如何评价茅台冰淇淋（茅台冰淇淋真来了）

来源：【读特】

纯牛乳融入茅台酱香酒，“53度”冰淇淋你想尝试吗？7月9日，茅台冰淇淋旗舰店在深圳华润万象城开业，或将成为又一网红打卡地。

深圳首家茅台冰淇淋旗舰店。深圳商报记者 吴素红 摄

“茅台冰淇淋”这股风刮来深圳

今天上午，茅台冰淇淋旗舰店入驻深圳华润万象城，店内出售经典原味、香草口味、青梅煮酒三种口味冰淇淋。目前，已有不少网友前去茅台冰淇淋店尝试。

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据介绍，茅台冰淇淋除了添加一定比例的生牛乳和动物淡奶油，还添加了2%左右的53度飞天茅台酒。价格如此悬殊的高端白酒与冰淇淋，跨界联名之下，二者“破次元壁”般融合，品牌营销效果不可谓不强。

“i茅台”APP截图

据贵州茅台旗下“小茅i茅台”公众号消息，除深圳外，今天茅台冰淇淋旗舰店还分别在广州、杭州、武汉、长沙同步开业，加上此前西安、南京和贵州的旗舰店，茅台冰淇淋的线下渠道已扩展至9家。

万象城茅台冰淇淋旗舰店门口摆出价位牌。图片来源：@鳄鱼十三

“i茅台”也作为当前唯一线上渠道，在浙江、广东、湖北、湖南等四省同步发售茅台冰淇淋。此前，官方售价50多至60元/杯的茅台冰淇淋，在各大电商平台的价格被炒至120至-250元/杯，相关话题一度登上微博热搜榜。

微博截图

年轻人的第一口白酒

会是冰淇淋味的吗？

其实，冰淇淋跨界联名并不鲜见，白酒企业跨界与冰淇淋搞“联姻”也并非茅台首创。此前，泸州老窖与钟薛高联名推出白酒风味“断片”雪糕，江小白也曾与蒙牛合作推出酒精雪糕。

新消费领域这么多，为什么白酒会选择跨界冰淇淋？

据贝壳财经报道，茅台表示，推出冰淇淋产品是茅台主动向年轻消费群体靠近的首次突破，打破了以往人们对茅台产品传统、稳重、商务的刻板印象。

“茅小凌”温馨提示，未成年人、孕妇、酒精过敏者请勿食用，驾车人士谨慎食用。深圳商报记者 吴素红 摄

中国绿色食品协会发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告（2022版）》显示，冰淇淋主要目标客户在13岁-29岁人群，其中90后及95后群体约占冰淇淋线上消费群体的三成。跨界冰淇淋，无疑是白酒业在中老年客户群体定位之外，试图吸引年轻消费群体的又一市场打法。

小雪糕撬动千亿市场

各大品牌跨界试“冰”花样多

不止白酒，“万物皆可雪糕”时代，这口“糕”任谁都想咬一口。

近年来，从各大景区博物馆推出精美的文创雪糕到奥利奥、海底捞、三只松鼠等跨界试“冰”，更有五菱宏光推出MINIEV马卡龙雪糕，恒顺醋业上线文创雪糕，六必居推出暗黑口味冰淇淋……除了专业选手，各路“非专业玩家”在雪糕/冰淇淋赛道上“卷”出花，体验跨界联名的N种打法。

雪糕赛道拥堵，各类花式“跨界”层出不穷。从酒水例如茅台、泸州老窖，游戏例如英雄联盟，茶饮例如喜茶、奈雪的茶，咖啡例如Costa；到景区，例如北京玉渊潭、敦煌莫高窟、济南趵突泉；再到高校，例如中国人民大学；博物馆，例如国家博物馆、三星堆博物馆、沈阳故宫等等，雪糕/冰淇淋品牌们的“跨界”格局一开再开，掀起一场“史诗级”跨界狂欢。

国博文物雪糕。微博图片

伴随着雪糕/冰淇淋赛道无限“内卷”的当下，中国冰淇淋市场已达到1600亿水平，稳居全球第一。据前瞻产业研究院数据，2015年-2021年，冰淇淋行业的市场规模由不足900亿增长至1600亿，6年间累计上涨超90%。

中国冰淇淋线下市场份额分布。图片来源：《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告（2022版）》

然而从人均冰淇淋消费量来看，中国冰淇淋市场仍具有较大的上涨空间。据钛媒体援引GlobalData数据，2021年，中国人均冰淇淋消费量预计达到2.9kg，与10年前的2011年相比，约增长了1倍。2.9kg的人均冰淇淋消费量，虽高过亚太平均水平（2.1kg），但与全球4.5kg的人均冰淇淋消费量相比，仍有不少差距。

创新、噱头还是“智商税”？

“跨界”之外仍需回归消费本质

今夏，从“雪糕刺客”到“雪糕护卫”，小小的雪糕站上舆论风口浪尖，成为消费者热议的焦点。

自钟薛高等网红雪糕/冰淇淋依靠“跨界”联名 高定价打出品牌优势后，在雪糕/冰淇淋行业，“跨界”联名 高定价成了一种常态。贴上“跨界”标签，就可以“定高价”了？各路品牌跨界试“冰”，到底是产品创新、营销噱头、还是新一波“智商税”？关于雪糕价格的争议不断，消费者对相关产品的质疑也需要品牌释疑澄清，经得起消费者检验才是品牌长久不衰之道。

流行总是一时，“跨界”造势过后，理性的消费者越来越发现，在吃冰淇淋/雪糕这件事情上，口味才是王道。据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告（2022版）》，在有关“吃雪糕是为了什么”的回答上，75%以上的消费者表示，在购买冰淇淋时，口味是很重要的决定因素。

如今，冰淇淋市场越来越多的花式口味异军突起，不仅有抹茶、咖啡、奶茶等花式甜口，还有此前大火的海盐、咸蛋黄等咸口风味，更有榴莲、臭豆腐、小龙虾等猎奇口味。

淘宝搜索“冰淇淋”，可供选择的口味多达十余种。

总体来看，消费者对新奇口味和创新形态的接受程度较高。比如，去年大火的景区文创雪糕和季节限定的樱花形状雪糕都在小红书上掀起一股热潮。茅台冰淇淋更是线上开售不到一小时便全部售罄。

玉渊潭樱花雪糕。微博图片

“跨界”之下，可以很明显看到，各大消费品牌正在以一种更灵活、更创新的方式撬动着年轻一代的消费欲望。但是，跨界并不代表“躺赢”，曾经的咸蛋黄、臭豆腐等猎奇网红雪糕，已经在众多新品倾轧之下，难以看到踪迹。白酒跨界冰淇淋能否成功为年轻人所接受，仍是一个未知数，我们不妨一观。

参考资料：《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告（2022版）》

综合报道 张玉洁 审读 吴剑林 审核 郑蔚珩

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