢侈品装点自己。

而另一种，他们大多依靠资源掠夺和权力寻租功成名就，内心缺乏自信，时不时用哪怕穿起来并不搭配的大牌装点自己，造成自己也能跻身于名流的感觉。

奢侈品大牌想要在中国快速行销，靠的就是一批暴发户以及幻想拥抱上流生活的小布尔乔亚。

因为奢侈品，就是穷人们的一剂春药，仿佛只要打上几针，就能神采奕奕，自信满满，重振雄风，抬起头来做人。

因为奢侈品，就是小资们的一把武器，明晃晃地告诉底层人，你莫靠近，却又摇尾乞怜般地希望有钱人能接纳。

因为奢侈品，就是土豪们的一张名片，好像只要穿上几件，就能洗刷掉泥土气息与乡镇味道，进入有品位的行列。

虚荣，才是人最大的“原罪”。

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参考资料：

凤凰网：《风华正当年 精彩在发声 北京SKP周年庆单日攻破10.1亿元大关》好奇心日报

《伟大迷人的设计师纪梵希去世，战后时尚的黄金一代凋零殆尽》

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