网剧在平台如何分账（分账剧玩家们的四大）

作者 / 夏洛特

过去一年，爱优腾齐刷刷更新了分账规则。爱奇艺放宽了集数限制、优酷宣布“播后定级”、腾讯则强调了以用户累计观看时长作为计费基础，而这一点也是本年度三家平台规则变化的最大共同点。

为什么是2021？

在此之前，分账剧市场涌现出了《扑通扑通喜欢你》《亲爱的柠檬精先生》《如此可爱的我们》《少主且慢行》《人间烟火花小厨》等一批热播作品。随着用户观看需求的增多，内容品质必将提升与之匹配。这就要求分账剧逐步将“粗制滥造”的标签摘除，低效率的玩家淘汰，有实力的玩家上岸，市场必将迈入优质内容的成熟发展期。

因为分账是让用户与内容直接对话的一种方式。对于创作者而言，分账模式是他们实现变现、并反哺内容创作的重要载体，用户对作品的喜好度，使他们获得用户付费观看的直接回报。内容产业随之形成“内容创作—商业变现—内容创作”的闭环发展，这种健康的商业模式也是D2C模式的必经之路。

可喜的是，分账剧市场上已经出现一批有经验的玩家正在撕开分账剧“品质”一角，他们掌握了TOC模式的玩法，沉淀了大量套路与反套路、细节与多元素融合的创作积累。

身在其中的创作者们，他们有哪些经验总结而得的共识可供后来者参考？新阶段又即将要面临哪些新挑战？带着这些问题，我们采访了产业链条上的创作者、平台多方重要人物，试图揭开分账剧内容的创作密码。

不跟风，做自己擅长的

彭喆（制片人）做《扑通扑通喜欢你》（以下简称《扑通》）的时候，并没有太多犹豫。

从决定入局开始，她的思路就很清晰。

彭喆面临的第一个问题是题材的选择，在评估完自身的试错成本与市场成功案例之后，她们选择了校园青春题材做为入局首发。其次是做出差异化，对题材进行再细分的打法。

“我们针对的是低年龄层的观众，整体目标是打造一个成人童话的氛围。”因此，区别于近两年青春题材领域盛行的写实向，《扑通》选择了“极致”偶像风的路线，拿下了2021年度爱奇艺分账金额第一的成绩。

《如此可爱的我们》（以下简称《可爱》）编剧羊六同样也总结了“细分再细分”的重要性。

羊六表示，导演猫的树十分擅长做细腻的青春题材，在选角上更是眼光独到。因此，作为入局分账剧的第一部作品，选择了更多专注于细腻的情感、人物刻画的青春成长题材。

“不要盲目跟着市场风标跑，我们做《可爱》的时候，其实市场里最热的是古装。”羊六很有感触，“大数据一直在变，观众喜好也在变，创作者要学会吸引他们而不是跟随他们。”

相比之下，交出了《凶案现场》这样一部刑侦悬疑偶像剧的奇树有鱼在分账领域的经验就要丰富的多了。但即便如此，当《凶案现场》开始进入到执行阶段，总制片人田雪也免不了感觉忐忑，“这个故事整体是偏男频的，跟当时主流分账剧的类型有一定差异。”

近年来爱奇艺沉淀了大量的刑侦类型用户，无疑给她吃了一颗定心丸。真正让她笃定去做的是从平台获取的重要信息，悬疑元素的剧情粘性更强，田雪随即将内容定位为刑侦悬疑偶像剧，以“悬疑”类型打开局面，用“偶像”元素拓展受众。

如同田雪所说“没有绝对热门的题材。”有的只是创作者们在一次次尝试中的积累。

多位制片人、编剧、平台方都不约而同的提到了“擅长”这个关键词。

身在局中的玩家都清楚，当一部分账剧集进入市场后，它的竞争对手是平台首页上的所有作品，这是一场无差别的竞争，做自己擅长的，或许才是最好的选择。

而在整体分账剧题材的大趋势下，题材更加细分，融合趋势也更加显著。

如爱奇艺戏剧中心总经理李莉所言，在创作空间更加自由的前提下，专注擅长的品类，做好细节，但更重要的是在品质把控的基础上做出创新，跟上观众不断变化的需求。

首先，有一个好故事

一个无法回避的事实，当观众的视线看准一部剧集时，演员阵容是最吸睛的元素之一。

在这样的前提下，没有大卡司，也没有S 成本投入的大制作，分账剧要想在市场分得一杯羹，“首先，得有一个好故事”，爱奇艺剧本评估部门的王纯说的很直接。

王纯介绍，爱奇艺剧本评估环节分为6个步骤，从是否符合合作编著的基本条件评估、题材内容的风险政策的评估，到进入故事大纲、分集剧本的内容评估，再到制作团队的评估、演员的评估以及成本的整体评估。

根据相关数据，爱奇艺2021年仅到第三季度平台收到的剧本数量已经超过了300部，2020年整年的数量大约是200部。回溯到2018年至今，从王纯手里过的剧本有一千个以上，每年大概意向签约的项目有10到15部，真大浪淘沙系列。

内容质量依然是剧集市场的硬通货，这是内容市场亘古不变的通行法则。

李莉表示，“分账做了六年，我们有高光，也有困惑，在去年12月1日推出新政，就是为了让大家有一个更明确的方向就是——回归内容本身。”可见，未来关于故事的要求只会更高。

纵观整个行业，观众或许会因为一个好故事而对制作稍微放宽要求，但基本不会因为超水准的制作而忽略糟糕的故事。

专注于刻画日常生活细节的《可爱》，经历了近半年的打磨，参考了身边真实的人群成像、融合了创作团队的共鸣点，最终给出了16集饱受赞誉的单元剧结构群像成长戏。

《可爱》编剧羊六坦言，虽然我是创作者，但我也是受众，带着受众思维创作，也尊重自己的喜好。也许正是因为主创团队和观众的贴近感，这部剧收获了许多观众的赞誉。

《凶案现场》也曾在单元案件还是长线案件之间徘徊，最终依据对分账规则的剖析选择了长线案件。“剧情始终是第一位的”总制片人田雪感慨道，“我必须要有勾连观众留下来的地方，不断把主人公的命运结合在一起”。

除了剧情架构的打磨之外，《扑通》制片人彭喆还提到了“金句”的重要性。

“有利于传播的‘金句’台词是我们在剧本阶段就会重点打磨的重点内容之一”，彭喆告诉我们一集二十多场戏的故事里，隔几场就会设置有趣、有记忆点的台词，以便传播的发酵。

从剧本、人物设定、再到台词配合营销的提前策划，一个好故事的输出，对任何一个内容团队来说，都是需要全力以赴的事情。成就一个好作品，更多细节还藏在角色设定、CP感传递和演员适配度等故事里。

不做脸谱化的人物

优秀的故事，都有闪光点。

这个闪光，是《可爱》里让人疯狂心动的弹簧CP；是《凶案现场》里 “就怕反派长得帅”的罗华；也是《扑通》里穿的好似花蝴蝶一样的男二号慕泽……

在追剧大军的世界里，角色设定站住脚之后的碰撞与张力，才是吸引他们熬夜追剧的重要元素。

“不做脸谱化的人物”是田雪复盘《凶案现场》时强调的重点。从市场反馈来看，《凶案现场》博得最多喝彩的，就是罗华“斯文帅哥反派”的“反套路”角色设定。

“我们希望能够通过角色的反差，表达更深入的探讨。罗华为父报仇毫无疑问触犯了法律，但从人性的角度出发，是可以引发观众思考的。”

羊六则用“顺其自然”来回忆《可爱》故事里的情感传递。她告诉我们，太过刻意的强调CP反而容易走向工业糖精，而通过角色图谱的刻画，建立起群像生态，角色之间关系交融，CP感自然而然也就出现了。

效果很显著，例如，在贺今朝的提议下，谈宋和黄橙子为了辩论赛体验“约会”事宜，两位主角拌嘴不断，观众自然也就和剧里谈宋的爸爸一样，嗑到停不下来。

《扑通》更是将细节搭配到了“极致”，男女主角情侣元素的花式运用，击剑馆、蹦床馆等场景开发，男二角色设定与配套服装、道具的夸张放大化等等。“随机拎出台词，团队就能立刻分辨是哪个角色说的，几位男主的衣架也是清晰明了。”说起这些下了功夫的细节，制片人彭喆如数家珍。

值得注意的是，几位采访对象都不约而同地提到了，在创作和拍摄过程中，剧本和角色设定，会跟随演员的特征进行细节的调整和丰富。

比如，提起演员陈鹤一，彭喆对他的初印象是“他能够驾驭那些夸张色彩的服饰”，因此，创作团队为其搭配了大量花哨的服装，“以最直观的方式来呈现人物个性。”

《可爱》导演猫的树也提到，见到李明德（男主角）印象特别深，参考他修改了剧本。李明德拿到剧本的第一句话就是：这个简直在偷窥我的生活。

一方面，结合一些演员个人特征的表演会使得故事更具真实感，增加角色贴合度和观众沉浸感；另一方面，分账剧多采用年轻的新人演员，放大个人正是特色能够在一定程度上弥补新人演员在表演上的青涩。

总体来看，所谓“CP感”的传达，本质上是观众对故事的共情与共鸣反馈，而这需要创作者在剧本故事、角色设定以及演员适配度上，甚至后期营销点的多线配合。

新挑战：留住且更长时间的留住观众

从会员有效点击到观看时长，这是2021年各家更新分账规则的共同点。

这意味着，分账规则对剧集如何留住且更长时间的留住观众，提出了更高的挑战，也就意味着除了内容品质提升外，对营销实现长尾效应也提出更高的要求。

近两年的分账剧市场，投资体量不及头部制作，但不少实力玩家凭借灵活的排播、敏锐的市场观察、平台详细的数据等，在营销领域也算摸出了门道。今年以来营销成本上涨更是一度成为分账剧领域的热点。

一方面，伴随着经验者的增多，制片方在营销能力上也日趋成熟。

映美传媒COO高锐曾在采访中提到《少主且慢行》的营销策划，戏开机前就已经进入营销点的预设，营销团队深度参与从剧本修改、选角到拍摄再到制作等不同环节。他总结道：分账剧的运营模式，就像是运营游戏的逻辑。清楚用户在哪，以及如何抓住她们。

随后上线的《凶案现场》，则是在播出过程中抓住了主演刘怡潼与其父亲刘奕君的《猎狐》“碰巧”同期上线的时机，配合短视频平台，打出了反派父子、祖传反派的联动话题。一时之间，刷屏不断，也就带动了角色与剧集热度的上升。

另一方面，平台也在进一步开放合作资源，为制作方提供更多的助力。

根据李莉介绍，剧集上线之后，片方每日都可以收到平台提供的详细数据反馈报告，包括用户反复观看的片段、用户跳出的部分等等，细化到每一集的播出效果，面面俱到。“宣传的最大化，需要多方协作。”

营销话题关注度上升，随之而来的是关于“成本”的讨论，营销成本与整体体量都是行业内外关注的热点。其中最主要的原因是，行业不少观点认为体量是限制分账剧发展的桎梏。

面对这个，李莉笑着回答道：“如果去年你采访我，我会说有了解到的很多片方是想往更高投入上发展的趋势，但如今，我们了解到的是，大家更想在自己擅长的成本范围空间内来做品控的升级。”

画个重点——“品控的升级”，这很重要。因为“品控”是打破当下市场里“分账剧=粗糙”刻板印象的关键点。

市场容量增大之后，行业对分账剧品质的要求势必同步提升。各家平台规则的变化就是最好的佐证，它拒绝了可能出现的虎头蛇尾，而对每一集都提出了要求。

容量增大，但基数尚小。根据云合数据，2021年上新分账剧有效播放97亿，距离全网网络剧有效播放1229亿，还有巨大的市场空间待被挖掘。文化产业始终是内容为王，在各家对前端剧本重视度不断增长、制作水平提升，后端营销也日趋成熟的竞争之下，谁能在有限的体量空间里将品质最大化，就能拔得头筹。

毕竟分账剧是随着用户付费观看而直接获得的商业回报。试想一下易凯资本创始人王冉畅想的内容世界观，未来几位刚毕业的大学生低成本拍出了一部天才作品，放到一个TOC的播出平台上，定了每集20元、打包30元的价格，最终1000万人付费观看，产生了4亿的收入。在内容D2C的时代，消费者用他们的钱包让我们看到了一个价值可以一飞冲天的新产业。

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