宝洁差异化战略（重构业务结构紧缩广告预算）

文丨Seven

2月1日，联合利华公布了2017财年第四季度财报以及2017全年核心财务数据。报告显示，去年，联合利华通过减少广告代理商总数量、由内部团队完成更多的创意工作等方式，削减了大约7亿美元的制作成本。同时，全年销售额同比增长1.9%，达到537亿欧元；财年净利润同比增长16.9%，高达65亿欧元。

联合利华 CEO Paul Polman 对外表示：“2017财年我们的业绩得到全面增长，联合利华在更灵活的业务转型战略上初见成效。随着更加针对消费者的组织架构的实现，我们看到公司在创新的质量和速度方面得到进一步提升。”

这句略带官方的话语主要包含着两条信息，灵活的“业务转型”以及实现针对消费者的“组织架构”。如果通看联合利华这一年的大事件，Paul Polman的这就话便很容易理解了。

2017年是联合利华充满变动的一年，在这一年，他们剥离了部分业绩不佳的业务，比如旗下人造黄油及涂抹酱业务，同时又完成11项收购交易，其中美容品牌为重点收购对象，包括美国个人护理用品公司 Sundial、韩国美容集团 Carver Korea（珂泊亚）、创新护发品牌 Living Proof 和奢华彩妆品牌 Hourglass 等等。在扩大其市场容量的同时，重组旗下业务，优化产品组合，提高效率，节约了成本投入。

当然了，不可否认的是，联合利华利润率上升的关键还有一点便是在于近两年来数字广告预算也在不断紧缩。去年，有分析师提出联合利华之所以削减广告预算主要是因为产品销量乏力，然而在第四季度4%的内生增长数据面前，这一说法显然站不住脚。

联合利华首席财务官 Graeme Pitkethly 表示，2017年联合利华在线销量“几乎翻了一倍”，来自在线的总销售收入贡献了25亿美元左右。这意味着，去年联合利华的销售增长主要来源于电商平台。Paul Polman 也在分析师和媒体发布会上特别提到，作为电商驱动力，数字媒体的重要性日益增长。

事实上，联合利华所削减大约7亿美元的制作成本，主要是由于减少广告的制作总数量、通过由内部团队完成更多的创意工作等方式所达成的最终效果。而联合利华也将略少于一半的这些成本节省再投入到媒介花费以及店面营销上。换句话说，联合利华并非是放弃数字广告，而是改变寻找代理商合作的思路，加强自有团队建设。充分利用广告预算，最终做到节流开源。

去年12月的的投资者会议上，Paul Polman提到了联合利华近年来的目标：2019年前节省60亿欧元，这其中2/3将用于投资，并在2020年之前实现20%的营业毛利润。在2018年，联合利华的首要任务是继续贯彻成本节约战略，并继续扩大其市场容量。同时，专注于推动销量增长，持续改善经营利润率和现金流量，最终将2018财年销售额增幅控制在3％到5％的范围。

Paul Polman的目标要想顺利实现是否困难尚不清楚，然而目前首先感觉到困难的却是广告媒介代理商。无独有偶，近两年以来，同为数字广告先行者的宝洁也一再减少广告预算。

1月23日，宝洁公布了2018年第二季度的最新财报（会计年度的起止日期 ：2017年10月到12月），净销售额达到了174亿美元，有机销售增长3%。不过，利润却同比大跌68%至25亿美元。至于此次利润大跌的原因，主要在于宝洁以降价赢得客户的策略。当然，很多人将其原因对于大砍广告预算，但是宝洁对此并不在意。要知道，早在2017年第四季度财报公开时，宝洁就曾表明“削减广告支出对于增长率没有负面影响”。

宝洁公司首席财务官Jon Moeller 说，宝洁公司已将其全球合作的6000家营销代理公司数量减少到2500家。在过去一年已经省下了多达7.5亿美元的广告制作费，并通过新的代理商支付条款（延长支付周期）为公司增加了逾4亿美元的现金流。

同时宝洁也似乎下定决心将“改革”进行到底， Jon Moeller此次针对广告业务作出了以下三大决定：

一、代理公司和广告制作方面的支出再削减4亿美元，同时代理公司的数量也由现在的2500家削减一半。

二、采取“开放式广告承包”(Open-sourcing)和整合制作(Pooling production)的广告制作模式，以获得更具本地化、时效性、高质量、低成本的广告。

三、将更多的媒介规划、广告制作、广告投放等业务内部化（in-house）。

无论是宝洁还是联合利华，对于数字广告的态度都十分坚决，即削减代理商数量，将广告业务内部化。至于原因，主要在于两方面：首先，广告市场不够透明化，精准有效的转化投放不高，优质渠道较少，以至于投放效果不够明显。其次，高额的代理成本并未带来同样高效的广告效益，但是代理公司更加分散，而复杂的供应链却降低了品牌的市场营销效率。