房企市场形势（房企冲刺金九银十）

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房企市场形势

本报记者 方超 张家振 上海报道

“接待完最后3组客户，下班。”9月13日，中秋节后的第一个工作日深夜22点左右，刘煜（化名）结束了一天紧张忙碌的工作。

在某TOP30房企苏州区域工作多年的刘煜，在中秋假期放弃了与家人团圆，与同事一起抢抓营销节点，积极完成“中秋新品加推”任务，而一口价、团购有礼等促销卖点正持续“刷屏”刘煜的工作朋友圈。

“我们每个城市公司都推出了中秋假期促销方案，一般是通过制造‘购房节’等整合营销型活动，以此来聚合流量，促进转化。”在一家头部房企上海区域工作的王嵩（化名）同时向《中国经营报》记者坦承，每个区域的促销效果不一，有些城市公司旗下的项目达成了销售目标，但也有部分项目没有完成既定目标。

王嵩的说法亦在数据层面得到证实。根据中指研究院监测数据，今年中秋假期期间（9月10～12日），重点监测城市新建商品住宅成交面积较去年中秋假期（9月19～21日）下降了31.6%。

多位市场人士在接受记者采访时也表示，今年房地产市场“金九银十”的成色或将并不如往年，但这段时间仍是各大房企能否完成全年销售目标的重要节点，从某种程度上来说不容有失，多家房企也正使出浑身解数蓄力冲刺“金九银十”。

中秋假期“花式促销”频出

5%超低首付、来访即可抽iPhone 14手机、赠送车位抵用券，今年中秋小长假期间，各地楼市频现各类“花式促销”活动。

“上易选房购买6.6元实景购房券，最高可抵20000元购房款。”南京万科在中秋节前推出了上述活动。据悉，购房者凭此券在万科在售项目认购房源，并于今年9月30日前签约，可享受20000元购房优惠等权益。

除了南京万科推出的购房券外，苏州绿城亦在中秋节期间推出了赠送车位抵用券活动，以此吸引购房者“下单”。

此前的9月7日，苏州绿城发布消息称，在9月10～12日期间，苏州绿城旗下观澜逸品、明月滨河和柳岸晓风三盘联动，并推出了“中秋限定一口价房源，成功认购即赠万元车位抵用券”活动。

记者梳理多家华东区域房企中秋营销活动方案发现，除赠送购房券和车位抵用券等常规活动外，“5%超低首付”等降低购房门槛的活动也更受市场关注。

融创上海区域集团近期推出了“2022金秋品质购房季”活动，通过联动长三角20城百盘，“奏响金秋品质购房的钜惠最强音”，而最受外界关注的莫过于“5%—10%超低首付”活动。

例如，融创南京公司方面表示，中秋假期期间（9月10～12日），凡购买金陵星图、龙池映、汤山颐和府房源的客户，首付仅需5%起。融创苏州公司方面则称，在公司旗下的4城10盘，“首付低至5万”。

对于房企推出超低首付和一口价特价房等促销活动，王嵩告诉记者，在传统的“金九银十”楼市旺季，各大房企也都是通过制造类似营销噱头来吸引购房者前来售楼部“打卡”。“我们公司除了推出类似的借势营销活动外，为了完成销售指标，在销售策略方面也会给予购房者一定的额外优惠，可以简单地理解成‘活动营销 主动降价’双管齐下。”

房企冲击关键营销节点

不过，在各大房企各类花式促销活动“齐上阵”的情况下，今年中秋小长假的房地产市场销售“战况”并不乐观。

“中秋假期市场情绪仍较低，购房者置业信心不足。”中指研究院日前发布的研究数据称，重点监测城市新建商品住宅成交面积较2021年中秋假期同期下降了31.6%。

中指研究院分析认为，深圳市和上海市等部分城市受政策环境优化、新冠肺炎疫情得到有效控制等因素带动，市场活跃度略有好转，但多个城市新房成交规模较2021年中秋假期的降幅仍较大，长沙市、西宁市和南京市等地降幅均在七成以上。

“从房企反馈的数据来看，销售情况不是特别好。”一家行业研究机构负责人向记者表示，在此前的8月份，不少房企已经推出了一波降价销售活动，“在目前的大环境之下，房地产行业即便有一些正面消息出来，但客源很难像之前一样源源不断地涌现出来，还需要一个‘蓄水期’。”

“就我们华东区域公司而言，8月份的销售指标完成得很艰难。”王嵩告诉记者，在9月份能不能守住这份完成销售任务的成绩单，还是一个很大的考验。

一位要求匿名的上海某房企营销端相关负责人也向记者表示，“从我个人的感觉而言，中介费用在销售成本中的占比是不断提高的，也就是说，在房源成交过程中，中介渠道的占比是比较大的，目前整个房地产市场还是没有预期那么好。”

尽管如此，记者梳理公开信息发现，依然有不少房企发布了旗下项目的中秋假期销售成绩单。

以金科集团旗下的南京玖樾印象为例，项目公司表示：“在小长假3天，玖樾印象总计来访117组，成交转化比达5%，来访量及销售额名列板块内TOP3”；绿地安徽旗下的安庆绿地新里程也表示：“最终节假日交出了3天劲销2000万元的不俗成绩。”

业内人士分析认为，在9月份已过半的情况下，如何抢抓接下来的国庆节等传统房地产销售黄金节点，对房企而言至关重要。

“10月份是四季度的开篇，也是传统的销售旺季，这一季度的业绩能不能完成，将直接影响房企的全年指标。预计各大房企也会推出一系列优惠促销活动，以提振销量、促进回款。”王嵩表示。

市场信心有望进一步恢复

在房企蓄力冲刺“金九银十”之际，多地亦在频频优化调整楼市政策。

9月14日，多家媒体报道称，苏州全市已经取消首套房限购。据相关媒体报道，苏州市住建局证实，外地人在苏州六区（吴中区、吴江区、姑苏区、相城区、高新区、工业园区）购买首套房无需开具社保证明或个人所得税证明，但限购一套。

除苏州市外，江苏省泰州和盐城市大丰区等长三角城市也在中秋节前后先后优化调整了当地楼市政策。

9 月 13 日，泰州市人民政府官网对外发布促进房地产市场健康发展的相关政策，具体措施包括：加大住房公积金贷款支持力度，调整住房公积金贷款首付比例，首次、第二次申请住房公积金贷款首付比例分别调整为20%、30%等。

无独有偶，盐城市大丰区也出台了《关于有效应对疫情影响促进全区房地产市场健康发展的八项政策》，推出了对购买新建商品住房给予补贴、对刚需和改善型人群购房给予补贴等政策。

“这属于一些地方性的政策调整，从房地产市场角度来看肯定属于利好，但只能算是锦上添花。”王嵩表示，以无锡市为例，根据当地出台的政策，开发商实际售价不能低于房管局备案价的85折，但实际上，在最低85折的情况下，无锡市的房地产项目销售并不乐观，但如果价格再进一步下探，比如达到7折左右，预计可以极大程度上扭转目前的销售困难状况。

亿翰智库副总裁田晶也对记者表示：“虽然各地出台了很多纾困政策，包括降低按揭利率和首付门槛，或一人购房全家支持等，但还没有从根本性上解决问题，只能构成阶段性的利好，不足以形成整体性利好，所以目前市场还是处于底部震荡徘徊的过程。”

不过，华安证券分析师近日表示，政策放松预期叠加前期滞后需求，此外房企预计会利用中秋小长假和“十一”黄金周等节点强势推盘，“我们判断‘金九银十’行情复苏在即”。

“当前房地产市场底部趋势已较为明显。我们判断，今年下半年行业出清仍将继续，熬过低谷期的房企将有望收获行业回暖的红利。”信达证券分析师也表示，随着政策力度逐步扩大，叠加行业下半年销售旺季来临，市场信心有望恢复。

对于即将到来的“十一”黄金周，王嵩坦言：“公司目前还没有制定具体的销售执行策略。但一些房企可能会采取提升中介佣金比例，通过各种方式提高项目折扣率等方式来抢抓国庆节营销节点。”

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