母婴市场前景与市场分析（母婴行业专题研究）

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1 序言

本报告将依次回答以下四个问题：

问题一：为什么中国的奶粉在全球范围内加价率最高？

对比美日等发达国家，中国的配方奶粉加价率更高，不仅品牌环 节加价高，同时渠道环节也加价高。这是社会文化和历史原因共同决 定的：在独生子女为主的家庭结构中，中国家长对孩子非常“舍得”， 家长愿意为创新概念、高端成分支付溢价。 此外，食品安全事件对国人高度看重品牌，品牌加价率高，导致 了品牌格局高度分散。

此外，奶粉消费周期短，而品牌众多，所以很 多品牌依赖渠道来获取新客，使渠道环节加价率高，最终决定了中国 的配方奶粉加价率高于其他国家，定价模式和保健品类似。

问题二：奶粉涨价是否可持续？

中国配方奶粉的高价高投的模式早在 2003 年前后就已经形成， 每一次重大食品安全事件爆发后，一线品牌就会领导一次涨价。例如 2008 年三聚氰胺事件后，进口品牌价格上涨到 250 元/罐以上，2013 年的恒天然肉毒杆菌事件后，进口品牌开始推出每罐 400 元的超高端 产品。经过多年的品牌教育，消费者已经形成了“一分钱一分货”的 心理。甚至政策干预都无法影响产品涨价的长期趋势。2013 年发改委 依照《反垄断法》对代表品牌进行处罚和指导，随后相关产品进行了 一次性的降价，但并未引导消费者回归理性，随后品牌商更是通过推 陈出新继续涨价。2016 年《注册制》实施后，一些中小品牌杀价甩货 导致奶粉价格下行，但行业出清后又是一轮涨价潮，品牌商获批的产 品减，因此更注重提升超高端、高端产品的占比。拉长时间轴来看， 奶粉涨价将是常态，支持涨价的基础是创新，而一线品牌在成分、功 能、概念上的创新永无止境，尤其是一线品牌领导了行业涨价。

问题三：电商快速发展，为什么线下母婴店（MBS, mother baby store）有扩张红利？其利润率提升是否可持续？

MBS 在 2008 年之后野蛮生长，其发展逻辑类似于化妆品 CS、药 房——并不是需求端驱动，更多是上游补贴的结果：2008 年三聚氰胺 事件后一线市场被外资品牌主导，而国产品牌则转战低线市场，主要 投放 MBS。不仅如此，MBS 还是童装、辅食、护理用品重点投放的 渠道，这些品类的品牌格局同样分散，市场空间集中在低线。

MBS 有一个天然壁垒，决定了这个渠道不会被电商冲击：母婴用 品的消费周期短，例如奶粉只有 1 年左右，品牌高度依赖能够“拉新” 的渠道，只有极少数一线外资大牌、高性价比的品牌，能够在电商上 实现转化，重点关注为相关电商代运营公司若羽臣（A17270）、尚展 电商（安正时尚 603339） 。但绝大多数品牌仍然依赖线下 MBS 来获取新客。即使外资大牌都在加大对 MBS 投入。所以电商更多冲击的是 KA 渠道，未来几年 MBS 都会利润率持续提升。

值得注意的是，并不是所有的 MBS 都在扩张，实际上母婴店正 处在快速洗牌的阵痛期。由于母婴店门槛低、利润高，在过去行业高 速发展期间参与者鱼龙混杂， 2018年全国注册的母婴店高达11万家， 很多是依靠小品牌存活的母婴店。而今大量小型店随着上游出清逐渐 关店，只有锤炼了经营实力的行业龙头在加速扩张整合，同时利润率 提升，重点关注爱婴室（603214.SH）、孩子王。

问题四：奶粉已经是存量市场，其中有没有值得关注的投资机会？

奶粉已经是存量市场，但是品牌格局变化之中也有投资机会。国 产品牌崛起的趋势基本确立，本系列研究的第二篇（品牌篇）中详细 阐释。具备市占率提升长逻辑的企业，首先需要有供应链实力，其次 需要有较强的经营管理能力。重点关注中国飞鹤（6186.HK）、 A2M （A2M.AX）、健合集团（1112.HK）等。

此外部分细分品类仍有高速成长机会。羊奶粉在 2019 年市场规 模将突破百亿，已经进入爆发增长阶段。羊奶粉的产品优势非常明显， 行业规模小主要是供给较为稀缺，是一个典型的供给驱动的品类。龙 头品牌在供应链、品牌塑造、定价定位的优势日渐巩固。其中澳优旗 下的佳贝艾特目前市占率约到 1/3，有潜力成为全球性领导品牌，重 点关注澳优（1717.HK）、雅士利国际（1230.HK）。

2 需求分析：生育率下滑致销量增速下滑，行业增长靠提价

中国的婴幼儿配方奶粉市场已经进入存量时代。 2018 年中国配方 奶粉市场总规模为 1626 亿元人民币，过去五年行业增速已经从 17% 下降到 9.3%。在城镇化率提升的大背景下，我国的生育率已经进入一 个下滑的周期，全面放开二胎等优惠政策带来的刺激效果有限。若未 来几年不出台强刺激政策，新生儿数量也大概率将会温和下滑，自然 影响奶粉的销量，预计未来中国婴幼儿配方奶粉市场的销量增长为小 个位数，而行业增长更多靠提价。

以上宏观数据是来自咨询报告的统计，如果要更精确地掌握和预 判需求变化，需要详细去跟踪三个影响变量：

婴幼儿配方奶粉销量 ≈ 适龄消费儿童人口 × 奶粉喂养比例 × 平均奶粉用量

2.1 测算婴幼儿配方奶粉市场容量

首先，婴幼儿配方奶粉不同于普通奶粉，针对 0-3 岁婴幼儿的营 养需求进行成分调配后的产品，由于对安全性的要求高，实际上是属 于药品而非食品，在大多数国家（包括我国）属于药监局监管。由于 不同年龄阶段的婴幼儿所需的营养成分有所差异，我国的奶粉基本上 按照适龄分为三个阶段：

第一阶段（Standard）：为 0-6 个月婴幼儿食用

第二阶段（Follow-on）：为 6-12 个月的婴幼儿食用

第三阶段(Growing-Up)：为 12-36 个月的婴幼儿食用 较大儿童（Toddler）， 其成分和成人奶粉更为接近。

联合国和世界卫生组织倡导在婴儿出生的前6个月对进行纯母乳 喂养，此外我国很大一部分企业产假在 3-4 个月左右，因此将 0-6 个 月前划分为一段，这一阶段采用奶粉喂养的比例相对较小。6 个月-1 岁划分为二段，很多家庭开始进行混合喂养，也是宝宝接触配方奶粉 以及其他辅食的一个高峰时段。第三段奶粉的适龄周期最长，因此奶 粉需求量占比最大。根据欧睿统计数据，2018 年我国配方奶粉中一段 /二段/三段的销售量分别为 16 万吨/18 万吨/30 万吨，销售额分别为 489 亿元/472 亿元/613 亿元。

而从均价来看，一段奶粉的定价更高。2018 年一段/二段/三段的 均价分别为每公斤 308 元/263 元/203 元。各阶段产品的涨价幅度基本 一致，2018 年均在 2%-4%左右。

在不同国家，配方奶粉的分阶方式也有所不同，我国的年龄划分 方式和澳大利亚较为接近，主要划分为 3 段。而在日本，奶粉产品主 要分为两阶，一段针对 0-1 岁儿童，二段针对 1 岁及以上儿童。在美 国，奶粉产品也主要分为两段，一段主要是 0-1 岁儿童，此后为二段， 且美国 2 岁以上儿童大部分转食鲜奶、酸奶、辅食。

产品的分阶越来越细化，从侧面反映了奶粉品牌商已经将中国市 场潜在消费人群、细分市场挖掘地非常充分，部分品牌近年来开始主 推较大儿童配方产品（4 段），而惠氏甚至开始深耕初生儿市场，旗下 超高端系列贝睿思 BabyNes 针对 0-1 个月初生儿上线新产品。

2.2 出生人口：生育率持续下降，二胎政策的催化效果有限

中国生育率已进入持续下滑阶段，全面二胎政策的刺激效果有限。 2009 年生育率首次降低到 12‰以下，2015 年二胎政策实施后，2016 年生育率提升到 13‰，但很大程度上是未来几年的一次性集中释放。 随后生育率、出生人口数量继续下滑，2017 年/2018 年出生人口数分 别为 1723 万、1523 万，分别同比降低 4%、12%。尤其 2018 年出生 率降低到 10.9‰。未来如果没有强政策出台，我们预判未来中国出生 率将保持在当前的水平，甚至进一步下滑。且一线发达城市的生育率 将会下滑更多，也直接影响奶粉和母婴产品的增长。

2.3 奶粉喂养比例：一段奶粉渗透率略有提升，但带来增量有限

在确认适龄人口的趋势后，我们再从微观样本出发测算每个婴儿 奶粉用量，进而推算奶粉喂养的比例是如何变化的。

第一个重要的影响变量是母乳喂养比例。联合国儿童基金会和世 纪卫生组织和儿童基金会建议新生儿 6 个月前进行纯母乳喂养，并要 求奶粉品牌商参与倡导母乳喂养。但中国的母乳喂养率在全世界范围 属于较低水平：1998 年、2014 年、2018 年 6 个月前母乳喂养率分别 为 67%、28%、29%，远低于国际平均水平（38%）， 尤其是城市这一 比例仅为 16%，这和中国女性参加工作的比例高关系大，职场压力会 导致女性选择更方便的哺喂方式，城镇化率提升对母乳喂养率有一定 的反作用。而低线市场的泛 90 后新妈妈母乳喂养的比例超 40%。相 比于一线城市的白领女性，或者是二胎母亲，新妈妈身体条件好，时 间更充沛。此外政策能够较为有效地引导母乳喂养，目前国内一些省 份（例如广东）出台政策鼓励母乳喂养，其结果也是广东和深圳的母 乳喂养比例较高，未来不排除有补贴、假期等新政策出台继续改善母 乳喂养的环境。综合上述因素的共同影响，我们预判未来母乳喂养的 比例会保持在一个相对稳定的水平。

实际上每个宝宝的奶粉的量差别巨大，绝大部分是母乳、奶粉、 辅食混合喂养，由于微观样本方差巨大，所以我们测算一个更为直接 的“渗透率”指标，来反应配方奶粉在适龄人口中的渗透率。首先我 们简单测算一个纯奶粉喂养的儿童的消耗量：

•  每个婴儿每日摄入的奶量大约为 750ml
•  配方奶粉常见的冲泡比例为 100ml 奶粉对应 15g 奶粉
•  每日摄入奶粉约 113g（3.4kg/月或 41kg/年）

简单假设每个婴幼儿都采用纯奶粉喂养，再用奶粉销量倒推，则 中国市场相当于每年有 1500-1600 万的纯奶粉喂养儿童。虽然统计数 据显示中国母乳喂养比例基本稳定，但数据反映了一个很重要的信息： 1 岁以后的奶粉喂养渗透率从 2013 年的 16%提升至 2018 年的 21%， 是拉动需求的一个重要因素。这意味着越多的新父母开始采用三段奶 粉，可见城镇化率确实会提升二段、三段奶粉的需求量，很多城镇妈 妈在这一阶段需要回归职场。

虽然很难预判未来三段奶粉的渗透率将如何变化，但这一比例仍 有提升空间（2018 年为 21%），也给品牌商提供了产品研发的思路， 大量品牌也在强调推出大龄儿童奶粉产品，同时推出一些方便使用的 新产品。日本奶粉领军品牌格力高、明治在 2019 年春推出液态奶，美 赞臣的液态奶也开始在京东销售，强调即开即饮、免冲泡的功能，新 产品或将成为开拓需求的新方式。但整体来看，婴幼儿奶粉已经是存 量市场，人口红利消失，乐观预测行业需求量能够保持在稳定水平。

3 历史回溯：奶粉高加价率的形成历程

如果对比海外发达市场，会发现中国的婴幼儿配方奶粉消费是一 个非常特别的消费品——产品加价倍率高于美、日等发达国家，且大 量在母婴店销售额（国外主要在药房、超市）。奶粉品牌格局高度分散， 而国外奶粉品牌则集中为几个头部品牌。容易发现，奶粉在大多数国 家是一种标准消费品，而在中国更类似于保健品，其背后的原因和中 国特色社会文化、历史原因相关。本节回顾奶粉行业二十年的发展历 史，从而解释奶粉“高加价”的定价模式是如何形成的。

3.1 第一阶段（上世纪末-2008 年）：行业快速扩容，国产品牌领导市 场，外资逐步登陆

上世纪 80 年代，乳粉企业多为国有企业，奶粉供不应求，母乳喂 养比例高。1986 年改革开放，大量国营的乳企改制，第一批奶粉品牌 诞生，也是国内奶粉行业的发端。与此同时，以惠氏、美赞臣、雅培、 达能、雀巢为代表的外资集团在上世纪 90 年代首次入华开展业务， 并开始在中国销售奶粉。

这一阶段国产品牌占据主导地位，三鹿早在 90 年代初就在央视 黄金时段投放全国广告取得巨大收效，随后三鹿开始拓展液态奶、酸 奶等品类，集团在 2008 年规模接近 100 亿元，在奶粉行业连续十多 年排名第一。而其他国产品牌各自区域建立了领导地位，典型代表包 括雅士利、圣元、伊利。制约行业发展是供给，由于规模化养殖程度 低，供给无法满足企业快速增长的需求，部分企业开始造假。

3.2 第二阶段（2008-2013年）：三聚氰胺事件后，外资主导一线市场， 国产守卫区域市场

2008 年的三聚氰胺毒奶粉事件爆发，是中国消费品历史上影响最 大的食品安全事件之一，挫伤了消费者对国产奶粉品牌的信心，这一 事件成为奶粉行业重大转折点。龙头三鹿覆灭，国产品牌市占率持续 下跌，外资品牌快速占据了一线市场。2008 年高端市场前四名品牌分 别为多美滋（达能旗下）、美赞臣、惠氏、雅培，合计市占率达到 56%。

在行业剧变之中，部分品牌凭借较高的品质度过危机，随后转战 低线市场，在 2009 年通过激烈的价格战在区域市场站稳脚跟。在 2010年前后，全国性品牌伊利领导市场，此外国产品牌中的“四小龙”在 各自区域较为强势，雅士利（中部和南部）、贝因美（江浙沪）、南山 /澳优（湖南湖北）、圣元（北方）。与此同时，国产品牌开始通过进口 OEM 的形式从澳洲、欧洲进口乳源打造品牌。2009-2011 年澳优、飞 鹤、贝因美、合生元股票先后上市。

3.3 第三阶段（2013-2015 年）：渠道风云变化，行业风波不断，品牌 排序频繁变化

2013 年是颇为动荡的一年，外资品牌、国产品牌排序频繁变化。 当年新西兰恒天然肉毒杆菌事件爆发，第一大品牌达能多美滋覆灭， 外资品牌重新排序，收购了惠氏的雀巢集团巩固了行业第一的地位。 雅培、美赞臣、惠氏等外资品牌在事件后重推高端线，头部品牌又一 次大幅涨价。随后发改委依据《反垄断法》对品牌进行调查和价格指 导，随后大部分奶粉品牌降价（5%-20%不等）。

国产品牌在这一阶段动荡频繁，首先 2008 年以来奶粉的渠道格 局快速变化，MBS 快速兴起而传统渠道流量萎缩，很多企业在渠道调 整的过程未能维护渠道利益，对品牌、定价都造成较为严重的冲击， 开始走下坡路。2013 年国家工信部指导乳企进行收购整合，当年蒙牛 收购雅士利，品牌格局频繁变化。

3.4 第四阶段（2016 年至今）：三大政策扶持国产品牌崛起，外资集 团开启新增长战略

国产品牌经过十年的砥砺沉淀，已经具备较强的竞争力，政策支 持起到了很大作用，2016 年三项重要政策对行业影响重大：2016 年 国家食药监局正式出台《配方乳粉注册制》，要求乳企在 2018 年完成 对配方奶粉的注册审核，且每家企业不得多于 3 个系列 9 种配方。 2016 年进口税改、正面清单文件落地，要求外资配方乳粉入华销售同 样需要通过审核，税改后代购的价格优势降低。2019 年的《国产乳粉 提升行动方案》则明确鼓励国产企业在境外收购建设奶源基地，提高 成本优势，将乳粉自给率提升到 60%以上。国产品牌崛起的趋势基本 确立，2018 年飞鹤销售额 115 亿，首次超越惠氏成为第一大品牌，澳 优、君乐宝的奶粉销售额超 50 亿，并成功塑造“佳贝艾特” 、“旗帜” 等大单品牌，品牌势能强化。对上述跨国集团来说，中国奶粉市场的 黄金二十年一去不复返，未来集团的战略重点也切换到新品类、新市 场去寻找增量。例如雀巢集团进行了架构重组，以便将惠氏推广到新 市场，而中国区则将重点植入辅食、成人营养品新业务。雅培、美赞 臣则重点强调在中国推动医疗特殊营养品的发展。

4 奶粉涨价是否可持续？创新永无止境，产品涨价是常态

奶粉按照定位和定价分为超高端、高端、普通三个档次。按照飞 鹤招股书中的分类，目前产品比较通用的分类为：

超高端：定价在 450 元/千克

高端：定价在 350-449 元/千克

普通：定价低于 350 元/千克

长期来看，奶粉产品升级、产品涨价是常态。2017 年渠道库存消化充分后，奶粉品牌普遍进行了一轮高端化，根据飞鹤招股书信息， 2014 年我国奶粉中普通、高端、超高端的市场占比分别为 78%、 15%、 7%，而到 2018 年比例变化为 62%、21%、17%，超高端、高端线的合 计占比在 4 年期间增加了 16pcts 至 38%。根据 Frost 的预计，未来两 年超高端、高端线的增速将在继续保持在 10%以上，超过行业整体。

4.1 涨价的基础是产品创新：功能性、概念的创新永无止境

奶粉是一个强调功能性的消费品，产品高端化是以成分、概念的 创新为基础的。具备定价能力的一线品牌，始终是创新概念的领导者。 例如：惠氏多年来围绕着“贴合母乳”做创新成分的研发，美赞臣、 雅培针对过敏等症状不断提出解决性的特殊配方产品，其他概念性的 成分包括有机

和化妆品类似，奶粉成分的功能一部分是“显性”的，一部分是 “非显性”的概念。成分创新主要是依赖研发，企业可以自建研发部 门，同时也可从第三方的科研机构获得新成分的专利，但由于技术门 槛低，基本上各种新成分一经上市后基本上就会快速被同行模仿。概念创新更考验企业的消费者洞察能力及营销能力，依赖品牌底蕴和营 销推广。回顾过往 20 年婴幼儿配方奶粉产品的“卖点”，我们并将之 归为显性、非显性两类：

4.1.1 非显性、弱显性的成分或概念

（1）助力智力发育：较早推出的高端成分包括 DHA、ARA、叶 黄素，近几年的升级高端成分有神经鞘磷脂，乳脂球膜 MFGM，脑部 营养元 RRR 等。

（2）促进消化系统发育：普及较早的有益生菌、益生元 GOS、 FOS 等，基本上大多数品牌都已经有采用双益生元成分的产品，近年 有 PureGOS 等升级概念。

（3）促进免疫系统发育：乳铁蛋白、乳清蛋白等，乳铁蛋白的供 原料价格较高，并且价格波动较大，目前主打乳铁蛋白的产品包括美 赞臣蓝臻等。

（4）A2β-酪蛋白：是近年来重要的高端卖点。牛乳中的蛋白质 酪蛋白占比 70%，其中分为 A1 和 A2 两种类型，其中 A1 有一定概率 会导致过敏，A2 技术是通过基因筛选了只生产 A2 型蛋白的乳牛，从 而缓解蛋白质过敏症状。最早是新西兰 A2 牛奶公司提出。目前的在 中国上线的相关产品包括 A2 至初，惠氏启赋 A2，君乐宝至臻 A2。

（5）有机奶粉：是近年来重要的高端卖点，即奶源来自有机牧场， 达到有机认证的产品需要满足一系列要求，例如牧场不施加化肥、农 药，乳牛不使用抗生素和生长激素等。最早提出的品牌包括澳洲网红 品牌贝拉米，以及雅培菁致系列，后续国内外大量品牌都上线了有机 高端线产品，此外美赞臣推出草饲等相关概念产品。

（6）鲜活概念：由君乐宝最先提出的概念，强调全产业链一体化， 从挤奶到加工仅两小时，和传统生产方式相比更加新鲜卫生，并且主 打小包装，使产品更清洁。

4.1.2 功能较为显性的成分或概念

（1）OPO 结构脂：采用了 OPO 结构脂能够使宝宝粪便湿润不易 结块。原 理是添加脂肪的类型做了改变，棕榈油酸链接在甘油基的 SN 2 位上，相比于普通脂肪酸链接在 SN1、SN3 的结构，OPO 结构脂更 容易被吸收，防止了脂肪酸水解游离后在肠胃中形成钙皂，缓解大便 干燥的现象。而目前大量产品都应用了 OPO 结构脂，合生元做了概 念升级 SN-2 PLUS。

（2）羊奶粉：由于羊奶的蛋白质类型不同，并且乳糖含量较低， 因此导致蛋白质过敏、乳糖不耐的概率远低于牛乳，在临床上常被推 荐使用给乳糖不耐、奶粉过敏（奶癣）的婴儿，同时脂肪分子更小， 用羊奶粉喂养的婴幼儿明显会粪便更为潮湿柔软，是消化吸收较好的 表现。

（3）防敏功能：即特殊配方奶粉，适用于不同的症状，例如蛋白 质过敏（水解蛋白成分）、乳糖过敏（不含乳糖的特殊奶粉），此外还 有一些针对早产或者体重过轻儿童的配方奶粉。

国产奶粉品牌很难跻身高端线，一个重要原因就是缺乏颠覆性的 “概念创新”，虽然产品成分和进口品牌并没有区别，都含有最新一代 的高端成分，但由于并非概念的领导者，定位和定价都只能在第二梯 队。但近年来已经有国产品牌开始提出了具有超越性的概念创新：飞 鹤创新性地主打“OPO 结构脂”成分，并提出了“更适合中国宝宝体 质”的广宣语。君乐宝带领国产品牌提出了“鲜活概念”，强调国产乳 企全产业链一体化的优势，牛奶从挤出到加工只有 2 小时，和传统的 奶粉加工模式相比更加清洁、营养。飞鹤的星飞帆系列也成功站上超高端线，成为全国性的高端产品。

4.2 生产加工：技术门槛低，龙头企业工艺国际领先

婴幼儿配方奶粉的制造壁垒较低，国产奶粉企业都达到国际一流 水平。配方奶粉的制造工艺分别为湿法、干法、干湿混合分 3 种。目 前大多数工厂都已经采用“湿法”，即在液体状态下进行原料辅料的混 合和调配，优点是奶粉质地更加均匀。干法则是干燥状态下混合基粉。 此外奶粉中有部分成分是热敏物质，一般在完成喷粉后再进行添加。 目前行业中较好生产模式强调“全产业链一体化”，直接在牧场设立工 厂，鲜奶挤出后快速加工完成喷粉，减少过程中的污染和营养损失。

5 渠道的变化？龙头 MBS 加速扩张，同时利润率提升

5.1 婴幼儿产品的三种流通渠道：KA、MBS、电商

中国婴幼儿奶粉主要在三类渠道中销售，分别为超市等传统渠道 （KA）、母婴店（MBS），电商。2008 年前，奶粉主要在传统渠道进 行销售，而在 2008 年后母婴店开始野蛮生长，并不是消费习惯发生 了变化，而是供给端发生了变化，大量国产品牌在三聚氰胺事件后转 为深耕低线市场，开始补贴 MBS，所以这一业态尤其集中在三四线， 西南部市场。2013 年前后电商快速发展，但其影响主要集中在一线城 市、东部沿海城市，MBS 仍然是母婴消费品最重要的渠道。根据尼尔 森统计数据，2018 年全国 MBS 接近 12 万家，其中一线、二线、三四 线分别为 7.7 万、2.7 万、2.6 万家。

根据欧睿数据，2018 年中国婴幼儿食品的渠道占比为 KA 31%， MBS 44%，电商 23%。我们预判未来 KA 等传统渠道的占比将进一步 减少，而 MBS 和电商占比将持续提升。（备注：根据欧睿数据，2018 年婴幼儿食品市场总规模 1800 亿人民币，其中婴幼儿奶粉为 1626 亿）。

5.2 为什么电商无法冲击 MBS 渠道？

电商的影响主要在一线城市，主要冲击 KA 渠道。三种渠道的特 点不同：电商是投入低、效率高的渠道，而线下渠道成本高。

既然 MBS 渠道费用高，为什么品牌商不集中投放电商？奶粉的 消费周期只有短短 1 年，“拉新”对于品牌商来说至关重要。拉新有两 种方式，一是通过高空广宣，二是线下渠道。外资倾向于采用前者， 不需投入大量人力，但触达的消费者集中在一线市场，适合销售知名 品牌的大单品；而对于大多数非一线品牌来说，电商转化率不高，还 必须依赖线下 MBS。在低线市场，消费者对品牌的认知不成熟，首次 购买很多在 MBS。而在一线市场，MBS 和电商相比产品组合更丰富， 哺喂用品、童装是重要的引流商品。所以品牌商近几年都在加大对 MBS 渠道的投入，包括外资品牌都在强化 MBS 的投入。

品牌在电商销售商品会冲击线下销售，为了维护线下渠道的利益， 品牌商一定会保证两个原则：（1）如果是相同商品，保证同款同价， 同时给到 MBS 足够利润空间。即使双 11 等大促，线下门店也会同步 促销，品牌商在节日期间会给到 MBS 相同的补贴和支持；（2）品牌 会为线下 MBS 开发专供产品，不在电商渠道销售，且一般是利润率 空间较高的超高端线产品。典型案例如惠氏 SMA 珍蕴，美赞臣的五 星安儿宝草饲系列，飞鹤精粹系列、臻爱飞帆系列、飞睿系列，澳优 海普凯诺荷致、萃护等。

5.3 MBS 利润率持续提升的动力？品牌竞争加剧

上文解释了 MBS 对于品牌商的重要价值，本节解释 MBS 利润率 提升的原因。由于生育率下滑、需求萎缩的结果，品牌之间竞争越来 越激烈。而且在一线城市，生育率下滑更多，进口品牌之间的竞争尤 其激烈。部分调研样本显示，MBS 从一线外资品牌的进货价格从 85 折降低到 8 折左右。

但值得注意的是，并不是所有的 MBS 享受利润率提升的红利， 实际上母婴零售行业正在全面洗牌。母婴店是一个门槛低、利润高的 生意，因此早年行业参与者鱼龙混杂、无序竞争，在低线城市有大量 的门店靠小品牌的补贴存活。根据不同来源的数据，2008 年中国母婴 店 2 万家（贝因美招股书），2015 年达 10 万（雅士利 2015 年报） ， 2017 年工商登记在册高达 17 万家。相当于每个县都有 30-40 家母婴 店，基本上是每个社区都标配的零售业态。但随着 2016 年注册制出 台，监管趋严，上游大量的小品牌退出，也直接导致一些经营能力差、 依靠小品牌补贴的 MBS 也纷纷退出行业，只有锤炼了经营实力的龙 头 MBS，才具备整合行业的能力，也是龙头品牌商会重点投放、重点 补贴的对象。重点关注母婴店龙头爱婴室、孩子王。

5.4 奶粉品牌格局的变化？未来将如何变化？

中国奶粉品牌格局仍然高度分散：奶粉在中国属于非标品，而在 美、日等发达国家偏标准消费品，品牌集中度高。2018 年美国/日本/ 澳洲奶粉 CR5 分别为 82%/82%/75%，中国 CR5 仅为 38%，这是奶粉 品牌加价率高的自然结果。

品牌的集中度正在提升，2016 年《注册制》出台后全行业经历了 一轮库存清理，是一个比较挣扎的阶段，2017 年调整结束，龙头品牌 的市占率快速提升。2015-2018 年 CR20 从 59%提升到 74%。这是品 牌格局变化的第一阶段，特点是尾部玩家退出，而第二阶段的变化才 刚刚开始，变化核心是前 20 名企业，尤其是国产和外资之间较量。 2018 年前六大外资集团市占率 42%，前七大国产企业市占率 25%。从 结果来看外资企业仍领先，国产品牌崛起的证据何在？

国产品牌要实现崛起须要经历两个过程：一是供给端，补足硬实 力上的差距并实现超越。二是需求端，要在市场教育上投入资金和耐心，等待消费者从“崇洋媚外”转向“国产偏好”。有些消费品（例如 家电、电子等）主要是供给端有壁垒，需求端的切换容易自然发生； 另一类消费品（例如奢侈品、化妆品）的供给端壁垒不高，进口品牌 是通过长时间的市场教育搭建了护城河。从产品属性来看，奶粉在供 给端、需求端都有较高的门槛。供给端的门槛主要体现在供应链资源， 牧场、工厂等环节的资本投入重；需求端的门槛主要是体现在品牌价 值，除了依赖品牌的历史沉淀，也要广宣、渠道的能力。那么国产奶 粉企业在这两方面做得如何?

首先，我国龙头乳企的供应链上实力已经接近国际一流水平。飞 鹤、完达山、君乐宝等领军老牌奶粉企业在牧场、工厂等重资本环节 坚持不懈投入，从海外引入优质乳牛并不断改良品种、提高规模化养 殖和精益生产能力。在这个过程中，国家起到了巨大助推作用，政府 鼓励国产企业做大做强以达到注册制的标准，同时鼓励国内乳企整合 海外资产，以蒙牛、澳优、伊利为代表的企业，借助资本在海外优质 乳源国进行收购投资，甚至在乳源地自建牧场和工厂，在世界范围内 拥有了优质供应链资源。在产品创新、成分研发、概念创造等方面的 能力也和进口品牌相当。

其次，在品牌塑造上，国产奶粉品牌已经重新获得越来越多消费 者的认可。飞鹤已成长为全国性品牌，2018 年飞鹤单品牌销售规模超 越启赋，第一品牌重新回归到国产企业，此外飞鹤主推超高端系列星 飞帆，其定价定位跻身第一梯队。此外领导型的国产企业包括伊利、 健合、君乐宝、完达山、雅士利、贝因美等。本土企业对市场洞察更 为敏锐，在营销方式也灵活高效。回溯中国消费领域国产崛起的案例， 不难发现功能性显著的商品容易获得消费者的认可，反之则需要较长 时间（例如服装、化妆品），国产奶粉品牌要夺回江山可能需要耐心等 待消费主力人群的切换，80/90 后不同于 60/70 后对进口品牌的迷恋程 度较低，随着未来食品安全的影响逐渐消除，国产品牌更具备提升市 占率的能力。

6 投资机会：羊奶粉是极具增长潜力的细分品种

婴幼儿奶粉市场已经进入存量时代，但细分品类仍然有快速增长的潜力。其中羊奶粉 2018 年市场规模接近 100 亿人民币，并且过去 5 年行业都保持着 20%以上的高增速，是一个极具潜力的细分品种。

6.1 羊奶粉的产品优势：营养成分佳，且显性可见

羊奶是全世界公认的“优质保健食品”。在欧美国家被称为奶中之 王、贵族奶。在中国亦有喝羊奶的传统，《本草纲目》中就有“羊奶甘 温无毒、补寒冷虚、润心肺”的描述，因此羊乳尤其适合婴幼儿、老 年人、有吸收功能障碍等特殊人群食用。欧洲的羊乳加工产业较为发 达，在我国北方地区，当地主要以食用羊肉为主，而南方（广东、台 湾）以及东南亚等地区羊奶消费的习惯反而较为成熟。而将羊奶加工 成为婴幼儿配方奶粉的产业也快速发展成熟，从科学角度出发，羊奶 粉亦有明显的优势。

营养成分的结构接近母乳，并且易消化、防过敏等功效显性可见。 在大量动物乳中（牛乳、羊乳、骆驼乳、马乳），羊乳尤其是山羊乳的 营养成分和结构最接近母乳的动物乳，尤其体现在蛋白质的类型更为 亲和人体，并且致敏物质的含量低；乳糖占比相对较低，尤其适合有 乳糖不耐症的人群；脂肪中小分子脂肪占比高于牛乳，相比于大分子 脂肪，容易消化吸收。后文将会依次对三大营养物质的含量、类型、 作用做数据呈现和解释。

最重要的是，羊奶粉的产品优势显性可见，有三大“效果”：羊奶 粉喂养的婴儿粪便明显更加潮湿柔软，是消化好、吸收好的重要表现； 对于蛋白质过敏（例如奶癣）、乳糖不耐的婴幼儿，引用羊奶粉有明显 的缓解效果；此外有学术研究和实验证明，与配方牛奶粉相比，全羊 乳蛋白配方奶粉可以明显促进婴儿的体重、头围、胸围、肩胛下皮褶 厚度的增长，对生长发育有一定促进作用。

（1）羊奶的蛋白质类型及结构优于牛乳，有效防治过敏

首先乳蛋白分为两大类，酪蛋白（CN）和乳清蛋白（WP）。酪蛋 白分子结构大，在肠胃中遇酸会凝结成块，也因此有更强的饱腹感强； 乳清蛋白的分子结构较小，因此也易于吸收。母乳中乳清蛋白占比高（乳清蛋白：酪蛋白比，母乳≈6:4，牛乳≈2:8，羊乳≈2.5:7.5）。

部分婴儿会对特殊种类的酪蛋白质过敏。母乳的酪蛋白中含量最 多两类分别为 β、κ 两种类型，和羊乳酪蛋白的结构一致，而牛乳中主 要的酪蛋白类型是 α-S1 酪蛋白（在酪蛋白中占比 38%），其次是 β。 已经有研究发现 α-S1 酪蛋白是导致部分婴幼儿奶粉过敏的成分，人 乳中不含 α-S1 酪蛋白，羊乳中含有微量的 α-S1 酪蛋白（且在动物乳 中的含量最低），因此羊乳能够防止治疗婴儿过敏的症状（例如奶癣）， 临床上已经得到证明并应用。

（2）羊奶乳糖含量相对低，适用于乳糖不耐症人群

乳糖是婴幼儿第二大能量来源，仅次于脂肪，同时乳糖分解后产 生的半乳糖也是大脑等发育的重要原料。但亚洲人因为自身基因不同， 部分人天生缺乏消化乳糖所需的乳糖酶。根据世界卫生组织的调查， 亚洲人有乳糖不耐症状的比例大约在 25%左右。由于人类基因的作用， 大多数人体内的乳糖酶在婴幼儿时期最多，后续人体产生乳糖酶的能 力会不可逆地减弱，而中国成年人饮用牛乳后的乳糖消化不良率大约 为 86%。这类人在引用牛奶及牛乳制品时无法完全分解乳糖，会不同 程度地发生呕吐、腹泻、肠胃胀气等症状。有一部分婴幼儿有较为严 重的乳糖不耐症状，而羊乳中乳糖的含量（4.5）低于母乳（6.9）和牛 乳（4.7），能够一定程度上缓解乳糖不耐症状。

（3）羊乳脂肪分子小，能够被直接吸收使大便潮湿松软

脂肪不仅是婴幼儿重要的能量物质，也对大脑、神经系统的发育 有重要作用。脂肪酸可以按照碳数量可以分为长链、中链、短链三种 类型，小分子脂肪酸能直接被吸收，而长链脂肪酸消化时需要首先在 酶的作用下分解成为游离脂肪酸，游离的长链脂肪酸也会和体内的矿 物质结合形成不易消化的钙皂。而目前大多数奶粉中会添加棕榈油等 长链脂肪酸，喂养容易导致婴儿大便干燥、凝块的比较重要的原因。

而羊乳中的脂肪酸绝大部分是短链、中链的脂肪酸，乳脂球直径 在 2μm 一下的占比达到 57%，远高于牛乳（23%）左右，更远高于 奶粉，因此山羊乳的消化效果明显更好，不仅宝宝消化速度快，而且 粪便会潮湿、柔软，是非常显性可见的优点。

（4）羊奶粉还有具有丰富保健功能

羊乳中特有的上皮细胞生产因子、超氧化物歧化酶、芋碱酸等成 分，对皮肤和黏膜有修复功能，能够预防皮肤粗糙，通过清除自由基 减缓皮肤衰老，因此欧洲等也出产羊乳香皂、护肤品等高附加值产品； 羊乳中含有丰富的小分子活性物质，例如乳铁蛋白、免疫球蛋白，对 强化免疫系统有的促进作用，因此是老人、病人很好的天然保健食品； 羊乳的矿物质、微生物种类丰富且含量高，钙、磷、锌、碘、烟酸、 核苷酸等成分含量明显高于牛乳甚至人乳。

6.2 中国羊奶粉的市场规模和发展历程

中国的羊乳产业起步晚，羊乳制品的在我国形成工业化生产，最 是从 20 世纪 70 年代开始，而直到 2000 年前后，我国的羊奶粉品牌 才开始逐渐进入市场。行业规模和牛乳、豆乳相比还非常小。羊奶粉 行业在过去 20 年的发展中有三次主要的催化性事件：

（1）2008 年“三聚氰胺”：食品安全事件导致中国消费者对牛奶 粉的安全性产生了质疑，而羊奶粉作为牛奶粉的替代补充产品，迎来 了第一次发展机会。

（2）2013 年香港奶粉限购事件，以及 2013 年国家颁布《关于禁 止委托、贴牌、分装等方式生产婴幼儿配方乳粉的公告》，规定“不得 使用除牛、羊以外的其他动物乳生产婴幼儿配方乳粉”，对羊奶粉的发 展有一定的促进作用。

（3）2018 年正式实施的“配方奶粉注册制”，品牌开始抢滩羊奶 粉、有机奶粉两大赛道。 2017 年被认为是中国羊奶粉行业的发展元年： 行业爆发和注册制的实施和催化有关：大量羊奶粉企业为了在奶粉注 册正式制落地（2018 年 1 月 1 日）前通过注册，开始加速布局抢占市 场。尤其一些区域性的国产羊奶粉品牌，开始将渠道拓展全国。2017 全年完成注册的羊奶粉企业有 20 家，注册品牌达到 200 个。

根据观研天下提供的数据，2018 年中国的羊奶粉销售额为 80 亿 元（较 2017 年同比 27%），过去 5 年市场增速保持在 20%以上。在 婴幼儿配方奶粉中的占比仍然较低（2018 年羊奶粉的销售额占比仅为 4.9%）。在品牌的持续发力羊奶粉的大趋势下，我们预计婴幼儿羊奶粉 的市场规模有望在 5 年内突破翻倍至 200 亿元左右。

7 羊奶粉市场是典型的“供给驱动”，海外供应链更为成熟

7.1 自然因素决定羊奶供给较为稀缺，高度依赖进口

7.1.1 羊奶粉原料和辅料产量低，供给稀缺

三个自然因素决定了羊奶天然产量低于牛乳。（1）奶山羊有较为 特殊的生活习性，很难和奶牛一样实现规模化养殖。（2）奶山羊单产 低，泌乳期奶羊每日奶量 5kg，远低于奶牛 20kg。（ 3）奶羊的泌乳期 较短，全年大约为 200-240 天，集中在春夏两季，和奶粉销售冬季错 开。因此，羊乳产量和销量都无法和牛乳相比，并且牧场非常分散， 全球范围内，都少有规划化的奶山羊养殖场。在羊乳产业发达的欧洲， 大多数也是以分散的家庭牧场形式存在。

此外，为了达到婴幼儿配方的营养需求，羊奶粉还需要添加乳清 蛋白，而纯羊乳清蛋白比羊乳还更为稀缺。相比之下，牛乳清蛋白的 生产已经非常成熟，所以部分羊奶粉产品仍然添加的牛乳清蛋白， 100% 采用羊乳清蛋白的奶粉也定价更高。

7.1.2 羊奶的脱膻技术已较为成熟

新鲜羊乳和牛乳相比羊乳有明显的膻味，来源有两种：（1）污染 性气味，公羊在发情期经角尖腺分泌出脂质散发膻味，被污染这种脂 质的羊乳会有明显的膻味。（2）羊奶中一部分短链脂肪酸（例如已酸、 辛酸等），在相互作用的情况下可能生成具有膻味的络合物，其释放出 的气味是羊奶典型的膻味。目前大多数羊奶粉制造企业，通过强化饲 养管理，以及制作工艺优化，已经具备了非常成熟的脱膻技术。

7.2 羊奶供给情况：海外乳源的优势更加明显

制约羊奶粉发展的核心因素仍然是供给，而羊奶的供应是国际化 市场，国内产能仍然和海外优势国有较大差距，所以进口乳源仍然占 据主导优势。根据 FAO 的统计数据，2018 年全球山羊奶产量为 1526 万吨，其中亚洲（53%）、非洲（26%）、欧洲（17%）。虽然亚洲山羊 存栏量高，乳产量高，但由于亚洲养殖规模化程度低、加工水平低， 实际有效供给较少，成熟羊奶产地仍集中在欧洲、澳洲等国家。

7.2.1 欧洲泌乳羊品种优、单产高

全球奶山羊品种繁多，但产乳能力差别大，全球范围内较好的泌 乳羊品种有瑞士萨能奶山羊、瑞士吐根堡奶山羊、埃及努比亚奶山羊。 我国从上世纪 80 年代开始培育优良奶山羊品种，大多数的奶山羊品 种是以瑞士萨能羊为基础优化培育而成，主要的品种包括关中、西农、 崂山奶山羊。

平均单产最高的泌乳羊多来自欧洲国家，包括荷兰、德国、白俄 罗斯、捷克、法国等，羊奶单产量可以达到 700kg/只/年以上水平，原 因是欧洲泌乳羊品种优良、持续优化，并且饲养管理水平高。从总产 量来看，欧洲的前三大羊奶产国分别为法国、西班牙、希腊。亚洲主 要的山羊集中在印度、孟加拉，但泌乳羊品种有所退化、管理粗放， 单产量明显低于欧洲国家。中国较为优质的奶山羊主要集中在陕西， 随着科学化养殖水平逐步提升， 2018 年陕西奶山羊平均单产量提升到 500kg/只/年水平。

7.2.2 欧洲奶农形成“合作社”联盟，重视开发高端产品

羊奶不仅单产低于牛乳， 而且供给高度分散。由于奶山羊习性特 别，很难集中养殖，所以大多数养殖户都进行放养，即时是在欧洲的 羊奶产地国，养殖环节主要依托家庭羊场进行，单个家庭的养殖规模 都不大，500-1000 只，较少有万只羊场。奶农最终是通过“合作社” 的形式形成联合体，家庭羊场除了获得羊奶收入外，同时参与合作社 的分红。在羊乳制品加工环节，欧洲仍然有很多“家庭作坊式”工厂， 年产量不到 1 万吨，但由于供给少、制作精良，其中不乏世界级的高 端品牌，产品供不应求。

由于羊奶产量小、营养价值高，非常适合开发高端产品，因此欧 洲羊奶产地国家非常重视高附加值、功能性产品开发。乳制品比较的 高附加值产品有奶粉、乳酪、乳清蛋白、羊初乳等。代表性产品包括 法国、西班牙、希腊、意大利的羊奶酪（chevre）。其他地区还生产和 销售着一些其他羊乳产品，如以 Ghee 为代表的类黄油产品、开菲尔 等。在美国和瑞士市场上，还存在很多由山羊奶生产的化妆品，例如 有机肥皂、面霜、沐浴露、洗发水、护发素等。

7.3 国内羊乳产业发展情况：政府大力支持打造千亿产业链

我国的奶山羊大省包括陕西、山西、甘肃、山东，但真正将羊奶 加工成为商品的地区主要是陕西，山东以液态奶形式自产自销，云南 主要用于加工成乳饼。陕西地区的奶羊品种优良，单产较高。根据 2018 年的统计数据，陕西的奶山羊存栏量为 240 万头，奶山羊乳产量为 60 万吨（产量在全国占比 45%）， 2018 年陕西的羊奶粉产量 8.3 万吨， 在全国占比超过 80%。商品开发方面，陕西省主要产品为羊奶粉，但 其中成人奶粉为主，高附加值的婴幼儿奶粉占比较小。2017 年陕西羊 奶粉总产量 6.9 万吨中婴幼儿配方奶粉为 2.7 万吨，28 家羊乳制品企 业中 19 家生产婴幼儿配方羊乳粉。

国内羊乳的养殖环节分散，原料乳供给不足。羊乳产业化发展和 牛乳基本相似，都以加工企业为核心通过挤奶站收储。陕西的羊乳加工企业多，但奶站和加工厂产能利用率地下。欧洲国家虽然养殖户也 规模小、经营分散，但通过“合作社”形式提高了供给的稳定性、安 全性，也对羊乳的价格体系形成了有效的引导。

此外国产羊奶价格的波动性，2008 年三聚氰胺事件后，羊乳价格 滑落到 3 元/kg，后续在政策引导下价格体系逐步恢复。2018 年前为 通过奶粉注册制，大量品牌大量囤积羊奶，导致 2018 年羊奶价格从 5.4元/kg暴涨到9元/kg以上， 2019年后羊乳价格大幅回落到3元/kg， 价格暴跌也导致部分养殖户杀羊。

政策支持国内羊乳产业发展，陕西计划打造千亿羊乳产业链。 2018 陕西省政府发布《关于实施“3＋X”工程推进产业脱贫意见》， 提出计划到 2025 年打造“千亿羊乳产业”，指导方案包括：（1）增加 奶羊养殖规模和原料乳生产规模：力争到 2025 奶山羊存栏突破 500 万只，羊生鲜乳 85 万吨。（2）提升产业化水平和加工制造能力：羊乳 制品产量增长到 45 万吨，加工销售要贡献千亿产值的 60%。（ 3）打 造陇县、富平、乾县 3 个全产业链示范县，构建“以规模化养殖为引 领，以专业村为载体，以家庭牧场为基础”的养殖经营模式。

国内的羊乳产业发展仍有较为漫长的过程，从自然禀赋来看，海 外供应链优势明显。对品牌商来说，深度布局海外的羊乳供应链，包 括羊乳清的供应非常重要。并且在上游资源稀缺性较强的情况下，通 过投资收购等方式强化供应链稳定性有着重要的意义。

8 中国婴幼儿配方羊奶粉发展现状及品牌格局

8.1 国内羊奶粉品牌分为三大类

目前国内羊奶粉品牌基本上都隶属于国内乳企，外资品牌的布局 较晚，目前外资中的羊奶粉品牌包括达能可瑞康（Karicare） ，白俄罗 斯品牌贝兰多（Bellakt），澳大利亚品牌 Bubs。三家企业的具体模式 和相关产品在本系列研究二“品牌篇”中有具体介绍。总体来看，国 内乳企在羊奶粉上更具领先优势。

不同羊奶粉品牌的商业模式有所区别，尤其是乳源地、产业链布 局环上有区别。我们可将国内的羊奶粉品牌可分为三大类：

（1）进口乳源，在海外收购或合作加工厂的品牌商

 澳优：羊奶粉品牌“佳贝艾特”，乳源为荷兰

 蓝河：品牌“蓝河”“春天羊”，乳源为新西兰

 宜品：羊奶粉品牌“蓓康僖”，乳源为西班牙

 圣元：羊奶粉品牌“圣特拉慕”，原料从荷兰、法国进口

 雅士利：羊奶粉品牌“朵拉小羊”，乳源为澳大利亚

 伊利：金领冠系列“悠滋小羊”，乳源来自荷兰

 合生元：羊奶粉品牌可贝思，乳源来自澳大利亚

（2）国产乳源，从养殖和加工起家的全产业链布局企业

 和氏乳业：在陕西陇县建有 6 个规模化奶山羊养殖基地，最 大的两个养殖场奶山羊存栏量大约 2 万头

 圣唐乳业：陕西富平县奥尼克牧场，奶山羊存栏量 5 万头。

 前关山乳业：羊奶粉主品牌“小羊妙可”，和飞鹤联合投资的 绿能牧业养殖场存栏奶山羊 1.4 万头。

 雅泰乳业：品牌朵恩，陕西富平县，从合作社发展而来，在 陕西深度合作 7 个羊奶养殖基地和 8 万头奶山羊。

（3）国产乳源，供给通过收储完成，主要做品牌的国内企业

这类国产羊奶粉品牌商众多，集中在陕西省富平县，这类企业多 多数是建设挤奶站，从小型养殖户收储。大部分仍然是区域性品牌， 代表企业有红星美羚、金牛等。

从投资角度来看，前两类模式在供应链上的优势更明显。国产乳 源在供应链上掌控能力更强，但是从成本优势、以及消费者偏好来看， 进口乳源更容易快速打造出品牌。目前澳优旗下的“佳贝艾特”已经 成为羊奶粉品类汇总市占率最高、定位定价最高的领军品牌。

8.2 需求特征：教育市场主要依靠线下，中西部普及度更高

羊奶粉作为小众品种，市场教育成本高，且高度依赖线下渠道的 进行市场教育。2015 年《中国婴幼儿羊奶粉调研报告》的统计数据显 示，羊奶在中西部地区普及地更早，上架率超过 60%的省份包括四川、 重庆、河南、湖南、湖北、安徽、江西等。虽然羊奶粉供给稀缺、价 格更高，但一线发达市场的普及度低于中西部地区，这和我们一贯的 认知有所区别，其中有两个原因：

8.2.1 中西部地区奶粉品牌在线下渠道上投入更大

湖南省涌现了大量的国产品牌，“奶粉湘军”也是中国奶粉的发源 地之一，曾经创办过的品牌包括南山、澳优、英氏、蓝河等。这些国 产品牌渠道能力、销售能力出色，奶粉湘军早在上世纪 90 年代就摸 索出了品牌地推的打法，包括“上导购、买陈列、做促销”的创举。 而目前国内的羊奶粉品牌中，澳优、蓝河均是湖南企业，最早拓展的市场也是中西部区域。

8.2.2 陕西及北方部分省份有羊奶粉消费传统

我国的羊乳产能主要集中在陕西、山东、宁夏、内蒙古等省份， 因此北方地区有羊奶消费传统，但产品大多数以成人羊奶粉为主，高 附加值的婴幼儿羊奶粉占比较低。

8.3 品牌格局“一超多强”，行业已经进入关键的决胜阶段

目前羊奶粉品牌呈现“一超多强”的格局：根据乳业专家 2019 年 提供的数据，2018 年头部羊奶粉品牌的市占率达到 60%，领军品牌为 澳优旗下的“佳贝艾特”，2018 年佳贝艾特销售额突破 20 亿，在国内 市占率约为 1/3，此外第一梯队品牌包括宜品乳业旗下“蓓康僖”、雅 士利国际旗下“朵拉小羊”和“多美滋”、和氏乳业旗下“澳贝佳”， 上述品牌估计 2018 年销售额突破亿元。

澳优佳贝艾特：核心优势在于在海外供应链，通过投资收购荷兰 海普凯诺等公司，在羊奶、羊乳清蛋白等核心资源上具备了一定垄断 优势。海关数据显示， 2017 年/2018 年中国进口羊奶粉数量分别为 1.14 万吨/1.48 万吨，其中佳贝艾特进口量分别为 5717 吨/9278 吨，占总进 口量的比例分别达到 50%、63%。

雅士利国际：背靠蒙牛、达能两大股东的资源，雅士利引入了澳 洲羊奶粉品牌“朵拉小羊”，此外旗下多美滋品牌也上线了羊奶粉产品。 海外羊奶粉工厂已通过注册制审核，在羊奶粉供应链上的资源充分。

2018 年被称为羊奶粉爆发元年，预计 2019 年行业规模约 100 亿 人民币，随着供给提升、品牌教育力度增强，我们判断其规模将保持 较高的增速。虽然羊奶粉的增长潜力大，但对于中小品牌商来说“挑 战大于机遇”，行业已经进入比较关键的决胜阶段：

（1）注册制抬高门槛，通过注册的海外工厂成稀缺资源。能通过 注册制的企业分为两类：一是拥有养殖场和加工厂的国产企业，例如 和氏、雅泰；二是在海外有供应链的企业，例如澳优、蓝河。工厂是 最重要的资产，因为羊奶、羊乳清蛋白的供给都集中在工厂，且通过 注册制需要时间、资金成本。

（2）行业竞争激烈，大品牌重金投放广告。羊奶粉处在启蒙发展 阶段，也是打造品牌的最佳的窗口期，需要较大的资金投入。企业不 仅要大力补贴线下渠道，同时投放全国性广告，佳贝艾特冠名综艺节 目《疯狂的麦咭》并邀请黄磊代言，蓝河赞助腾讯视频《成为妈妈后》， 朵拉小羊邀请黄景瑜代言。此外大量龙头也在 2019 年上线羊奶粉产 品，包括合生元、伊利均在 2019 年储备了羊奶粉系列，对于中小品牌 来说竞争格局更为激烈，龙头的品牌优势更为明显。

观点总结和投资建议

本篇报告是母婴系列研究的第一篇（需求篇），对中国婴幼儿配方 奶粉市场做详细的阐述。首先用数据说明婴幼儿配方奶粉市场已经进 入存量时代，需求随生育率下降萎缩，未来行业的小幅增长靠产品提 价，母婴产业链中的投资机会有两类：

（1）最具投资价值环节的是渠道，尤其是母婴店 MBS，在需求 下滑的大背景下，品牌商竞争加剧、加大对渠道补贴力度的结果，龙 头母婴店 MBS 扩张同时，利润率将持续提升，且不会被电商冲击。 重点关注爱婴室（603214.SH）、孩子王，同时关注相关代运营公司若 羽臣、尚展电商的成长机会。

（2）奶粉品牌，虽然奶粉已经是存量市场，但是国产品牌崛起带 来新的投资机会，重点关注具备市占率提升、同时具备涨价能力的品 牌，重点关注中国飞鹤（6186.HK）。此外羊奶粉进入快速增长阶段， 龙头品牌佳贝艾特市占率 1/3，重点关注澳优（1717.HK）、雅士利国 际（1230.HK）。

（报告来源：方正证券）

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