塑造品牌优秀文化（品牌是企业家的）

品牌自诞生初始，成为牧场主区分自己家牛羊的方法，再到后来，成为一个区分产品的标志，再到后面，演变成为一种企业的表达方式，今天和未来，它将成为企业家表达自我的“文化作品”。

01

人类心智具有四大能力

在《心智探奇：人类心智的起源与进化》一书中，著名认知心理学家、语言学家史蒂芬·平克认为，人类心智具有四大能力：视觉感知、推理、情感、社会关系。

视觉感知帮我们描述外界景象，但我们的视觉感知不只是通过眼睛对外界“拍照”，而是用心语对外界景象进行描述。比如，腾讯的企鹅标志对我们来说不只是一只企鹅的形象，而是具有丰富的文化内涵。

推理帮助我们理解和阐释自己身处的世界，用已知推测未知。比如某个品牌拥有诸多发明专利，你就会推测其性能卓越、品质可靠，并且售价昂贵。

情感帮助我们适应周边环境与挑战，并做出恰当反应。情感指引行动，我们的思考和行为往往是有“感”而发。品牌的一大作用，就是让我们对一个无生命的物品投射感情，具有知名度的品牌更容易获得青睐。

社会关系则帮助我们形成群体和组织，建立和外界的联系。在这种能力驱使下，我们人类才有了部落、城邦、国家、文明，终于站上食物链的顶端。有了这种能力，所以品牌才能成为消费者的朋友。

02

品牌是识别符号

也是一套价值和文化标签

品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。

如今，人们所说的品牌，是对一个企业及其产品、售后服务、文化价值等等所形成的一种认知，是企业经营管理者投入人力、物力，长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。

首先，品牌是一个识别符号，包括品牌名称、LOGO、VI、吉祥物等。我们透过这些符号识别一个品牌，记住它，把它与别的品牌区隔开来。

此外，品牌还是一套价值和文化标签，我们透过标签认知一个品牌的核心价值和差异化特征，建立起与消费者的情感认知，拉近与消费者的距离，塑造良好的形象。好的品牌还应具有知名度、美誉度、忠诚度。

当然，品牌价值的塑造不是简单的文字游戏，仅仅用文字诠释产品或品牌是远远不够的，而是要用全部的表现形式打动消费者，给予消费者真挚、温暖的体验，从而获得信任感。

03

品牌需要构建两套传播体系

据科学家研究，在人类大脑接收到的外部信息中，83%来自视觉，11%来自听觉，剩下的则来自触觉、嗅觉、味觉、平衡觉等其他感官。视觉指的是图像和文字，听觉指的是语言和声音。

由于品牌既是一个识别符号，还是一套价值和文化标签，所以一个品牌得有两套传播体系：视觉体系和文本体系。

视觉体系包括了LOGO、VI、产品设计、包装设计、吉祥物等。它主要是影响人的视觉感知，帮助品牌创建识别符号。

文本体系包括了品牌名称、品牌故事、品牌价值观，还有品牌传播内容中的各种文字信息，如视频脚本、宣传文案、活动文案等，蕴含着丰富的精神文化内涵，帮助我们触达消费者，建立起情感认知。

这恰好也是广告公司或品牌部门核心人员分工：设计和文案。这两个职能岗位一般是打广告、做品牌必不可少的，品牌宣传就是由这两项职能为核心构建起来的。

04

品牌是企业家的“文化作品”

品牌是一种“竞争力区分工具”，如果两个产品有着相同的质量，相似的功能，其中一个有品牌的附着，则更容易获得信任，更容易建立交易。

做品牌的过程中，要围绕一个核心去表达，围绕着它“想成为什么”去做文章，构建起消费者对一个企业、产品或服务的认知。

卖货和卖品牌，差别就在于，前者是产品，后者是作品。品牌能比产品持续存在更长的时间。品牌才是一个企业最有价值的资产之一。

做品牌是长期持续积累的过程，需要持之以恒，做好品牌规划，讲好品牌故事。在经营管理中，企业要坚持信守对消费者所做出的承诺，不断积累品牌资产，才可能最终使品牌形象深入人心。

企业家还应当将品牌当作文化作品来打磨，不断推敲，不断思考，自己想要给大家留下一幅怎样的作品？想要给大家带来什么价值？在发展中是否还保留了最初的那一份初心？

或许，当我们这样思考和推敲时，品牌才能慢慢发展壮大，企业才能越走越远。