时尚前卫型服装市场前景（纺织服装行业深度）
（报告出品方/分析师：首创证券研究所 陈梦、郭琦）
研究 Lululemon 的成长之路及其经营策略对理解我国运动服饰龙头如何在女性运动市场中寻求发展机遇有较好的参考价值。Lululemon 的快速发展验证了女性运动市场前景广阔，中国市场更具商机。
定位高端，功能性与时尚性助力快速发展。Lululemon 于 1998 年成立于加拿大温哥华，以健康生活方式为灵感，向消费者传达“热汗生活方式哲学”理念，其产品覆盖瑜伽、跑步、训练等运动场景，是定位高端的专业运动品牌。 Lululemon 在成立之初以瑜伽运动产品起步，重度做深细分品类，由于其产品强大的功能性和时尚性在细分赛道中脱颖而出，并逐渐发展为全品类的综合运动品牌。Lululemon 的营业收入自上市以来一直保持增长态势，截至目前其市值达到 344 亿美元，为全球市值第二大运动品牌。
创始人运动商机敏锐，滑雪服创业经历为 Lululemon 提供借鉴。创始人 Chip Wilson 1956 年出生于南加州，父母在大学时期都是运动员，父亲是体育教师，受家庭体育基因熏陶，Wilson 对运动拥有广泛的兴趣并擅长从中嗅到商机。1979 年 Wilson 从卡尔加里大学经济学专业毕业，并于同年创办经营滑雪服饰的公司 Westbeach，在激烈的市场竞争和日本滑雪市场景气下行的冲击下，1997 年 Wilson 将 Westbeach 公司出售。彼时Wilson 看到了瑜伽运动的发展潜力，相信其有望迅速成为新的运动社交风潮，同时他注意到当时市面上的瑜伽服存在 Camel Toe、面料过于透薄、延展性不好等问题，随即在1998 年创立 Lululemon。
1.1 复盘 Lululemon 二十年强劲发展之路：从“单品类杀手”到综合运动品牌
（1）初步发展期（1998 年-2006 年）：单品类高聚焦，初涉国际业务攻克瑜伽裤产品痛点，聚焦细分市场。90 年代末， Nike、Adidas 等国际运动龙头仍将绝大多数资源投放于富有竞技性的男性运动产品，女性运动市场尚处一片蓝海。
Lululemon 成立初期采取打造爆款单品的策略，将资源集中到女性瑜伽裤这一单品上，让消费者先认知产品，再认知品牌。1998 年，lululemon 与领先的面料制造商合作，共同开发了创新面料 Luon，这一面料之后一直是 lululemon 产品的主要面料。同时，Lululemon 从日本进口平锁式缝纫机以优化剪裁工艺，有效提升了产品的舒适度。
洞察女性消费能力提升，锁定“Super Girls”目标客群。在男女平等、女性独立的社会背景下，Chip Wilson 将目标客群锁定到了“Super Girls” 这一细分群体，她们没有经历过性别歧视，与男性一起竞争。22 岁刚毕业的她们拥有一份体面的工作和独立的公寓，养一只猫，她们喜欢旅行，了解时尚并能负担起高质量商品；32 岁时她们可以根据自己的意愿选择结婚生子或是继续全职工作。Super Girls 拥有高薪工作，愿意将资金投入到健康的生活方式、有机食物和运动上，她们延迟生育，所以可以没有顾虑的投资于自己的衣橱，她们更倾向于购买质量更好但价格更高的服装。
社区零售打开品牌知名度，国际业务初步试水。发展初期 Lululemon 选择与瑜伽馆和健身俱乐部合作分销产品，以社区为中心为顾客带来独特的零售体验。2003 年，lululemon 进入美国市场，开设了美国的第一家门店，截至 2007 年末，lululemon 已在加拿大拥有 37 家自营店，3 家加盟店，在美国拥有 30 家自营店，4 家加盟店。除北美地区以外， lululemon 通过合资企业在日本拥有 4 家门店，在澳大利亚拥有 3 家加盟店。
（2）快速发展期（2007 年-2012 年）：渠道快速转型，深耕北美市场
全直营化渠道转型，电商业务高歌猛进。2008 年，Lululemon 上市不到一年即经历了金融危机，其股价从 45 美元骤然跌至 5 美元。为应对消费疲软问题，2009 年 4 月，Lululemon 推出官方电商网站作为线下直营渠道的补充，有效缓解了库存积压问题。2009年-2012 年，Lululemon 电商渠道营收从 1826 万美元增长至 1.97 亿美元，CAGR 达到121%，营收占比从 4%快速提升至 14%。同时，Lululemon 在 2012 年收回所有 4 家特许经营店，转为全直营模式运营，仅保留少量的瑜伽馆等批发渠道用于品牌形象宣传。2007年-2012 年 lululemon 营收从 2.75 亿美元增长到 13.7 亿美元，CAGR 达到 40.3%，净利润从 3936 万美元增长到 2.71 亿美元，CAGR 达到 61.9%。
深耕北美业务，推出少女装副线品牌。在此阶段 Lululemon 致力于深耕北美尤其是美国市场，2007-2012 年北美地区共新增门店 112 家（其中美国新增门店 101 家），北美地区营收年均复合增长率达 38.5%（其中美国市场营收 CAGR 达 73.6%）。金融危机期间，在权衡了经营表现与费用投入后，Lululemon 关闭了所有日本合资门店，并加快了在澳洲市场的渠道拓展。2009 年，Lululemon 关闭了主打有机及回收面料的运动服子品牌 oqoqo，并推出了少女运动装品牌 ivivva。
（3）动荡困境时期（2013 年-2017 年）：品控问题凸显，管理层动荡
品控问题凸显，召回事件对品牌形象产生较大影响。收入规模快速增长的光环下，Lululemon 对品控、供应链管理及技术创新等问题的忽视逐步浮出水面。2013 年 3 月，以 Luon 面料生产销售的黑色瑜伽裤出现过分透明的问题，出现问题的瑜伽裤约占所有女士下装的 17%，lululemon 召回了所有问题产品并承担了 6700 万美元的直接经济损失。
2015 年，美国消费者产品安全委员会接到 7 宗消费者被 lululemon 女装帽衣颈部的弹力拉绳伤到面部或眼睛的报告，lululemon 因此召回 31.8 万条女装帽衣和其它上衣款式的弹力拉绳，这些产品售价介于 75-260 美元之间。
公司管理层动荡，创始人离任。2013 年，首席产品官 Sheree Waterson 和首席执行官 Christine Day 因为产品质量问题相继离任。继任 CEO Laurent Potdevin 也在 2018 年初离职。 集团创始人 Chip Wilson 针对产品召回事件发表不当言论，在媒体中引发轩然大波，并导致其在 2014 年被迫卸任董事长职位。由于和董事会的经营理念产生分歧，2014年Chip Wilson卖掉其一半的股权并于2015年正式辞职。多重因素影响下，lululemon的股价一路动荡，2014 年一度跌至每股 37.25 美元，当年市值累计缩水超过三分之一。
营收增速放缓，净利润增长承压。从财务数据来看，2013 年-2017 年 Lululemon 的收入增速明显放缓，5 年复合增长率为 14.1%。2017 年，由于子品牌 ivivva 未达到经营预期，公司关闭了 55 家门店中的 48 家，产生资产减值损失及重组费用 4722 万美元，叠加数字化营销及品牌推广费用的增加，当年净利润同比下降 14.7%。2013 年-2017 年，公司净利润 CAGR 为-0.9%。
（4）复苏发展时期（2018 年至今）：多品类拓展，国际业务加速
新任管理团队经验丰富，五年发展战略明确。2018 年 7 月，曾在丝芙兰任职的 Calvin McDonald 被任命为 Lululemon 的首席执行官，在他的带领下公司于 2019 年明确了五年发展战略“Power of Three Growth Strategy”，聚焦男装、电商和国际化业务，并计划到2023 年，男装及电商业务收入规模较 2018 年分别增长一倍以上，国际业务收入翻两番。
2021 年，公司分别实现收入/净利润公司基于多项目标提前完成，Lululemon 再次提出了新五年增长策略，计划到 2026 年营业收入较 2021 年翻一番，达到 125 亿美元。
男装业务成重要增长驱动力。Lululemon2010 年即推出了男性运动裤 anti-ball crushing Pants，但初期男装业务发展路径并不清晰。2017 年，首席执行官 Calvin 上任后首次提出大力发展男装的战略，在产品和营销端正式向男性用户靠近。除升级扩充明星产品 ABC Pants 外，公司又陆续推出了 CitySweat 运动外套以及设计师（Robert Geller）合作款“take the moment”等多个品类。2019 年 3 月，第 52 届超级碗 MVP 得主 Nick Foles 成为 Lululemon 首位男性代言人。近年来，Lululemon 男装线增长势头强劲，2021年男性产品收入达到了 15.36 亿美元，2017 年至 2021 年 CAGR 达到了 30.7%，超过了女性产品 21.8%的复合增速。
国际市场布局节奏加快，奥运营销助力品牌曝光。在五年战略引领下，Lululemon 的国际化业务蓬勃发展。截至 2021 年，Lululemon 在北美以外的门店数量达到 187 家，占全球门店总数的 32.6%，国际业务（北美以外）收入达到 9.6 亿美元，占总营收比重提升至 15.3%，虽然收入规模较小，但增速可观，预计未来仍有望维持较快增长。从中国市场情况看，自 2015 年 Lululemon 在大陆首次开设直营店，中国市场呈现出超过国际业务整体增速的增长态势，2021 年中国市场的门店数量首次超过加拿大市场。同时，为加快提升品牌的国际影响力，2021 年 9 月，lululemon 与加拿大奥委会及残奥会达成合作，成为加拿大队官方服装供应商，合作伙伴关系将持续四届奥运会。
多品类拓展打造新增长曲线，收购 Mirror 实现产品跨界。运动服方面，Lululemon通过拓宽穿着场景实现产品品类扩充，比如 2022 年相继推出全新的网球及徒步系列产品。新业务方面，2022 年 3 月，Lululemon 发售女士跑鞋 Blissfeel，正式进军运动鞋领域。除了核心鞋服领域，Lululemon 也通过收购的方式寻找业绩新增长点。2020 年，公司以 5 亿美元价格收购纽约居家健身镜创业公司 Mirror。除了基础健身镜功能外，Mirror 的产品也为用户提供实时和按需的健身课程，并可检测心率及运动数据。收购Mirror 符合 Lululemon 打造体验式品牌的愿景，让消费者“在多种体验中享受一种健康而专注的生活方式”。
1.2 从产品、营销、渠道看 Lululemon 的核心竞争力
1.2.1 产品：切中女性核心诉求，重度做深细分品类
以“感触科学”为产品开发理念，创新面料科技解决产品痛点。Lululemon 的面料解决了伸展时的遮盖性问题，在瑜伽不同体式的状态下也不会因为面料延展变薄而露出肉色；同时面料吸汗、不易发臭，不娇贵、易洗护；不同的面料科技可以满足多运动场景下的消费者核心诉求。其中，Lululemon 的核心面料 Nulu™采用双面磨毛工艺处理, 干爽排汗的四维弹力面料的标志性特色在于轻盈和柔滑的绵软触感，轻度抗压性在营造出裸感效果的同时，具有更佳的包裹性。Align 系列裤装是 Nulu™面料具有代表性的裤装产品，适用于在瑜伽习练时减少外部阻力干扰，自如伸展、减轻束缚感。
创新性工艺及设计将功能性与美学有机结合。Lululemon 通过裆部无缝剪裁及菱形内衬设计，解决了瑜伽裤 Camel Toe 问题，使得产品能应用于户外场景。平锁缝纫工艺将缝合处的线条露在外部，避免运动过程中缝线与皮肤摩擦受伤。同时，外缝设计还能通过线条感凸显腿部和臀部曲线，使得穿着其的女性自身的形体美感得到凸显。此外，Lululemon 基于瑜伽运动包含各种高难度动作的特点，进行了针对性改良，尤其是在形体弯曲、适度松紧的方面进行了创新性尝试，比如将紧身背心拉长，添加暗兜，双面可穿，以及着力身体部位的松紧防护等等。在染色方面，Lululemon 的产品颜色丰富、鲜艳，很好的迎合了女性群体在运动中或在社交平台展示自我的需求。
以“运动休闲”为切入点，产品向多场景、多品类拓展。近年来，“Athleisure 运动休闲”成为时尚行业的风口，Lululemon 从小众瑜伽市场切入，通过聚焦细分品类，引领“瑜伽时尚”占领用户心智，抓住了一批高客单价的核心用户。在此基础上，Lululemon也将经营范围拓展至多个运动出行场景和相关品类。穿戴场景涵盖瑜伽、游泳、跑步、训练、网球、徒步、商务、通勤等，产品品类除瑜伽裤、运动内衣外还包括夹克、羽绒服及鞋类产品等。同时，为强化产品功能表现与时尚型格，Lululemon 多次携手知名时装设计师 Robert Geller 和 Roksanda 合作发布限量产品，并通过混搭和叠穿建议，使消费者可以自由应对不同生活场景。
1.2.2 营销：社群营销抢占心智，线下活动强化品牌调性
社群营销抢占消费者心智，精准增强客群忠诚度。Lululemon 在发展初期就确定了基于社群的营销策略，不同于邀请明星代言等营销手段，lululemon 通过打造一支 KOL队伍加强对品牌理念的宣传，在精准营销的同时与消费者建立长久关系。公司的品牌大使包括社区当地的瑜伽老师、健身教练及运动达人等。截至 2021 年，lululemon 已拥有12 名全球大使，1304 名门店大使。lululemon 为大使们提供社交媒体如微博微信的宣传以及免费服装等福利，并定期邀请门店大使或者非大使的运动健身达人为社区开展跑步、训练、瑜伽和普拉提等各类运动课程。门店导购、品牌大使与消费者之间通过对品牌文化的认同形成了紧密联系，共同构成了品牌社群。
社交平台 KOL 带货种草，品牌形象及理念广泛触达。Lululemon 十分重视社交媒体对潜在消费者的影响力，通过在小红书、微博等社交平台上寻找热爱运动、热爱分享穿搭的 KOL，让其发布穿搭分享、产品介绍的方式，使 Lululemon 的产品形象和品牌理念在潜在消费群体中广泛曝光。Lululemon 不是根据粉丝数量选择社交媒体上的 KOL，而是选择符合品牌价值观的 KOL 打造社区文化。这些 KOL 有世界级别的明星和健身博主，也有各行业的普通人，他们粉丝数量可能不多，但粉丝粘性大。这样的 KOL 队伍与潜在消费群体建立了信任关系，潜移默化地影响着粉丝的生活方式，使得品牌的引流更为精准高效。
高频率举办大型线下活动，深度经营运动健身潜在客群。除了门店的社区活动，Lululemon 亦通过开展大型品牌推广活动宣传其“热汗生活方式”。全球范围来看，Lululemon 从 2011 年开始每年举办的温哥华 SeaWheeze 半程马拉松比赛，已成为世界上最受欢迎的半程马拉松活动之一，每年吸引超过 1 万名爱好跑步者参加；旨在推进英国健身运动的伦敦热汗节，每年吸引上千名参与者。从中国地区来看，2016 年，“心展中国”瑜伽活动在北京、上海和成都举行，共吸引了三千名瑜伽爱好者参与习练。之后的三年，“心展中国”瑜伽活动陆续登陆全国多个城市。2021 年 4 月，lululemon 在全国19 座城市 45 家门店开展“热汗不设限”主题活动；同年，在全国 21 座城市 52 家门店发起夏日乐挑战，参赛者超过 2000 名。
1.2.3 渠道：全直营及 DTC 模式加强消费者沟通
聚焦垂直销售，电商业务带来新动力。分渠道来看，Lululemon 采取以直营门店与电商渠道（公司定义为直面消费者渠道）为核心的垂直零售策略，其中直营门店为lululemon 的主要销售渠道。 2019 年直营渠道实现营收 25 亿美元，占总营收的 63%，受疫情影响，2021 年直营收入，占比下降至 45%。电商渠道在近几年实现了强劲增长，营收从 2015 年的 4 亿美元增长到 2021 年的 27.8 亿美元，收入占比从 19%快速提升至44%。其他销售渠道包括奥莱店、快闪店、为瑜伽馆及健身房提供的批发业务以及来自Mirror 的收入等，近年来营收占比稳定在 10%左右。
全直营模式加强消费者沟通与品牌形象维护。Lululemon 采取全直营模式主要基于以下三点考虑：（1）直营门店的导购可以通过消费者教育让顾客了解商品所蕴含的技术，提升消费者的产品认知；（2）批发模式下，批发商往往采购往年销售数据较好的产品，这会抑制品牌进行产品创新的积极性；（3）直营模式可以对产品的价格体系进行严格管控，从而维护品牌的高端形象。除了受疫情影响严重的 2020 年，自上市以来，Lululemon的直营门店收入一直呈现较快的增长态势，2021 年实现收入 28 亿美元，近 10 年年均复合增长率达到 13.2%。同时，Lululemon 保持着稳健的拓店步伐，截至 2021 年末，Lululemon 在全球 17 个国家直接经营了 574 家门店。
注重客户体验的精细化运营模式有效提升门店坪效、加强品牌宣传推广。Lululemon十分注重门店的客户体验及其对品牌的宣传推广作用。在开拓新市场时，Lululemon 往往会先开设 showroom（展示厅），用于和消费者沟通、开展各种活动、提供瑜伽课程以及销售有限范围的产品。自 2012 年以来，Lululemon 的店均面积整体呈现逐年扩大的趋势，2019 年 7 月，Lululemon 在芝加哥林肯公园开设了全球最大规模的门店，占地面积超过 2 万平方英尺，涵盖了零售区、健身区和餐厅。在精细化运营管理下，坪效也维持在较为可观的水平，疫情爆发之前，Lululemon 的店均面积达到 3127 平方英尺，坪效达到 1657 美元每平方英尺。
疫情驱动线下需求向线上转移，顺势加速电商业务发展。Lululemon 于 2009 年推出电子商务网站 lululemon.com，正式开启电商业务。2018 年，Lululemon 推出了“线上购买门店发货”服务，将线上与线下的数据打通，通过加强全域用户沟通及时了解用户反馈，进一步提升全渠道消费体验。公司电商业务自成立以来一直保持着快速增长势头，2014-2019 年电商收入 CAGR 达到 28.8%； 2020 年线下零售受到冲击，居家运动习惯逐步养成，电商渠道表现强劲，收入实现翻倍增长；2021 年疫后户外运动健身需求释放，电商收入同比增长 22%至 27.8 亿美元。
电商渠道费用投入更低，带动公司整体经营利润率提升。从盈利能力来看，电商渠道受益于更低的人力成本、运营成本、租金成本等，其营业利润率明显高于其他渠道。2021 年公司电商渠道经营利润率为 44%，直营门店在经历了疫情的冲击后经营利润率恢复至 26%。随着电商业务收入规模及占比的提升，公司整体经营利润率随之提升，2021年公司整体经营利润率达到 21.3%。
中国女性消费市场规模可观，移动互联网人群渗透率仍在扩大。根据 CBNData 相关报告，目前我国女性消费市场规模已超过 10 万亿元，其中女性用户在综合电商领域渗透率达 84.3%，中产女性消费趋势指数达到 130 点，远超全国整体平均水平的 115 点。天猫 “她力量”报告显示，2020 年，女性占天猫新品牌易感人群的 70%；头部新品牌中，80%聚焦的都是女性消费需求。天猫新品牌总成交额超 7600 万元，其中女性消费5320 万元，占比 70%。同时，随着移动互联网的发展渗透，女性用户规模逐年攀升，2022 年 1 月活跃用户规模达 5.82 亿，全网占比提升至 49.3%，更多下沉市场用户、银发人群成为女性用户的主要增长来源。
2.1 文化水平及经济实力为“她力量”提供重要支撑
女性受教育程度提高，促进自我意识觉醒。改革开放以来，国家始终重视教育发展，一系列政策不断加强对女性受教育权利的保障，比如 1992 年出台的《妇女权益保障法》以及从 1995 年开始颁布的四期《中国妇女发展纲要》，都在保障女性受教育权方面做了全面具体的规定。从高等教育来看，2004 年以来，我国接受高等教育的女学生人数占同等教育程度学生总数的比重不断提升，其中本科生/硕士生中女学生占比分别在 2011 年及 2010 年后超过男学生，2020 年本科/硕士/博士生中女学生占比达到 54%/53%/42%。
从受教育年限来看，2020 年全国 15 岁及以上人口平均受教育年限为 9.91 年，其中男性10.22 年，女性 9.59 年，性别差距由 2010 年的女性比男性少 0.8 年缩小为少 0.6 年。
女性收入水平提高，经济独立性为其消费能力及消费意愿提供支撑。在政策支持和国民经济不断发展的背景下，女性就业情况不断改善、职场地位持续提升。从就业人数看，2020 年，城镇单位女性就业人员为 6779.4 万人，比 2010 年增加 1917.9 万人，增幅达到 39.5%。2020 年女性就业人员占全社会就业人员的比重为 43.5%，保持在近年来的较高水平。从薪资水平看，根据智联招聘数据，2021 年我国职场女性收入较男性低 12%，但男女收入差距同比收窄 5%，且差距连续两年缩小。女性就业情况与收入水平的改善使其经济独立性更强，从而支撑其消费能力及消费意愿不断提升。
女性参与决策和管理的比例提升，进一步夯实女性独立自主意识。国家统计局报告显示，我国积极推动和支持妇女参政议政，2018 年召开的第十三届全国人民代表大会共有女代表 742 名，占代表总数的 24.9%，比第十一届（2008 年）提高 3.6pcts，是历届人大代表中女性比重最高的一届。南开大学报告显示，2012 年以来，有女性董事的上市公司数量持续上升；最近 6 年内女性董事比例出现连续增长，其中 2021 年增幅最大，达到历史新高。2012 年至 2021 年我国有女性董事的上市公司数量由 1079 家增长至 3150家，占比由 46.4%增长至 76.2%；董事长为女性的公司由 76 家增长至 241 家，占比由3.3%增长至 5.8%。
2.2 多元营销方式聚焦“她经济”，消费转化率提升
以打造女性独立、多面形象的综艺获得广泛关注。伴随女性经济独立、自主意识崛起，以关爱女性、解读女性为主题的综艺节目日益丰富。例如从 2020 年开播以来一直热度高涨的综艺《乘风破浪的姐姐》，展现“姐姐”们的多面人生，打破观众对女性的刻板印象，传达了“年龄、身材、美貌皆不可被定义，人生中的每个阶段都充满无限可能”的理念。一方面，“她综艺”通过对女性面临的社会问题进行深度探讨，强化了女性观众的独立自主意识。另一方面，在“她综艺”中植入广告也成为众多消费品牌的选择，这些品牌涵盖了美妆护肤、奶制品、卫生用品、服饰装备等诸多品类，主打女性消费概念，借由节目发声，在提高品牌声量的同时，表达对女性的关切，进一步提升品牌形象。
女性运动员的商业价值提升。2021 年以来，随着大众运动健身热潮的兴起，以及社会对精神力量愈加关注，运动员依靠竞技实力、顽强的体育精神和发人深省的成长故事释放商业潜力。2021 年及 2022 年的“双奥会”中，女性运动员的精彩表现尤其受到关注，比如中国自由式滑雪奥运冠军谷爱凌凭借出色实力和两金一银的优秀成绩升级“顶流”。其代言的品牌包括安踏、Oakley、蒂芙尼、雅诗兰黛、凯迪拉克等近 30 个。品牌方通过讲述谷爱凌的成长经历与滑雪故事，展现其“滑雪健将”“学霸”“时尚达人”的多面形象，切中了女性消费者对“健康”“美”“独立”等生活方式的强烈认同。
社交媒体营销切中女性消费特点，推动广告的消费转化率提升。社交媒体营销手段使信息的推广方式从媒体单向传播转变为与消费者的交互和沟通，这也切中了女性爱社交、爱分享的特性。首先，女性消费者乐于通过社交媒体展示自己的生活，比如美食探店、美妆护肤品使用体验、每日穿搭分享（OOTD）等；其次，女性消费者乐于在购物前广泛听取意见再做出消费决策，小红书、微博、大众点评等软件上他人对产品的评价，会对女性的消费选择产生重要影响。近年来，鞋服品牌更加注重通过社交平台加强对女性消费群体的精准营销，大幅地提升了女性群体的消费转化率。
2.3 全民健身热潮下，“她运动”热情再激发
政策支持下，全民健身热潮持续。近年来，国家出台了一系列体育产业支持政策，通过多种配套保障机制推动大众运动健身热潮。2019 年我国体育产业总规模达到 2.95万亿元，2014-2019 年 CAGR 为 16.8%，2020 年受疫情影响产业规模小幅下滑。在政策支持以及大众健康意识提升的背景下，我国居民体育锻炼参与率显著提升。2020 年我国经常参加锻炼人数达到 4.35 亿人，预计于 2025 年超过 5 亿人，这一群体的壮大也为运动鞋服的消费需求提供了人群基础和增长潜力。根据 Euromonitor 数据，2014 年-2019 年我国运动鞋服市场规模 CAGR 为 16.6%，2020 年受疫情影响同比小幅下降至3150 亿元。
女性群体成为运动健身市场的重要力量。根据 CBNData 数据，2018-2020 年天猫运动市场消费规模女性消费占比逐年显著提升，瑜伽、健身、游泳是女性消费人数最多的运动形式。与以往运动健身市场由男性主导不同，近年来随着自我意识及健康意识的提升，许多女性不再过分追求苗条的身材，而更注重自身的体态及健康，依靠健身而不是节食达到减肥塑形的目的。埃森哲调研显示，35%的女性拥有长期健身习惯，每周运动5 小时以上，女性运动达人中近 1/3 计划在未来增加运动方面的开支。同时，更高的分享欲望、社群参与度以及日趋专业化的消费倾向，都让女性运动群体成为中国运动市场持续快速增长的重要力量。
女性群体在跑步运动中的参与人数及参与深度均明显提升。跑步运动受场地和运动强度限制较小，参与门槛低，在女性群体中更受青睐。《悦跑圈 2021 中国跑步白皮书》数据显示，2021 年在悦跑圈 APP 中的男女跑者占比分别为 60.2%和 39.8%。用户增速方面，女性用户增速高达 18.4%，快于男性用户 15.5%的增速。从女性跑步用户的运动参与程度来看，2021 年女性用户月平均跑步次数同比提升 0.8 次至 5.9 次，月平均跑步里程同比提升 0.7 公里至 23.7 公里，女性跑者的运动参与率显著提升。
瑜伽市场受益于女性运动参与率的提升呈现高景气。瑜伽运动动作柔和平缓、安全性高，近年来受益于女性群体参与率的提升，行业规模迅速增长。艾瑞咨询数据显示，2020 年超六成女性运动健身爱好者参与过瑜伽习练，仅次于跑步。2019 年我国瑜伽行业市场规模为 406 亿元，2016 年-2019 年 CAGR 达到 26.95%，2020 年受疫情影响，市场规模小幅下滑。具体来看，2020 年线下瑜伽场馆多暂停运营，瑜伽课程服务市场规模同比下降 19.8%；但受益于居家运动需求的提升，瑜伽用品市场规模同比增长 19.6%至187 亿元。根据 CBNData 相关数据，2020 年女性线上健身消费品类中，瑜伽类健身器材成为最受欢迎的居家健身品类。
3.1 女性运动品牌以“性价比”和“定制化”形成错位竞争
国内女子运动品牌聚焦客群爱美的诉求，以定制化和性价比形成错位竞争。在女性运动热潮下，专注于女子运动服饰的新兴品牌纷纷入局，他们多依托电商渠道销售并通过直播带货、社交平台种草的方式进行品牌推广。不同于国际综合运动龙头的女子产品与男子产品设计差异较小且营销方向更偏向于竞技，国内新兴女子运动品牌则切中了很多女性“爱运动，却不硬核”的特点，更注重设计出保证功能性的同时，可以让穿戴者看起来更漂亮、更自信的衣服。同时，国内女子运动品牌以“为亚洲女性身材定制”和“更高性价比”的特点实现与 Lululemon 等高端女性运动品牌的错位竞争。
3.2 综合运动品牌资金及供应链实力凸显
国内综合运动龙头企业依托雄厚的资金实力和稳定的供应链，在产品端和营销端加快女性运动产品布局。产品端：在全品类经营优势下，提升运动休闲服饰的时尚度和潮流感，同时对女性运动服饰进行多场景拓展，并通过现有科技成果提升产品舒适感和穿着者运动表现。营销端：更加注重当红娱乐明星和体育明星的引流带动作用，通过粉丝效应迅速提升品牌曝光度，通过打造励志动人的故事包，加深品牌内涵，抢占女性消费者心智。渠道端：面对疫情对线下零售的冲击，龙头企业更加注重以消费者为导向提升门店运营效率，同时加强了电商渠道对于产品推新、品牌宣推的重要性。
（1）安踏：奥运引领品牌向上，科技加持产品力提升
品牌营销方面，2019 年安踏携手滑雪运动新星谷爱凌，全力布局女子运动市场。通过打造运动员为滑雪梦想倾注热爱，积极为女性群体发生的故事包加深品牌内涵。产品拓展方面，通过构建安踏女子科技平台“美力实验室”，在产品设计上保持创新，为女性消费者打造专属的运动产品，倡导“因动而美”的运动体验。2021 年 7 月安踏品牌发布未来 5 年战略目标及“24 个月赢领计划”，提出将深度发力女子运动品类，以女性热爱的运动为核心，研发和设计兼具科技和颜值的新运动美学女子品类，2025 年安踏女子品类流水规模目标接近 200 亿元。2022 年公司新拓展了女性跳舞服，并将奥运科技“水绷带”应用于女子训练、瑜伽等品类。
（2）李宁：时尚潮流先行者，品类拓展加速成长
品牌营销方面，2018 年“中国李宁”品牌亮相纽约时装周，在开启“国潮元年”的同时也为女性消费群体提供了更多时尚潮流选择。2020 年李宁官宣肖战为运动潮流产品全球代言人，官宣钟楚曦为女子运动风尚大使，瞄准女性消费群体，通过突破粉丝圈层深挖明星带货能力。品类拓展方面，2016 年，李宁和艾康尼斯公司达成合作，获得美国女性专业舞蹈运动品牌 Danskin 在中国大陆及澳门地区的独家经营权。李宁品牌通过拓品类推出女性专属产品，例如 2019 年与 X-girl 联名推出“少女帮派”系列产品，2020年推出樱花版“盘古”球鞋，2022 年推出针对女性瑜伽及训练场景的产品“揉柔裤”和“翘俏裤”并在社交媒体上获得了广泛的宣传。
（3）特步：聚焦“Z 世代”，街头潮流元素打造甜酷风
特步于 2017 年推出女性专业产品，开始深挖女子运动消费市场。2019 年以“耀妳好看”为主题打造“520 特步闺蜜训练营”，鼓励女性用运动闪耀自我魅力。2021 年 8 月特步官宣女子铅球奥运冠军巩立姣为品牌代言人，聚焦女性运动员的杰出成就。同月，公司签约当红明星迪丽热巴为品牌代言人，并推出首个女子品类“半糖系列”，该系列针对年轻女性打造完整产品线，核心产品包括 T 恤、卫衣、Legging、运动 Bra、裙装等，打造“甜酷女孩儿”的产品风格。同时，特步的潮流产品线“XDNA” 也聚焦街头穿搭及户外场景拓展女子品类，强调“小众不从众”的穿搭理念。
（4）361 度：从轻运动穿搭到专业运动场景，多维度探寻“女子气”
361 度通过面料及设计创新将女子产品进行多场景拓展，同时通过深挖核心品类优势，实现女性消费者破圈。轻运动方面，创新性推出特殊香水面料制成的香薰 T 恤，推出居家运动场景下的女士运动套装，同时紧跟时下潮流，推出符合年轻人审美的飞盘运动潮流穿搭。专业运动方面，深挖拳头产品跑鞋的技术及认可度优势，以核心科技赋能女子运动产品，通过品牌线下跑步赛事活动发掘女子力量，通过讲述女性跑者成长励志故事，加深品牌内涵，实现消费群体破圈。
我们认为，研究 Lululemon 公司的成长之路及其经营策略对理解我国运动服饰龙头如何在女性运动市场中寻求发展机遇有较好的参考价值。一方面，Lululemon 的快速发展验证了女性运动市场前景广阔，中国市场更具商机。从收入规模来看，2021 年Lululemon 实现营业收入 62.6 亿美元，同比增长 42.1%；其中女性产品收入 41.72 亿美元，同比增长 36.8%；中国市场销售收入增长势头远超国际市场的整体水平。从门店数量来看，截至 2021 年末 Lululemon 共有门店 574 家，其中北美地区共有门店 387 家；Lululemon 于 2015 年正式进入中国市场，2021 年门店数量达到 86 家，超过加拿大成为第二大市场，未来门店拓展空间较大。从市值来看，截至 2022 年 7 月 4 日，Lululemon的市值达到 343.6 亿美元，在国际运动品牌中仅次于 Nike（1608.8 亿美元）。
另一方面，Lululemon 的经营策略对我国运动鞋服企业的发展提供借鉴。产品端，Lululemon 以解决女性运动痛点问题以及社交诉求为产品设计出发点，重度做深细分品类，通过打造科技面料和创新工艺将产品的功能性和美学有机结合；后基于产品口碑和客户粘性对产品进行了多场景、多品类的拓展。营销端，不同于邀请明星代言，Lululemon通过打造 KOL 队伍使其与消费者共同构成了品牌社群，基于社群对品牌文化的认同提升客户粘性。同时通过广泛开展符合品牌调性的赛事活动提升品牌曝光和影响力。
渠道端，Lululemon 通过全直营模式加强消费者沟通与品牌形象维护，精细化运营下门店坪效可观。同时，Lululemon 通过将线上与线下的数据打通，提升线上购物的消费体验，疫情催化下，电商增长势头强劲。2014 年后公司加快国际市场拓展，未来国际市场有望成为公司收入的重要增长驱动力量。
行业层面，“她力量”崛起，多重因素影响下我国女性运动消费市场景气度持续提升。一方面，受益于政策保障及我国经济水平的提升，女性受教育程度、收入水平以及参与社会管理决策的程度均不断提升，强化了女性的独立自主意识并为女性消费能力提供支撑；另一方面，在以上趋势下，以女性为受众的营销方式层出不穷，各消费品牌基于女性关注的热点及消费心理通过综艺、代言、社交媒体等方式实现更为精准的营销，促进女性客群消费转化率的提升；同时，在全民健身热潮下，女性群体成为运动健身市场的重要力量，跑步、瑜伽等运动项目尤其受到女性群体的青睐，从而带动相关运动健身装备市场规模增长。
公司层面，近年来，我国运动服饰龙头顺应行业发展趋势，加快对女性运动市场的布局。产品端，龙头企业通过加大研发设计投入拓展女性专属产品线，更加注重女性运动鞋服的时尚性及个性化；营销端，通过签约以女性为受众的娱乐明星及体育新星扩大品牌影响力，通过打造“独立”“自信”“美丽”的女性故事包加强品牌内涵；渠道端，面对疫情对线下零售的冲击，龙头企业更加注重以消费者为导向提升门店运营效率，具体包括：直面消费者模式转型、线上线下协同、渠道扁平化、数字化赋能存货管理、完善会员体系及会员服务、门店形象升级等。同时加强了电商渠道对于产品推新、品牌宣推的重要性。
我们认为在女性运动市场景气度持续下，我国综合运动龙头有望凭借雄厚的资金实力和强大的供应链能力加速女性运动市场布局，通过产品力提升、多元组合营销以及渠道结构优化提升市场占有率，助力业绩快速增长。推荐关注安踏体育、李宁、特步国际、361 度等。
疫情影响线下消费及物流时效，行业竞争加剧，新品接受度不及预期，库存周转效率下降。
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