喜茶消费者分析（喜茶数字化生存）

超级茶品牌网红——喜茶，在2017年，从线下走到了线上，组建IT部门、开发喜茶小程序、在战略上提出“线上喜茶”的说法。借力“大数据”，喜茶逐渐完成了从传统“奶茶店”到“新零售”品牌的蜕变。

■ 文 / 佚名 来源：经理人杂志

新茶饮市场的激战一直在延续。

作为头部品牌，喜茶用“出海、外卖”两个动作迎战——截至目前，喜茶部分门店的外卖堂食占比，已经达到4:6，用于点单的“喜茶go”小程序用户已超1400万。

为什么它能让善变的90后如此热衷，且保持忠诚？“数字化”是被忽略的长红秘诀。

从“奶茶店”到“新零售”品牌

单店日均1500杯，单店单日最高营业额16万，按均价25块/杯计算，平均单店月流水100万，全年营收近20亿，这是喜茶近两年的平均成绩（门店数150家）。

从广东江门30m2小店到现在，回顾一下喜茶的发展之路：

2012年5月12日，在广东江门市九中街，喜茶当时以“皇茶RoyalTea”为店名开业；2012至2015年，依靠蛋糕、奶茶突围，在江门开出10家店；2015年，分别进入广州和深圳市场；2016年，“皇茶RoyalTea”更名“喜茶”，以“酷”、“灵感”为核心重新升级品牌，当年还完成1亿A轮融资，投资方为IDG资本、何伯权；2017年，喜茶搭建IT事业部，希望用互联网技术、数据升级门店和业务，同年，喜茶进入上海，排队6小时，遭遇黄牛倒卖危机；2018年 “喜茶GO”在广东40家门店上线测试，同时，喜茶完成4亿B轮融资，投资方为龙珠资本（美团旗下）、黑蚁资本，除此，“喜茶GO”全国上线，可在线进行预约、堂食和外卖点单，以及开设Heytea GO门店，小程序下单，不设座位，到店取货；2919年，喜茶微信号粉丝达到300万，“喜茶GO”用户超过1000万，复购率提升了3倍，来自小程序的订单量占总订单量的40%、财经》披露喜茶将完成新一轮融资，腾讯、红衫领投，估值90亿元（目前并未官宣）、推出GO店自取柜，奶茶制作完成后，凭密码到自取货柜取货、其小程序用户累计超过1400万。

显然，2016年是喜茶的关键年。此前，喜茶（那时还叫皇茶）是一个传统“奶茶店”，重线下运营，通过差异化的芝士奶盖产品，在广东一带拥有了50家门店。其核心竞争力是产品、线下运营能力。此后，喜茶品牌升级，定调“灵感之茶”，并在2017年，从线下走到了线上：组建IT部门、开发喜茶小程序、在战略上提出“线上喜茶”的说法。坚持“数字化”，借力“大数据”，喜茶逐渐完成了从传统“奶茶店”到“新零售”品牌的蜕变。

开始数字化运营第一步

“第一次接触喜茶时，他们刚开到70多家。”美团收银茶饮版负责人曹友维回忆。

那时，喜茶进驻上海，门店订单急剧上升，消费者对甜度、冰量、加料等定制化需求大，退单、改价频繁，店员总有疏漏，总部清算时，账款合不上，增加了很多不必要的工作量。

为此，喜茶找到了美团收银茶饮版，决定全面迭代门店收银系统。在收银层面，喜茶变得更高效了。美团收银茶饮版针对点单频繁、定制需求高的茶饮行业，设计了“无弹窗”界面，所有需求都可在同一界面完成，不需要任何翻页、跳转，直接到标签。

“不用死记硬背品类在第几个，点单更快了”，喜茶望京麒麟社店店长告诉我们，“系统服务的是店员，节省的可是客人的时间”。

据悉，1份订单可节省3〜5秒，每分钟多可打2到3单，按喜茶每日1000单来算，可节省1小时左右点单时间。“一般发展到30家以上的茶饮品牌，收银功能就会跟不上，”曹友维告诉内参君，“我们在稳定的基础上，还可以满足一些定制化的需求，所以10大茶饮品牌有一半以上找我们合作，比如说喜茶就曾找我们做ABTest功能。”

用ABTest测试爆款产品名

喜茶成名，起源于“芝士奶盖茶”，产品力是其核心竞争力——在行业同质化的当下，喜茶如何做到频出爆款？不断打磨产品的每个体验细节是根本。

早在几年前，喜茶便开始利用大数据，来打磨爆品。据曹友维讲述，喜茶曾提出希望收银系统可以支持“AB测试”功能。

这种功能在互联网行业很常见，例如选择同一篇文章，使用“A/B”两个不同标题，推送给同样数量的读者，通过标题打开率，测试出读者到底喜欢什么样的标题。

喜茶将其用于测试产品名称对销量的影响。以“芝芝芒芒”为例，他们在不同门店使用不同产品名，如A门店叫“芝芒芒”，B门店叫“芝芝芒芒”，C门店叫“芝芒芒芒”。常有人疑惑喜茶产品名，为什么总是叠音词，为什么要这么起名，其实这些名字背后，都有海量的数据作为决策基础。

如何在所有门店，简单、高效的实现这种测试，这便涉及到茶饮品牌的“连锁化管理”，像喜茶这样的纯直营模式，更需要一款稳定、优质的系统，为品牌总部提供底层支持，帮助掌控各家门店的经营状况。在曹友维看来，茶饮品牌在不同成长阶段，需要进行不同层面的管理迭代。

0〜10家店，做好收银；10〜20家店，开始管理会员；到了50、100家，如何管控所有门店、供应链，成为问题。虽然称作“收银系统”，实际上，美团收银茶饮版是一套餐饮管理系统，可以支持财、人、物三种层面的管理，将数据沉淀在品牌方后台——当下，这种数字化资产的沉淀，也正在成为茶饮企业核心竞争力的一部分。

产品是一切的起点

最终，产品本身才是一切的起点。

喜茶的产品味道好，是许多人的共识，这主要源于创始人聂云宸对产品的重视。

“我平时花时间最多的三个方面是产品、品牌、运营。在喜茶的生意里，产品是起点，品牌是核心，运营是基础⋯⋯我不相信不好喝的产品可以受到大家欢迎。”

对于品牌营销，不少人有个误解，认为只要营销做好了，即使产品一般也能大卖。然而事实是，产品是品牌的基础，产品做得足够好，品牌才能长久，否则就是无根之木。之前火过一阵又迅速冷却的雕爷牛腩等网红餐饮，就是很好的例证。

也有人说，喜茶的产品是不错，但也是可以模仿的，没有那么特别。

这句话对了一半，喜茶的产品的确可以模仿，不过很难达到同样的水准。如果知道喜茶对产品如何较真，就能理解我的说法了。

喜茶媒体公关高级总监霍玮说过一件让她印象深刻的事，在一次高层会议上，不断有同事把几十款欧包和茶饮新品送来让聂云宸试吃，而他真的一一尝了。

聂云宸也提到“折腾”的产品制作过程。

“比如我们做一杯多肉葡萄，因为暂时还没有更好的办法，那为了既满足消费者不想吃到葡萄皮和籽的期望，又要保证最终的产品不是有明显糖精味的罐头果肉口感，杯里所有的葡萄都只能人工一颗颗剥皮去籽。”

对于上市的产品，喜茶依然精益求精，根据消费者对产品的反馈，继续调整改进配方。

喜茶对产品的追求，很大程度上来源于聂云宸对产品的热情。这种完美主义的态度，让喜茶的产品在业界一直保持领先，竞品可以模仿喜茶，但很难跟上，更别说超越了。

新茶饮品牌在产品上能和喜茶一拼的，几乎只有奈雪的茶，因为奈雪的创始人彭心自己就是个喝茶爱好者。

品牌定位够宽，执行细致

喜茶对品牌的打造，是业界一流的，这方面聂云宸有自己的独到见解。

“我希望它是一个很酷的品牌。品牌不应该定位得太窄，比如不该定位成95后的生活方式品牌。有些人喜欢这样去定位，这就把事情越做越小。品牌应该定位在一些永恒的东西。”

品牌如果定位过窄，内涵的延伸就会受到限制，在瞬息万变的今天很容易过时。就如上述95后生活方式的定位，诚然95后是现今主流消费人群中最年轻的群体，但再过几年就是00后乃至05后的天下，到时品牌就会显得有些陈旧了。

喜茶的品牌定位则经得起时间的考验。在“酷”的基调下，喜茶将品牌具象为“灵感”、“禅意”、“设计”，融入与消费者互动的方方面面。

品牌定位要传达给顾客，就需要具体的载体，喜茶在相关的设计方面，可以说是“吹毛求疵”。

喜茶品牌与视觉中心负责人紫瑜举了一个例子：聂云宸在宣传物料出街前，会亲自把关，连一个错别字，甚至是一个像素的移动都不放过。

聂云宸也提到：“我们做的事情很细碎，比如门店的一个消防栓上的几个字也该自己改个字体，因为这样才统一，但可能根本没人注意到。”

20世纪世界最著名的建筑师密斯·凡·德罗说过：魔鬼在细节里。细节可以成就伟大的作品，也可以毁掉宏伟的规划。

在喜茶制作的品牌载体中，一个细节或许会被人忽略，但许多细节融合在一起，消费者无法忽视，必然会感知到喜茶的用心，从而体会到喜茶的品牌主张。

尽管喜茶在品牌细节上投入甚多，但从默默无名到众所周知，前后也花了7年的时间。这说明打造品牌不是一蹴而就的，应该久久为功。

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