历代汽车广告（从百年前的汽车广告出发）

在距今一百多年的十八世纪，诞生了最早的汽车广告。随着时代的发展和技术的进步，汽车广告也经历了从黑白到彩色，从印刷物到各种互联网媒体形式的发展。

1898年8月13日的 《科学美国人》 杂志中刊登了最早的手绘汽车广告，“DISPENSE WITH A HORSE. THE WINTON MOTOR CARRIAGE”——The Winton Motor Carriage Co（“让骡子和马都歇了吧——温顿牌汽车”）。广告语直接向竞争对手“骡子和马”发出挑战，可见当时的汽车，主要以替代性交通工具的载人功能特点作为营销卖点。

时代不同，广告的主题也在发生变化，品牌对于广告宣传策略和广告的喜好也大有不同。

1904年福特广告，已经开始采用富有创意的设计去吸引消费者关注。此时的广告特点通常以图文的形式展现产品的外观及功能。

随着摄影技术的发展，诞生了最早的汽车摄影广告——1923年雪佛兰广告。广告选择山路作为背景，突出汽车的“The Hill-Climber”属性，已经不满足于代步工具的特点，而是强调了特殊属性。

1924年，彩色印刷的凯迪拉克广告，对凯迪拉克的多种车身颜色进行宣传。在营销中突出外观属性。

二十世纪初，Art Deco（装饰艺术运动）兴起。欧美一批艺术家和设计师开始认识到时代的必然性，机械化已经无法免，他们不再回避机械形式，也不再拒绝新的材料（钢铁、玻璃等）。

Art Deco主要集中于豪华和奢侈的产品与艺术品的设计上，它服务于社会上层，是一次风格特殊的形式主义设计运动，同时也是一场承上启下、具有国际性的设计运动。

汽车在这一时期，受到重要影响。通用、福特等汽车企业先后成立了专门的汽车设计部门，专业汽车设计团队诞生，汽车形态发生巨大变化。

随着Art Deco带来的新设计和新材料的应用，汽车广告也随之发生变化。

模特的造型与汽车外观交相呼应

通过模糊、线条等突出汽车的强劲的速度属性，汽车已经不再是简单的代步工具。

后来随着美国经济大萧条，价格也变成消费者的重要关注点，在汽车广告中突出价格成为主要卖点。

1933年庞蒂克广告

到了40年代，战争成为世界主题。汽车广告中开始融入战争元素。

1942-45年间凯迪拉克的广告

战后，一种新的生活方式兴起，年轻人驾车度假成为一种潮流的生活方式，而且汽车广告的创意也随之变化。

背景上，以郊外、海边为主。通过展现家庭生活、情侣交往，引导一种新的生活潮流。

此外，战后男性荷尔蒙的释放在当时的广告创意中也有所体现。汽车作为两性关系的“参与者”，成为营销卖点。

庞蒂亚克Star Chief广告，以俊男靓女为模特，配合广告语“Spread Your Legs！（张开你的双腿）”大打擦边球，突出空间优势。

而随着社会发展，城市变得繁忙而拥挤，人们的汽车观念又在发生不同的变化，一款经典的汽车诞生——甲壳虫。“Think small”（想想小的好处）凸显了当时人们对于空间的理性思考。

20世纪90年，一股性能车热潮兴起。我们熟悉的Honda Integra Type-R、Honda NSX、Mazda RX7（FD）、BMW M3 E36、Audi RS2 Avant等，都在这个年代大放异彩。而摄影技术的提升也让这个时期的广告凸显着速度与激情。

值得一提的是，诞生于2001年的电影《速度与激情1》，也是90年代汽车文化的体现。

21世纪到来之后，数字化广告成为主流，技术不再成为广告创意的桎梏，汽车广告变得丰富多彩。

突出科技美学

突出性能

以年轻人群和时尚潮流生活为卖点

汽车广告的发展，伴随着汽车工业的发展和社会背景不断演变。从围绕产品功能展示产品信息，到传递生活方式，再到契合消费需求。广告创意的触达，越来越深入。

对于广告制作而言，好的汽车广告既要放大产品的特别配置、特殊技术等，又要与目标消费群体的生活形态有一个好的结合。不能只讲功能，也不能只讲生活方式和生活理念。

对于未来汽车广告审美情趣，又将何去何从呢？

我们不妨在一份2021年汽车行业数字营销报告中寻找一些线索。

报告显示：

今天，汽车消费被赋予了更多情感价值，除了本身工具属性外，情感元素大大增加，强调汽车与人的紧密连接。

另一方面汽车品牌在营销中重点传达“时尚”调性，贴近年轻人的需求。

下图显示，年轻用户计划换车周期普遍较短，这必然是影响品牌营销重点的一大因素。

行业内出现一个现象：越来越的Fashion摄影师开始参与和主导汽车广告拍摄。这通常与品牌方对于广告创意新的需求和尝试有关，而这种变化趋向，往往受消费者画像影响。假以时日，势必会带来广告审美情趣上的新变化。

对于广告制作人员来说，品牌方和消费者就像是三角形的两端。广告审美一方面要满足品牌方对于产品设计、定位的诉求，另一方面也要能够从视觉、情绪方面打动消费者。品牌方和消费者二者之间相互影响，且二者又共同影响了广告审美的发展。

随着汽车营销不断破圈，内容也在不断变化。对于广告从业人员来说，要立足行业、不断思考，避免“审美过时”。

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