网易游戏策划训练营（以EpicGames官博为例聊聊怎么做新媒体官号的人设运营）

很多从事游戏发行工作的同学，都会从新媒体官号运营开始做起。我也一样。

近年来，随着一些游戏官号“戏精”、“皮皮虾”、“逗比”的运营方式名气越来越大，人设运营也越来越被公司、项目组所重视，被老板所要求。

但是在实际工作中，有一种常见的误区，就是认为：只需要给官号定个基础角色（包括但不限于：策划、美术、实习生、大师兄、小师妹……），然后模仿这些角色说话就行了……

这是个思考的误区。其实这些身份，只是人设的外在表象。而外在表象，是由内在人格特质决定的。

在本文中，我们将引用epic Games官方微博账号的运营情况，作为参考案例，聊聊如何思考官号的人设运营。

这里先给不太熟悉Epic Games的读者，做个简单介绍。Epic Games是一家PC数字游戏商城平台。用户可以在商城中购买PC数字版游戏下载游玩。

一直以来，国内外PC玩家最核心的平台阵地是V社的Steam。Steam几乎是中国PC正版数字游戏玩家心中，一个神圣不可侵犯的圣地。

自2018年以来，Epic Games游戏商城上线，作为Steam的直接对标竞品，开始出现在人们的视野中，和老大哥Steam竞争全球PC游戏平台的市场份额。

接下来，我们将理论和Epic Games的案例结合起来，详细看看具体怎么操作。

一个人的外在行为、表达都是由其内在人格所决定的。

所以在考虑官号的人设化运营策略时，我们要从最底层的”内在人格“设计开始。

考虑官号的内在人格，主要需考虑四个方面：

1. 性格特征：整体性格是外向的还是内向的？是强势的还是柔和的？
2. 情绪内涵：发布内容的情绪是饱满激昂的，还是平静沉稳的，还是略带高冷的？
3. 内容风格：是幽默诙谐，还是戏精drama，还是沉稳冷静？
4. 沟通姿态：面向玩家是什么沟通态度？是不卑不亢，还是有意拉开距离，亦或是有意放低姿态？

从根本上来说，官号的人格应该由目标用户的偏好，和产品当前阶段的核心营销标签，共同决定。

目标用户偏好，很容易理解。人类总是更喜欢，更喜欢和自己标准相接近的事物。

关于产品的营销标签，我们在之前的系列文章《营销全案的起点：关于核心标签提取的几点建议》中提过：标签，是所有营销动作的发力聚焦点。

官号人格的设计，也需要围绕营销动作的发力聚焦点，即核心标签，展开。最起码不能相冲突，最高阶的方式是互补。

接下来拿Epic Games的实际案例来做个拆解。

从一开始，Epic Games的营销标签，就是一个气势汹汹的行业现有规则改革者、挑战者。

从营销理论上看，也没毛病。作为行业新贵，想要挑战老大哥Steam的地位，就是要标新立异、不留情面、直接进攻。

但Epic Games的一系列营销竞争策略，却有些不得人心。虽然有给玩家免费送游戏这样的直接引流措施，但也搞出了一系列搞平占游戏、锁中国国区、截胡Steam的操作。

这些操作，虽然保障了平台自身的战略利益，但也让其背上了一个“作恶多端”的负面印象。

很长一段时间内，在中国，任何有关Epic的新闻下面，都斥了“Epic司马”这样直接粗暴的玩家回复。可以说，颇有种“人人喊打”的观感。

再来看看Epic Games中国区目标用户的特征：

• 中国PC游戏玩家，以男性为主，年龄主要在18-40岁之间
• 喜欢玩梗、喜欢接地气的段子、注重实际利益和价值
• 可能厌恶高高在上、装腔作势的官方姿态，可能厌恶虚伪修饰的营销宣传

基于以上背景，我们可以大致判断几点：

• 原有的营销策略标签是挑战者姿态，在To C营销层面做的可能有点过头了，目前正遭遇舆论反弹
• 沿用核心标签作为官号印象，可能加剧这一矛盾，也不利于官号的健康运营
• 开通官号，遭遇指责与负面谩骂是一定的；但不能无视逃避，也不能辩解，这只会加剧矛盾
• 玩家喜欢接地气的内容，喜欢梗、内涵、段子

更进一步，可以大致拆解出Epic Games官号，应具备的人格特征：

事实上，Epic Games官号也的确在运营过程中展现了这些鲜明的人格魅力。

让我们继续往下看。

在梳理完内在人格之后，通过长期持续的“表演”，让人格魅力外显，让外在形象深入人心。

这里所谓的“表演”，不是要做虚假修饰，而是要用更加具备“戏剧张力”的表达风格、内容编排，将自身吸粉的人格特征，进行乘数效应的放大。

为什么要“表演”？

因为任何一个人的闪光点，本来就是很难被短期看到的；在信息量爆炸的当下，“表演”就像是杠杆；必须要上杠杆，才能让更多人更快速地了解到官号的人格魅力。

说白了，就是给观众一个快速记住官号人格魅力的理由。

该怎么设计表演形式？

面向不同的用户，有各自适合的表演形式，没有统一的标准。本质上，这是一个如何设计内容的大课题。但从“反差感”角度来思考，一定有惊喜。

该多久表演一次？

运营官号，就是时时刻刻在表演；要抓住每一个能够表演的机会。

很多时候，我们运营官号，会有一种怕犯错的心态。尤其当官号面临一些舆论危机之时，运营人员会不自觉地如临大敌、紧张严肃起来。通常的操作都是不回复、冷处理，心里默念祈祷“赶紧让这事儿过去吧！”

但不只是顺境，才适合表演；逆境，更考验运营功力，如果能在逆境表演成功，往往会收到奇效。

2019年11月21日，Epic Games游戏商城的官博账号正式开通。很快官博评论区就被涌入的诸多粉丝“爆破”，充斥着“骂娘”，和怒喷Epic“你