国产牙膏品牌现状（国产牙膏难有一口好牙）

文｜AI财经社 李依蔓

编｜鹿鸣

造过纸浆、蔗糖、洗涤护肤用品、药品、旅游用品和微波炉，投资过房地产、进出口贸易和证券基金，本想靠多元化战略突围却无功而返之后，曾经高踞“国产牙膏第一品牌”宝座的两面针兜了一个大圈子，如今又打算回到当初的老本行。

9月15日，两面针2018年战略合作伙伴分享交流会议在广西南宁召开，以“贵在变，赢在不变”为主题，宣布告别鸡肋的多元产业，全面回归做牙膏的“主业”。

没有人知道，在这个已被高露洁、佳洁士和中华牙膏“三分天下”的成熟市场，两面针何时才能迎来出头之日。

从昔日的主角到如今的“龙套”，国产日化品牌的全面败退令人唏嘘。

国货“老了”

“一口好牙，两面针。”直到今天，这句朗朗上口的广告词，仍然能唤起不少消费者关于这款当年“网红”牙膏的回忆。但正如《每日经济新闻》所说，两面针自己的“牙”，早已啃不动中国牙膏市场这块巨大的蛋糕了。

这个曾经家喻户晓的国民日化品牌，遭遇了前所未有的困境。

两面针年报内容显示，2018年上半年，该公司实现营收5.88亿元，同比下滑18.31%，同期实现净利润-1212.3万元，去年则净亏损1.44亿元。有媒体分析称，实际成本费用太高、毛利率太低，再加上渠道和推广受挫，是两面针业绩12年持续低迷的主要原因。

数据显示，两面针的扣非净利润已经连续12年为负，意味着过去12年它均处在经营亏损状态。它之所以能在2016年获得2690万元净利润，并不是因为牙膏卖得好，只是因为出售中信证券股票赚了1.57亿元，出售土地赚了1239万元。资产总有卖完的一天，企业自身无法“造血”才是大问题。

今年4月27日，海证券交易所向两面针发出问询函——公司盈利能力到底如何，为何连续12年深陷亏损泥潭。

对于拥有辉煌历史的两面针来说，这不是个容易回答的问题。2001年，两面针牙膏年产销量突破4亿支，并连续15年销量排名全国第一。2004年1月，两面针在上交所挂牌上市，成为行业内首家上市企业。但如今，该公司的市场份额已从2006年10%的高峰，跌落到了不足1%。

两面针的遭遇并不是个例。当年中国牙膏市场上大名鼎鼎的“四大天王”中华、两面针、冷酸灵和蓝天六必治，已经被新的“四大金刚”取代——高露洁、黑人、佳洁士和中华，外资品牌占据了至少半壁江山，其中唯一得以保留品牌名称的中华也早已不再姓“中”。

1994年，正处于黄金时代的中华牙膏品牌被联合利华集团永久租用，后者只需每年向上海牙膏厂缴纳销售额的2%作为品牌使用费。向来被消费者视为国产品牌代表的中华牙膏，自此走上了外资经营之路。

冷酸灵牙膏也有过“外卖”的机会，有外资公司向冷酸灵母公司登康公司提出购买股份，或以约5000万美元价格买断品牌，遭到断然拒绝。2008年，医药巨擘兰素史克公司的舒适达牙膏入华，给同样定位的冷酸灵带来了重重一击。

自1986年投放市场，这款以“冷热酸甜，想吃就吃”为卖点的牙膏就连续畅销数十年，在抗敏感这一细分领域占据了80%的市场份额，不仅邀请吴秀波、孙俪等大牌明星代言，以火锅为主题的电视广告也深入人心。鼎盛时期，它位于重庆的牙膏厂门口排队等着装货的大卡车一字排开，足有十几辆。如今，这样的盛况早已不再。凭借“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香！”广告词红遍全国的蓝天六必治，被立白收购后也逐渐悄无声息。

根据中国口腔清洁护理用品工业协会发挥的数据，高露洁、佳洁士和中华三大外资品牌呈三足鼎立之势，抢占了三分之二的中国牙膏市场。洁诺、两面针、黑妹、冷酸灵、蓝天六必治、康齿灵等第二梯队的六大国产品牌加起来，都赶不上三巨头其中之一的市场份额。

其余的小品牌，更是几乎没什么生存空间。中国消费者曾经十分熟悉的田七、小白兔、圣蜂、牙博士、草珊瑚等一大批牙膏品牌，渐渐已沦为二三线品牌，不仅在线销量惨淡，在一线城市的大卖场中也难觅踪迹。

狼来了

“四大天王”在牙膏市场上的跌宕起伏，只不过是国产日化品牌近年来衰落的缩影。和它们一样走下坡路的，还有无数个曾经脍炙人口的名字。每一个逐渐被淡忘的名字背后，都有一段风雨飘摇的辛酸史。

狼来了。上世纪90年代中期，以宝洁和联合利华为代表的外资日化品牌长驱直入，大量抢占市场份额，国产品牌占有率大幅下降。

凭借高调广告、低价促销的策略，外资企业很快在国产日化品牌看似牢固的堡垒上破开了一个洞，市场格局被重新洗牌。新颖的产品形象，雄厚的资金实力，再加上种类丰富、定位精准和重金砸广告，外资品牌逐渐俘获了消费者的心。

在喝可口可乐长大的年轻人心目中，外资品牌意味着高端、洋气、质量可靠。国产日化品牌产品没人买，活动没人参加，终端零售商进货也少，市场份额和地位节节败退，陷入低价格、低价值、低利润的怪圈难以自拔，几乎集体沦陷。

在这场残酷的角逐中，国产日化品牌各自走上了命运的岔路。

一句红透大江南北的“大宝天天见”，让大宝成为国人心目中当之无愧的“爆款”国货。但鲜为人知的是，早在2008年，大宝就以23亿元的价格，被卖给了美国强生公司。转变为外资后的最初5年，大宝悄然沉寂，后来才重新焕发生机。

作为那个时代最主流的儿童面霜，孩儿面伴随了一代人的成长。但早在1994年，孩儿面的国货“血统”就不再纯正，德国汉高公司收购了拥有孩儿面品牌的上海可蒙公司。如今，儿童类面霜愈来愈丰富，消费者却很难再找到这款童年记忆中的产品了。

美即面膜从2009年开始连续5年蝉联行业内老大地位，“停下来，享受美丽”的广告语曾铺天盖地地出现在各大商场、超市甚至地铁中。2012年，欧莱雅以51.5亿元高价收购了巅峰时期的美即面膜，但并没有走向国际化道路，反倒是水土不服，一路消沉。

上世纪80年代国内护肤品市场行业领袖美加净，在1990年曾拥有20%以上的市场占有率，同一年，以1200万元的价格被美国庄臣收购。两年后，美加净的销售额从一年前的3亿多元降到了600万元，可谓惨不忍睹。

曾经红透半边天的小护士被欧莱雅收购后就被“雪藏”，专柜陆续被撤，销售额日渐衰退，有人猜测，欧莱雅收购小护士，其实是为了给自己的品牌卡尼尔“清场”。各领一时风骚的洗发水品牌舒蕾、风影和美涛，被德国拜尔斯道夫收入麾下，随后销声匿迹。1996年与德国美洁时成立合资公司的活力28洗衣粉，销售额每况愈下甚至入不敷出，被迫宣告倒闭。今年4月，活力28再次试图回归市场，但这个消息本身都没有激起什么水花。

在这场胜负几乎毫无悬念的市场争夺战中，“唯一活得下去的国产品牌”的纳爱斯，或许是其中的“异类”。

凭借深受消费者认可的拳头产品“蓝肥皂”和天然皂粉，以及强大的地毯式宣传，纳爱斯创始人庄启传带领这家土生土长的企业在全国成立了49家分公司，不仅让“洋人都为纳爱斯打工”，还开创了中国民营企业收购外资的先河，以至于市场遭到挤压的外资企业联合发起了“射雕行动”，将它“射得伤痕累累”。

今年7月11日，国产家化“一哥”庄启传因病辞世，下一个能扛过国产品牌大旗的，似乎只剩下了上海家化。

中国市场重新刮起“民族风”

上世纪80年代初，上海家化推出了我国第一套高级成套美容化妆品露美，并创办了中国首家露美美容美发院。来露美美容院化一套美美的新娘妆，是当时江浙沪一带姑娘出嫁必备的“仪式感”。美国时任总统里根1984年访华，上海市政府送给总统夫人南希的“国礼”，正是一套露美化妆品。

那是国产日化品牌如日中天的时刻。上个世纪80年代末最辉煌时，上海家化的年销售额达到3亿元，占全国化妆品市场的十分之一。

外资企业气势凶猛地攻入中国市场，上海家化也的确经历过一段时间的沉寂与徘徊。但独特的本土化品牌经营道路，让它在竞争激烈的日化市场中争夺到了一席之地。

利用中国消费者对传统中医文化的信赖，1990年面世的六神花露水以鲜明的民族品牌形象，一推出就迅速赢得了60%的花露水市场份额，在消费者心目中留下了“夏天=六神”的印象。

古色古香的产品包装和宣传海报，让上海家化旗下的化妆品品牌百雀羚华丽转身，重新成为销售额最大的中国护肤品品牌。1998年，该公司又推出了主打汉方中草药养生的高端品牌佰草集，不仅赢得了国内消费者的喜爱，也开始走出国门，进军海外市场。

经济观察报援引上海家化市场总监秦奋华的观点称，“中国日化企业只有利用自身优势去弘扬东方文化、专注民族产业，才能长远地生存和发展。”

在被外资品牌支配十几年后，中国的日化市场又刮起了“民族风”。日益受欢迎的传统中草药成分，似乎给国产日化品牌复兴带来了一线希望。

一枝独秀的云南白药牙膏，扛起了坚守国产牙膏阵地的大旗，目前市场占有率高居全国第二。这个2004年才闯入牙膏市场的“00后”，已经坐上了本土牙膏市场占有率第一的宝座。到2014年，这款由医药企业打造的牙膏销售额已经突破了30亿，市场份额超过国际巨头高露洁，与佳洁士不相上下。

经历过歇业重组的波折，拥有近200年悠久历史的中华老字号化妆品品牌谢馥春也起死回生，焕发了“第二春”，成为国产品牌中的一股“清流”。年报显示，该公司去年营业收入6503.7万元，同比增长31.65%，净利润1315.4万元。

不过，在国产品牌日益衰落的大潮中，成功的毕竟只是少数。日化行业专家谷俊在接受中国商报采访时认为，短期内，国产日化企业要想和外资品牌抗衡还应主要靠单品竞争来获得营销上的成功，多品牌的全方面抗衡很难实现。

换句话说，国产日化品牌未来想要“咸鱼翻身”，仍然是个难题。

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