传统月饼营销策略（烘焙企业掘金虎年春节市场）

无论是假期探亲访友，还是大年初二“回门儿”，点心匣子一直是国人首选的传统佳礼之一，春节自然是点心的销售旺季。

虎年春节将至，造型精美、创意十足的中式点心礼盒成为主角。糕点老字号沈大成、北京稻香村、桂发祥、大桥道，新中式糕点网红品牌墨茉点心局、菓然匠子、轩妈、汉糕堂，都推出新年糕点礼盒。

与中式糕点品牌相比，西式连锁烘焙企业在点心礼盒市场虽不具备竞争优势，但也试图掘金节令市场。主打法式烘焙路线的味多美推“新年快乐蛋糕”和牛轧糖；头部烘焙品牌好利来围绕虎年主题，推出虎纹面包和创意虎皮卷。还有一些企业推出联名款糕点礼盒，但跨界营销热度下降值得警惕。

中式点心礼盒走俏

融合美味与时尚的新中式糕点近两年成为资本与市场的宠儿。以泸溪河、墨茉点心局、虎头局为代表的新中式糕点品牌加速扩张，也将国风潮流“吹”到春节礼盒市场。三万资本研究报告显示，国风礼盒2020年销量较2018年增速达7.9倍，“老字号”“老式”等关键词搜索量突出，说明消费者对国潮元素的认可。

临近春节，北京稻香村东直门店装扮起红灯笼和花车造型，营造出微缩庙会氛围感。针对北京过年打点心匣子的食俗，北京稻香村共推出京八件、饽饽匣子等7款点心礼盒，还推出生肖虎饼“大王饼”，充满美好寓意的“富”“贵”节日限定糕点。除在产品上下功夫之外，其部分门店计划在春节期间开展“手工花馍技艺展示”“写福字”“兑新钱”等民俗活动。

在盒马鲜生，两款造型别致的菓然匠子糕点礼盒吸引不少消费者驻足。其中一款礼盒名为“娇花照水”，内有“山野客”“山吹”等6款不同造型的桃山皮糕点，盒盖上附有唐代诗人卢照邻《十五夜观灯》“锦里开芳宴，兰缸艳早年”诗句，配以复古水色包装和古典美人装饰画，整个礼盒国风韵味十足。

菓然匠子糕点礼盒突出国风元素。

进入北京市场仅一个多月的墨茉点心局，目前在西单店专门设置了“年货节”展柜，融入中国传统舞狮造型的礼盒设计格外醒目。据店员提供的信息，墨茉点心局今年共推出158元、228元、288元及“锦鲤”四档礼盒，内附椒盐脆脆、芝士脆、糯米麻花等罐装长保产品。不过与礼盒外观相比，其产品组合更像是零食礼包，在造型创意和文化底蕴上稍逊一筹。

在线上平台搜索“糕点礼盒”，映入眼帘的同样是创意满满的国风点心礼盒，且规格和价格多元化，可满足不同消费需求。如御茶膳房推出“六形八味十六饼”吉祥如意造型糕点虎年限定礼盒，折后价为179元。沈大成推出“福禄寿喜吉祥菓子”年货礼盒，以金锭、柿子、桃子、葫芦为造型，作为寓意的具象化表达，折后价为69元。天津麻花老字号桂发祥则推出传统“小八件”，每个礼盒重达半斤，促销价仅为26元。

抓住节令市场机遇

早在一个月前，大桥道、轩妈等糕点品牌就已开始新年礼盒的推广。据网红糕点品牌鲍师傅相关负责人介绍，春节是烘焙行业继中秋节之后重要的节日市场，年前销售额会明显上升。“不止过年，每个节假日都有买点心送礼的消费者，即便散装糕点销量也会上涨。”

由于北京有过年吃点心匣子的食俗，因此春节市场对北京稻香村来说非常重要。上个春节期间，北京稻香村合计供应将近120万盒成品礼盒，且每天有400吨散装糕点从食品厂发往各大门店。距离虎年春节还有50天时，北京稻香村就筹备糕点礼盒的生产，且随产随销，以保障生产日期的“新鲜”。

北京稻香村相关负责人透露，今年其糕点礼盒销售尚可，上周各门店陆续出现断货情况。即便1月22日北京下雪，北京稻香村“零号店”门前依然有几十人在排队，可自选搭配的萌兽系列糕点礼盒受消费者欢迎。

相较中式糕点品牌，西式烘焙连锁门店在糕点礼盒市场并不具备优势，但春节依然是进行产品促销和品牌宣传的重要节点。味多美推出限定款“新年快乐蛋糕”和牛轧糖，并在门店打出“虎年吃好糖，好运福满堂”的宣传语。连锁烘焙头部品牌好利来则是在“虎”元素上做文章，推出芝士、奥巧、海苔肉松3种口味限定款虎皮卷蛋糕，此外还有包裹整根香肠的虎纹面包以及虎纹巧克力可颂。

味多美门店打出“虎年吃好糖，好运福满堂”的宣传语。

三万资本研究报告显示，节日送礼是烘焙食品的主要消费场景之一。根据CBNData消费数据，糕点、点心礼盒在2020年线上零食礼盒消费占比中位列第三位，虽然低于坚果和膨化食品，但占比提升速度较快，说明消费者需求在持续提升。

从几大烘焙类上市公司来看，节令产品已成为其重要收入来源。元祖股份财报显示，节令性产品存在明显的季节性特征，如春节年糕、端午粽子、中秋月饼等，消费呈现出高度集中、规模迅速增长的季节性特点，因此大部分烘焙企业下半年收入表现较上半年更佳。2020年，元祖股份中西糕点礼盒营收达13.88亿元，占营收六成以上，且近三年收入金额呈稳定上涨趋势，毛利率仅次于蛋糕。

跨界联名热度下降

每逢中秋、春节到来，跨界联名礼盒便会成为节日市场营销的重头戏，今年也不例外。

作为北京两大老字号品牌，北京稻香村今年联手吴裕泰推出“糕运茶礼”礼盒，内有吴裕泰特级滇红红茶和茉莉白雪龙花茶，搭配的白毫银针话梅酥、好事花生酥、心想柿成酥等点心造型，观赏性十足。

北京稻香村联手吴裕泰推出“糕运茶礼”礼盒。 图/北京稻香村

上海老字号品牌沈大成则与上海科技馆联名，推出十二生肖糕点礼盒，内有三种创新口味绿豆酥。礼盒设计主打“五重奇遇”，具体包括立体纸雕、十二生肖包装、糕点上的生肖印纹与新颖口味以及十二生肖故事卡片。

在设计上值得一提的，还有墨茉点心局与盒马联名推出的“万狮如意”主题新年礼盒。该礼盒内包装设置了一块简易幕布及园林、舞狮等“皮影”道具。消费者在享受美食之余，还可与亲友共同演绎“皮影”戏。

墨茉点心局与盒马联名推出“万狮如意”主题新年礼盒。

尽管跨界联名礼盒仍是吸睛利器，但市场对联名款的热情已有所下降。有消费者向新京报记者反映，虎年春节前没有特意关注联名款产品，也没有刷到相关推介或新闻。

北京稻香村市场营销经理李晓轩此前接受新京报记者时表示，北京稻香村早在2015年就尝试跨界营销，但“跨界”不是仅换个包装，更应该是产品间的相互融合。北京稻香村在与故宫淘宝合作的过程中，从产品筹划到方案出炉至少要一个月的时间，研发部门需随时参与，以确定故宫团队的创意能够落地，并最终形成全新的产品上市销售。

还有食品企业相关负责人认为，跨界合作不只是把两个品牌LOGO放在一起，换个包装就结束了，核心是能诞生一个创新的产品。“对于消费者而言，应是一个没见过但刚好能击中内心的东西。不论是口味还是情感，能被人记住，就是创新力。”

新京报记者 郭铁 摄影 郭铁

编辑 李严 校对 陈荻雁