上海火锅产业（火锅业洗牌低端）

新京报讯（记者 张晓荣）北京首店站稳脚跟后，巴奴又把眼光投向了上海。近日，巴奴毛肚火锅在上海开了发布会，宣布正式进军上海市场，首店选在上海普陀区月星环球港购物中心，预计11月底试营业。根据创始人杜中兵的说法，在上海，巴奴要做“人均170元的、更有特色的高端火锅”。

作为一个从河南安阳起家的品牌，多年来，巴奴始终围绕二三线城市开店扩张，目前在全国有65家直营店，主要分布在郑州、无锡、常州、邯郸等20多个城市。2018年5月，巴奴进入北京，在悠唐购物中心开出第一家餐厅，如今已登上大众点评必吃榜。相较于一年前，抱着“试水”的心态“进京”，今年巴奴的步子迈得似乎更大了一些。最近，其在北京的第二家餐厅已开业，同时“高调”进军上海，这也意味着，其要从二三线市场向一线市场“反攻”了。

进军上海，做高端火锅

不管是高贵的米其林餐厅，天南海北的地方特色菜，还是连锁餐饮品牌，上海的餐饮业从来不缺竞争者。还有不少品牌“首店”也选择这里，促成上海“首店经济繁荣”，而餐饮、零售是最大的贡献者。根据赢商网统计的《2019年三季度新开首店品牌》，餐饮业态和零售业态各占据了40家，占比达41.2%。

上海市场竞争激烈，巨头海底捞、牛蛙火锅网红品牌“哥老官”、佩姐、捞王、重庆高老九火锅等品牌均有较强的市场影响力。美团点评上海火锅行业数据显示，2017年上海年均火锅店数4800多家，2018年发展迅猛，达到5900多家；而到了今年，年均火锅数量则达到6700家，同时也进入了洗牌维稳期。即便如此，在进入“冬季”火锅旺季之前，10月22日，巴奴在上海开了发布会，宣布进军上海市场。这也是其布局北京之后的又一个一线市场。

据介绍，巴奴在上海的首店选在普陀区月星环球港购物中心，面积约640平方米，预计11月底试营业。为什么是现在进入上海，对于上海市场是否有把握？巴奴创始人杜中兵在发布会上坦言，“现在不是最好的时机，对上海市场也没把握，但和其他城市的消费者一样，上海的消费者也喜欢吃火锅，想挑战一下。”同时，由于中央厨房在无锡，到上海比较便捷，此外可以给巴奴小伙伴更多发展空间。

美团点评发布的数据显示，相较于全国市场，上海火锅市场受众更广、消费更高，其中人均80元-120元的消费占据60%，居于主流地位。根据杜中兵的描述，巴奴在上海的定位是人均170元，属于高端火锅。如何面对竞争激烈的上海市场？杜中兵称，跟其他城市新开门店一样，日常动作到位就行，该告知告知，该发布发布。

加速扩张“反攻”一线

事实上，过去18年缓慢扩张的巴奴最近动作频频。10月初，巴奴火锅在北京君太百货新开的门店正式营业。与首店不同，这家店在装修上做了升级，例如，将首店采用的榆木椅子改为卡座，空间更足，同时在装修上更为时尚，更加针对年轻客群。据透露，试营业期间每日翻台最高达7次，核心产品毛肚的点单率达110％。这也是继去年首次进京之后，巴奴在北京开出的第二家餐厅，巴奴方面表示，如今模式和口碑都已成熟，将加速在北京、上海等一线市场的布局，同时还将进入西安。

巴奴创立于2001年，是一个从河南安阳起家的区域性品牌，起初只在二三线城市发展。2012年树立品牌重新定位，确定“毛肚”为核心战略，并提出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的口号，暗自对标以服务著称的品牌海底捞，打造差异化。此后，巴奴停止加盟业务，着重做品牌，并在无锡开出第一家门店，首次布局华东及周边市场。

成立18年的巴奴，相较于海底捞、呷哺呷哺等传统连锁品牌以及小龙坎、谭鸭血等网红品牌，巴奴扩张速度缓慢，在数量上并不占优势。不过，由于创始人杜中兵倡导“产品主义”，提出 “拒绝老油”，并在国内率先采用“木瓜蛋白酶嫩化专项技术”发制毛肚，拒绝火碱发制等并倡导餐饮业绿色革命，巴奴在餐饮业内享有较高名气。2018年5月，北京首店开业时，巴奴方面表示，其在全国有48家直营店，2017年实现营收10亿元。而根据其最新公布的数据，目前其门店数量已达到65家。尽管开店速度有所提升，但进军一线市场后，“一年开一家店”的“慢“也引来质疑。对此，巴奴方面透露，进军北京之所以步调缓慢，和其对营运能力的苛刻要求有很大关系，如果没有十足的把握使店面有最佳呈现，宁愿不开。创始人杜中兵则表示：“别人都说我们慢，在我看来，只有时间成熟时，才是最好的时机，巴奴希望扎扎实实做好产品。”

对于餐饮企业而言，是否有稳定优质的供应链影响着企业的长期发展。据了解，目前巴奴在重庆设有加工厂，同时在无锡、郑州等均有中央厨房，其中位于郑州的中央厨房投资超过1亿元。既然在华东、中原都有加工厂，是否意味着要加快发展步伐，开拓更多新的区域？杜中兵对新京报记者表示，最近三年内不会有明确的发展目标，而是要在组织和产品结构上持续优化，而且要放慢步伐，况且从产业链上来看，要跟产量相对有限的优质食材“笨菠菜、黄豆芽”一起慢慢成长。

对于为何不引入资本快速扩张，杜中兵在接受媒体采访时表示，资本的力量对于创业是很重要的，能够共担风险，但引入资本应该考虑公司资金需求、战略发展目标等。

谈外卖及零售：不做开餐馆之外的事

近两年全国火锅品类门店数逐月稳步提升，增幅达34%。美团点评《解密消费者爱的火锅》报告显示，火锅已成为正餐市场最大的品类，占比高达13.7%，报告预计2020年，全国火锅市场规模将达7000亿元。

不过，由于火锅行业标准化程度高、易复制、市场需求旺盛，更容易实现品牌化和规模化运营。同时，火锅市场进入门槛也相对较低，竞争已进入白热化阶段。

根据美团点评上述报告中的数据，火锅市场竞争已达白热化，低价火锅店正在全面洗牌，火锅门店数34%的增幅大部分来自于人均客单120元以上的火锅店，一二线城市中，人均客单60元以下的火锅门店数呈负增长，整个市场在往高端化、标准化和规模化发展。以“火锅第一股”呷哺呷哺为例，其餐厅自2016年起对用餐环境、菜品和服务进行升级，以提升客单价；同时还推出了高端火锅品牌“凑凑”。

此外，从城市分布来看，火锅品类和品牌均在向下沉城市倾斜。根据美团点评的数据，一线到四线城市的火锅门店数增幅呈阶梯式分布，越是三四线城市高价火锅店增幅越大，说明火锅品类正在往下沉城市发展，发展态势超过一二线城市，同时一线连锁火锅品牌正在快速下沉。

以海底捞为例，据艾媒咨询数据，2018年海底捞中国大陆一二线城市营收增速分别为36.38%、49.01%;中国大陆三线及以下城市增速为122.52%；而在今年上半年，海底捞新开业130家餐厅，全球门店网络增至593家，值得注意的是，其中92.7%的门店都在中国大陆，超过44%的门店在二线城市。与海底捞从一二线市场逐步下沉不同，巴奴火锅是反其道而行之，作为“区域品牌”向北京、上海一线市场“反攻”，对于未来发展会向一线市场还是下沉市场倾斜，杜中兵对新京报记者表示，巴奴不会侧重某个市场，而是哪里的消费者需要，就到哪里开店。

此外，外卖也是目前火锅企业发力的业务，目前外卖业务发展最好的火锅企业应属海底捞，从2017年的2.19亿元上升至2018年的3.24亿元，同比增长47.9%；今年上半年外卖板块收入1.87亿元，同比增长40.9%。而呷哺呷哺也在大力发展“呷煮呷烫”外送业务，今年上半年，其开通外送的城市由55个增至73个，外送业务销售增长近19.0%。甚至连盒马也要来抢火锅外送的生意了，上周，盒马宣布要在全国20多个城市的盒马门店及APP上推出火锅产品，食材优质且可30分钟外送，并宣称其价格只是火锅店的一半。面对同行在发力的外送业务及火锅底料销售，杜中兵说：“巴奴是开餐馆的，不会做外卖，也不卖调料。”

谈海底捞及西南市场：巴奴跟海底捞不一样

上市之后，海底捞迅速开启扩张步伐，在业内享有较高声誉的巴奴也会被拿来和海底捞做比较。杜中兵在发布会上表示，巴奴和海底捞不是一回事，“不是说我们不重服务，更重要的是我们更多精力投入在产品上”。他说，如果用10分来看，同样是334，海底捞产品、环境是3，服务是4，巴奴环境、服务是3，产品是4。

和海底捞一样，巴奴也是川渝火锅，今年10月，海底捞进入了充分竞争的重庆市场。对于重庆和四川市场，杜中兵对媒体表示，巴奴急于扩张，会选择更适合的市场，由于消费者口味、习惯不同，巴奴口味没有太过辛辣刺激，是可以作为正餐吃的一顿饭，目前的规划中，不会进入重庆和四川市场。

新京报记者 张晓荣

图 企业供图

编辑 彭雅莉 校对 刘军