节目经营对广播电视经营的作用（广播电台融合创新经营对策）

2020年11月，国家“十四五发展规划”中提到“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体”，国家对构建新型主流媒体作出了深入的顶层设计，针对一体化全媒体组织架构的横向设计、纵向布局和区域协同方面都进行了具体的部署，媒体融合走向平台化、生态化、人本化、社会化的方向发展。

在媒体融合不断深化以及国家政策的鼓励下，广电媒体顺应潮流，不断实践和深化传统广播与互联网的融合创新，推动广播电台从思维模式到内容创作再到方法机制的全面转型升级，打造既有舆论引导力又有传播影响力的新型主流媒体。

本文将就目前融媒体大环境下，广播媒体如何找准融媒体产品、节目及主持人定位、深耕内容产品市场，实现广播电台的融合创新经营进行讨论。

一、

把握广播市场下沉机遇，服务本地用户需求

赛立信调查数据显示，从2021年全国各级电台市场份额来看，市县级电台占比牢牢占据领先地位，且相较2020年增长3.9个百分点，而中央级电台和省级电台的占比较2020年都出现下滑，广播媒体的区域化、本地化特点愈发显现出来。特别在党中央提出的“建强用好县级融媒体中心”发展战略以来，市县级广播电台纷纷跑步加入媒体融合创新的赛道中，为广播融媒体市场的下沉带来了新机遇。

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图1 2020-2021年各级电台的市场份额

数据来源：赛立信媒介研究，2020-2021年

广电媒体在打造融媒体节目/产品时需要立足于本地，充分利用当地资源优势和地方频率特点，灵活运用各类互联网新技术助推地方电台节目和活动策划，以扩大地方及电台自身的品牌影响力。

同时，各省级电台融媒体机构也可以充分发挥其资源整合能力，联合市县融媒体中心共同推出系列融媒体产品、节目或活动，以实现相互引流、相互盘活的良性循环。

以陕西广电融媒体集团为例，集团在今年推出了陕西乡村振兴融媒体平台，该平台由陕西省农业农村厅、陕西省乡村振兴局、陕西广电融媒体集团（台）共同建设，依托陕广集团强大的平台、内容、技术支撑能力，运用互联网、5G、大数据、云计算、人工智能等先进技术，有效整合各类媒体资源和全省农业农村、乡村振兴系统各类优质资源，搭建安全、便捷、自主、可控、好用的新型主流媒体平台。

7月19日，平台一期工程——乡村振兴新闻网正式上线，定位为乡村振兴领域的新门户，设置有新闻资讯、精彩视频、政策解读、专家智库、产业服务、产品展销、广播电视收看（听）等板块，实现对陕西乡村振兴各类信息的一站式采集、加工、生成和全媒体分发，构建陕西农业农村和乡村振兴宣传总平台。

接下来，陕广集团还将致力开发振兴乡村客户端和系列垂直化、专业化应用产品，融合干部学习、农民培育、农技推广、乡村治理、三农大数据、电子政务、电子商务等功能和资源，打造全国知名的新型涉农主流媒体平台、乡村振兴综合服务平台和新时代治国理政新平台。

另一方面，广播媒体在积极搭建融媒体矩阵的同时也要牢记作为植根于本地的媒体，服务本地社会经济发展仍然是其主要职责所在。

因此，广播融媒体节目/产品还需要深挖本地用户的需求痛点，了解本地民众的生活特点，利用融媒体产品传播范围广、传播形式多样、互动性强等特点，更有效服务于本地人民的吃穿住行，民生琐事，立体全面地服务于本地民众的生活。

以贵州交通广播的《了不起的年轻人》为例，节目定位为晚高峰综艺脱口秀节目，主要关注贵州年轻人感兴趣的吃、喝、玩、乐、新奇体验，发现本地年轻人的潮趣生活新方式。

节目组针对贵州人爱吃、喜欢研究尝试新奇古怪的吃法并把一天的饮食重心放在晚上等饮食特性，将17点到18点时段设置为了美食单元，吸引了大批通勤路上思考晚饭的听众朋友准时收听节目。

节目组还抓住短视频在近年火速发展的状况，在电台美食节目的基础上增加了线下探店的内容，打造出网红主播“羊羊”，并在2021年9月开设抖音号“羊羊出击”，线下探店真实体验，账号开设两个月后，全网自然浏览量突破200万。

在此基础之上《了不起的年轻人》节目组开始尝试其他商业模式，如承接餐饮商家的带货业务及宣传需求，通过会员制方式建立本土美食联盟，以实现线上流量的变现。

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二、

锁定目标用户消费需求，深耕垂直化、场景化经营

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随着广播融媒体的不断深化，广播媒体内容分发渠道向全媒体、多平台方向发展，广播内容面向的群体也随之呈现出多样化的特点。在新的广播形式下，广播听众的位置逐渐由被动接受的“受众”角色向主动参与的“用户”角色转变，对节目内容的选择上也有了更多的个性化需求。

因此，广播电台在内容制作上除了要继续发挥国家“喉舌”的作用外，还要树立起用户思维，做好内容的垂直化深耕经营，以更好满足不同场景、不同圈层用户的需求。

融媒体时代广播节目内容的深耕需要清晰定位自己的目标用户群体，并对其生活、消费需求进行深度挖掘，以更好地满足其对内容信息的需求。

此外，内容制作组还可以着眼于用户群体经常接触到的消费行业和场景，对这些行业、场景进行垂直化深耕，以更加专业化、贴心的服务满足目标用户的需求，在提升用户忠实度的同时扩大节目的影响力和变现渠道。

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嘉兴音乐生活频率在去年1月上线融媒体育儿节目《妈妈怎么伴》，主要面向8090后年轻父母，重点关注低龄育幼、青少年身心健康、年轻母亲自身健康等内容。栏目主持人为年轻的80后辣妈麦子和90后新晋辣妈徐佳，以轻松活泼、充满活力的风格与听友互动。节目以每半个小时设置不同板块来呈现，每天选取不同板块组合，板块包括《萌娃来了》《辣妈驾到》《老爸实验室》《小豆豆的脑洞世界》《伴我成长》等，碎片化、轮盘式的版块设置符合了目前广播用户主流的移动、智能化收听习惯。

此外，栏目组也尝试进军社群运维，建立专门的亲子辣妈群，栏目开通了抖音号，更多地开展线下活动，增粉丝粘性，为节目的广告经营开拓更大空间。节目上线以来深得听众的喜爱，收听表现长期稳居嘉兴地区同时段节目前两位，节目抖音号粉丝量也获得迅速的提升，成为嘉兴电台融媒体创新的优秀案例之一。

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又如在垂直类型化频率方面，浙江城市之声作为全国首家“私家车电台”，针对目标私家车听众的收听习惯创新推出全新的广播播出模式，构建一个“人、车、手机”合为一体的“车联网”，在原有的碎片化、轮盘式播出的基础上，加大格式化力度，做出极致的私家车节奏，以每5分钟为一个小节，以每15分钟为一个小段落，以45分钟为一个板块，以贴近生活的内容选择、碎片化的节目编排、追求快乐的综艺形态、彰显个性的主持风格，通过广播、互联网、新媒体等多种通道与车联网无缝相连，打造驾驶者的快乐汽车生活。

浙江城市之声王牌节目《私家车上班路上》着力打造以脱口秀形式为主体、碎片化运作为形式、轮盘式播出为结构、综合全媒体资讯内容、车联网为新概念的早间新闻脱口秀节目。

节目以“全资讯”为依托，辅以“全综艺”的表现手法，通过广播端、app视频直播端以及微信客户端的全网热搜贴进行“全媒体”直播，是省内第一档深度融合音视频互动的融媒体栏目。《私家车上班路上》还打造了栏目主持人网红概念，三位主持人的融媒体账号“Miss袁”、“新闻姐”等全网粉丝达千万级，点赞破亿。这种模式脱离传统的常态工作，在新渠道上打造品牌，进而反哺传统平台。

2021年浙江城市之声在喜马拉雅年度都市类频率榜单中高居第一，同时频率还创建了中国广播首个千万粉丝IP群，成为中国广播媒体融合的头部阵营。

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三、

发挥主持人个性专长，在多平台树立主持人IP形象

融媒体时代下，广播节目的传播内容和形态都发生了巨大的变化，这对于主持人的综合能力同样提出了更高的要求，主持人不仅要夯实作为电台主持人所需的文化理论知识和专业能力，还需要适应和了解融媒体相关的技术、思维模式和专业能力。

广播电台在培养融媒体节目主持人时需结合主持人自身的专业特长、个性风格以及市场需求，为主持人找到合适的垂类市场。主持人再利用自身积累的理论知识和专业能力亲自下沉到相关领域中进行深耕运营，最终成为该领域的“专家达人”。

此外，在融媒体的语境下，主持人不仅要在广播节目中塑造声音形象，还需要进军微信、微博等新媒体平台、进入视频直播间，通过文字、图片、视频直播等形式表达自己的观点、建立自己的IP形象，主持人要在不同平台上与用户积极交流和互动、拉近彼此的距离，才能使自己的形象深入人心。在主持风格上，主持人需要打破以往严肃刻板的形象，主持人不再需要“偶像包袱”，而是要走到镜头前、走近用户，以更加鲜明、活泼、个性化的IP形象给与用户新鲜感和冲击感，提高自己在用户中的认知度和忠实度。

总体来看，融媒体环境下电台主持人不能只是广播主持人，而要成为行业的“专家达人”和全媒体的主持人，需要具备在不同形式媒体中营销发声、树立自己IP形象的能力。

以内蒙古广电集团为例，集团以广电融媒MCN模式运营融媒体内容市场，并通过“在快手端做直播，大屏端做新闻”的联动模式持续培养节目及主持人IP。目前内蒙古广电集团融媒体MCN已培养出六个人气流量比较高的主播：记者海燕现在是记者垂类的第一，重点做寻人；雷蒙在本地打公益牌；岩清重点打电商牌；崔健是情感牌；名妍是台里面粉丝量级最高，重点是政务牌；左芳拥有4万多的粉丝，走的是教育垂类。

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此处着重介绍一下主播雷蒙的培养路径，雷蒙是内蒙古广电集团的老牌民生节目记者和主持人，因此，集团融媒体MCN为他树立的是民生、公益的IP形象。MCN为他策划了大小屏融合，直播连麦解决问题的直播形式，在直播间建立之初，雷蒙老师坚持每晚直播3小时，解决听众用户提出的民生问题。利用自己当记者时沉淀下的大量政务资源，很多问题他只需沟通协调对接一下，这件事就有解决的突破口了。雷蒙老师最高峰一晚上3个小时的直播解决了七八件事，在直播展现如何解决问题，实打实解决问题后雷蒙老师账号人气很快就上来了，直播间同时在线人气维持在5千人左右，目前账号粉丝数已达到近80万。通过直播帮助群众解决急难愁盼的问题，雷蒙老师迅速由传统民生节目记者转化为人气网红，记者帮人的人设也立得非常稳，这是许多广电媒体主持人可以较容易学习借鉴的模式。

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在媒体融合不断深化的背景下，广播媒体如何找准产品、主持人定位，实现电台的融合创新经营是近年来广播人不断尝试探索的方向。在此过程中，各大电台需要积极调动整合本地资源，开拓下沉市场，同时要注意树立用户思维，深耕垂直化、场景化内容和市场。另外，在主持人的培养方面，电台需结合主持人的专长个性找到其合适的人设定位，同时培养主持人成为“行业专家”和全媒体主持人的意识，走出录音棚，在不同平台树立自己的个性化IP形象。

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​出品 | 赛立信融媒研究院

作者 | 高杰 甘慧霞

审核 | 曾婷婷

责编 | 李倩宇

监制 | 张月红

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