接班人青蛙（接班人青蛙）

因为热爱而接班。

文｜郑阳

“你用过青蛙王子吗？”

采访已经过半，李亮突然笑着发问。在得到肯定回复后，他欣喜的同时也陷入了沉思，“青蛙王子，是一代人的回忆。”

前不久，青蛙王子集团举办了隆重的25周年庆典。在第一代创始人李振辉的带领下，青蛙王子这艘巨轮已驶入第26个春秋，也见证了中国日化行业25年的风风雨雨。作为二代接班人，李亮身上的担子显然并不轻松，他肩负的是整个集团的传承与创造。

▍李亮（左）；本文作者郑阳（右），摄于青蛙王子25周年庆典现场

“青蛙王子会一直在，并且会越来越好，我想告诉大家这一点。”提及此，李亮目光如炬，坚信不疑。

因为热爱，所以相信

14岁远赴澳大利亚求学；2011年，23岁的李亮前往美国负责当时青蛙王子收购的北美护理品牌body&earth的市场管理工作；2013年，回国首次创业，引进美国天然护肤品牌嘉莉比奥Calibio；如今担任青蛙王子（福建）婴童副总经理，负责青蛙王子品牌、产品、线上平台的销售。

从异国求学、工作到回国创业，加入青蛙王子集团，国内外市场和环境的差异给李亮带来非常大的震撼与感触。国外市场渠道单一，生意模式相对更成熟，不存在地域性的差异。但在中国则是完全不同，比如CS渠道，刚回国时李亮对CS渠道是一头雾水，“不了解，也不太能理解”。

不过，一次市场走访让他很快改变了想法。2012年，李亮前往云南瑞丽走访，据悉，瑞丽毗邻缅甸国家级口岸城市木姐，是中国唯一按照“境内关外”模式实行特殊管理的边境贸易区，不少产品交易使用的都是美元、缅甸币，主要沟通语言为缅甸语和当地的方言。就是这样一个交通不便、语言不通的县级市，让李亮意想不到的是，一家化妆品店中销量最高的竟然是价格偏贵的某品牌高端护肤品。“他们一年只做3个月的生意，”李亮介绍，当地有一个习俗，在那期间，婆媳之间需要相互赠送礼物，以增进婆媳之间的关系，而那3个月就是化妆品消费的旺季。

“中国市场太大了，大得很有趣。”说这话的时候，李亮显得有些激动，“这只是一个案例，但绝不是个例。在中国，有无数这样的地方，以福建为例，在福建隔一座山就是一种方言、一种习俗，就能够供起一个市场。”这次经历让他不仅突然明白CS渠道存在的意义，还对中国市场产生了浓厚的兴趣。

回顾李亮的工作历程，可以说是每时每刻围着日化行业打转。“很多人会问我为什么会做这个行业，有这么好的条件为什么不去做点更有意思的事，但在我看来，这就是最有意思的事情。”

从外公到父母，李亮从小跟着从事日化行业工作的长辈耳濡目染，“你无法想象，从小到大我吃的每一颗米都有香精的味道，小时候的玩具是工厂的叉车。”三代从业，让这种习惯和热爱扎根在他的心里。“我不是为了接班而接班，而是因为热爱而接班。因为热爱，所以相信。”

是创二代，不是守二代

“很多人说一代是创业者，二代是守业者。但我觉得在这个时代下，所有的二代都是创二代，不是守二代。”

这是个什么样的时代？在李亮看来，这是一个无时无刻不在发生着变化的时代，消费者在变，市场也在变。以李亮为代表的二代接班人，要做的是创造和变革，响应变化，而不是保守。“其实不仅仅是青蛙王子，中国有很多的日化企业正面临着二代交接班的问题，这个过程中其实不管是老一辈的开创者，还是新一代继承者，都希望能给企业带来一些新鲜、创新的元素。”

从美国的第一份工作，到进入青蛙王子集团任职，李亮所负责的工作几乎都和市场、品牌、消费洞察有关。抱着对中国市场的好奇与满腔热爱，李亮的加入给青蛙王子注入了前所未有的活力。一方面，李亮提出根据儿童性别进行细分护理，推出女童专用的洗护发产品；另一方面，提出分场景护理模式，针对户外出行，推出质地更轻薄、易清洗、HPF值适宜的儿童防晒产品和出行防蚊产品等。

而这些看似灵光一闪的点子，实际上是李亮及其所带领的团队不断学习的结果。比如通过青蛙王子幼儿园，对小朋友进行调研，了解儿童视角的需求；建立消费者调研中心，与凯度消费者指数和天猫进行深层次的合作；通过知乎等平台，发掘一些新的消费趋势。“我是个知乎铁粉，”李亮笑言，正是在知乎上无意间看到一个报告，其中提到中国公园数量的增长导致世界绿地面积增加了13%，中国居民出行几率增加，才有了青蛙王子品牌的出行场景护理产品。

年轻的李亮，不仅改变了青蛙王子品牌的推新节奏，更填补了青蛙王子与年轻父母、儿童真正消费需求之间的“代沟”。“不是我个人带来的变化，而是我发掘变化，并把这种变化告诉大家，改变大家工作的方式和工作的心态。”在李亮看来，自己更多的是带来一些更新鲜的玩法和思维方式，让大家共同讨论，以数据作为基础，研发作为根本，产品作为落地，变成消费者所喜欢的转化。

“以年轻的姿态，走向年轻人市场”

在集团25周年庆典之时，青蛙王子提出要做世界级儿童护理品牌的宏愿。而这，也是李亮的梦想，是他给自己设定的目标，更是他作为二代接班人需要交付的答卷。“希望将青蛙王子打造成一个以消费者为中心的，不断去开发、发现和发掘消费者需求的品牌，一个能走向世界的中国民族品牌。”

真正的世界级品牌是什么样的？父亲李振辉曾经告诉李亮，当一个品牌新兴之际，会无形中给品牌增加很多元素，比如包材要好看，LOGO要出彩，配方要多样。而当它成为一个大品牌甚至世界级品牌的时候，则相反会奉行大道至简的原则，消费者可以仅从一种色彩、一个符号或者一丝香味，就能认出是它。

如今，李亮对世界级品牌也有了自己的理解。他认为，世界级品牌需要具备两点必要条件：其一，具有高辨识度，消费者能从任何一个角度认出的；其二，消费者信任的。

“在消费者心中，甚至在这一代年轻的爸爸妈妈心中，青蛙王子拥有很强的能够占领消费者心智的形象”。从1999年的一个青蛙闹钟，到扎根中国家庭用户的青蛙王子护理产品，高辨识度的“青蛙王子”可以说已经具备了良好的形象基础。而另一方面，国潮的兴起给青蛙王子这类传统日化品牌带来新的发展机遇，这在李亮看来是个无法复制的巨大机会。“一个有沉淀和历史的品牌，消费者才产生信任感，青蛙王子20多年的品牌历史，就是它现在最大的资产和价值，一个民族品牌20余年的坚守，才是最动人的‘国潮’精神。”

▍青蛙王子产品原型——青蛙闹钟

他认为，青蛙王子与世界级品牌之间的距离，“只差一个点”。李亮表示，未来将带领青蛙王子回归本质，做消费者喜欢的产品。“一个不行就两个，不行就三个四个五个，这是个不断挑战的过程。”

对未来，李亮显得胸有成竹。“青蛙王子要始终以年轻人的姿态，走向年轻人的市场。我们无法动摇消费者的改变，但是我们可以改变自己。”