usp理论与品牌形象理论有何区别（奇点相对论爱慕董事长张荣明）

张荣明笑称自己的长相没什么“英雄感”，一路走来全倚仗“靠谱”二字。

从当初的一名首钢大学教师，到后来接管濒临倒闭的服装厂、创立“爱慕”品牌，张荣明评价，现在的状态已远远超出了他的预想。

吴侬软语，氤氲着白墙黛瓦；青石古巷，回荡着小桥流水。

苏州吴江，一个充满诗意景色与文化底蕴的小城，地处江苏东南，毗邻浙沪，境内水域交错，历史绵长，有“鱼米之乡”、“丝绸之府”之称。朝饮太湖水，暮食吴江鱼，张荣明认为，“太湖文化”对他的性格塑造颇有影响：

“水看起来柔美，没什么力量，但它却能把石头击穿，有着一种不张扬的能量。”

闯荡北京近40年，从饮食习惯到为人处世，张荣明已俨然像个北方人，但他对家乡文化却始终惦念，悠扬的昆曲始终是他魂牵梦绕的情愫。他性格如水，讲话不急，却习惯把每一个细节描述详尽；他包容多元，放心把手头的事情交由年轻人处理，甚至对流行的星座术语也略知一二。

从当初的一名首钢大学教师，到后来接管濒临倒闭的服装厂、创立“爱慕”品牌，张荣明评价，现在的状态已远远超出了他的预想。他笑称自己的长相没什么“英雄感”，一路走来全倚仗“靠谱”二字。

创业：临危受命的意外收获

张荣明对做生意有着与生俱来的执着。

小学时候，他记得自己常常把下水摸来的鳝鱼、青蛙、河蚌等拿到集市上去卖，虽挣得不多，但换一碗面吃足够了。

这种经商意识一直延续到成年以后。1987年，张荣明从北京科技大学毕业，赶上改革开放创业浪潮兴起，他与当时的七八个同学一起组成了创业圈子，想着凭借手里掌握的科学技术，也做个时代的弄潮儿。

他的研究生课题是化学气相沉积，这是一项用来生成“金属表面涂层”的新技术，可以改善硬质合金性能，提高金属切割效率，进而延长刀片的使用寿命。看中商机，张荣明曾为这个项目四处奔走，当时北方的很多机车厂都听过他的名字。

创立爱慕是一个新的尝试。

1991年，张荣明接触到记忆合金这一材料，应用其独特的形状记忆效应，他成功研制出一款超弹性记忆合金文胸底托，填补了当时我国“钢圈内衣”市场的空白。坚信高科技性产品的未来前景，张荣明立即寻找生产，没多久，一条打造新款内衣的流水线便在北京一家外贸服装厂里运转起来。

但事情并没有想象中进展顺利。彼时，那家名为“华美时装厂”的公司还是个集体企业，由于经营不善连年亏损，后来竟走到停产的地步。为了不影响项目进展，他们希望张荣明来接手管理。

张荣明却陷入了犹豫。

从一个科技人员转型做厂长，这在他看来是个极具挑战的事情。“工作场景和运作流程都不熟悉，对管理也是一头雾水。”然而，思索再三，他还是决定亲自一试，那时的张荣明还没有意识到，自己正做出一个改变一生的抉择。

鉴于专业背景，张荣明一上任便紧盯技术岗位，重用科技人才；另一边，苦于没有资金周转，他只得四处借款。好在运气尚佳，凭着一张“靠谱”的面孔和高息允诺，其最终筹集到启动资金80万元。

如今，回想当初的这一幕，张荣明还满是感慨：

“我认定它是可以做成的，我没有给自己留后路，这件事一定得干成，毕竟相比现在的创业环境，当时允许我们失败的机会没有那么多。”

事实证明，张荣明的直觉没有错——爱慕自1993年正式推向市场，3年时间便做到北京市场占有率第一，在顶峰期时，其年销售额一度达到10亿人民币。

成长：危机感下的品牌进阶之路

尽管度过了创业之初速战速胜的开局，但爱慕的危机感并没有因此消失。

在张荣明看来，商业市场风云变幻，敏感性与警惕度不可或缺，而爱慕的“品牌之路”正是在这种忧患意识中不断进阶，这其中，有两件事令他印象深刻。

1996年，中国国际内衣及沙滩装博览会来上海举办，一时云集了众多国际知名品牌，在参观过程中，张荣明发现，国外品牌从产品品类到设计形象都更加别具一格，国内企业与之相比存在不小差距。

回京后，他立即将“品牌建设”提上议程。

两年时间，从推出新概念店铺到导入品牌VI形象，从全方位引进第一批设计师到借鉴ISO9001管理体系、紧抓产品质量等，张荣明逐步构建起“爱慕品牌”从前端形象展示到后端品质研发的系统闭环。

营销方式也及时革新。以新品宣发为契机，爱慕自1997年开始便定期举办产品发布会，在具有里程碑意义的2002年，团队将敦煌元素融入服饰，并进行全国巡回发布，在业界引发不小轰动，此后，每年设置一个发布主题成为固定节目。

品类竞争同样给爱慕带来影响。

张荣明回忆道，2000年，国内内衣品牌异军突起，保暖内衣、塑身内衣等功能性品类出现在大街小巷，给传统内衣市场造成很大冲击。也是在这个时候，爱慕诞生了色拉姆保暖衣系列，并由此展开多品类、多元化布局。

不断的“刺激-反应”下，爱慕家族逐渐发展壮大。时至今日，其已形成包含内衣、运动、护肤、配饰等在内的多条产品线，子品牌多达10余个，除女性消费者外，其人群也细分至男士和儿童。然而，如此繁多、分散的产品规划，爱慕是否存在收支失衡问题？

对此，张荣明坦言，女性内衣仍为公司主营业务，占到集团80%的份额，而家居、运动、保暖等作为新的生活方式之补充，并没有远离贴身衣物这一范畴。至于护肤等跨类别的尝试，则确实带有风险性，目前还在摸索阶段。

男士、儿童人群的扩展则是另外一个维度，张荣明进一步解释，它归属于“爱慕一家人”的品牌理念，在爱慕一家人生活馆，女主人可以一站式为全家人选购内衣产品，这也符合爱慕一贯的品牌包容性。

此外，对于外界一直关注的上市问题，张荣明也表示，目前爱慕已完成股改，上市已在筹划之中，若进展顺利，预计未来两到三年就会有新突破。

思索：迎合消费者or 影响消费者

从实体连锁店到网上商店，再到“鼠标 水泥 移动网络”的商业模式，零售业的演变三部曲恰掀起了一场渠道革命。

张荣明认为，在以前渠道为王的时代，渠道选在哪里，流量就跟着去哪里，而现在，基于市场环境、消费习惯的变化，渠道要跟着人走，当“终端为王”转变为“消费者为王”、“流量为王”，企业选择立足长远还是立足眼下就显得尤为重要。

他希望品牌能够影响消费者，而不是一味迎合。

“比如同一时空下的同款同价，这就是一个品牌的底线。”张荣明强调，你能做你自己才是根本，这个是不能改的。一件普通的东西可以全然迎合市场的玩法，但一个品牌却不能这样，品牌要有自己的调性。

这一点也体现在爱慕的设计理念中。

以科技性、时尚性、文化性为品牌基因，张荣明尤其注重其文化属性的打造。除敦煌纹样的研究设计外，在故宫博物院，爱慕还将皇家图腾融入丝绸刺绣，致力诠释东方文化生活；在苏州文化古镇，爱慕不仅建起酒店，还成立起传承非遗的爱慕工坊、苏州昆曲体验馆。

图/爱慕苏州昆曲体验馆

在时尚创新领域，爱慕则与美国涂鸦艺术家凯斯·哈林展开文化合作，意向青年群体传递独特的波普街头美学；此外，在望京的爱慕大厦，你还能见到专门搭建的爱慕美术馆，这里定期举办展览画廊，旨在以公益形式分享艺术之美。

热闹的市场动作下，张荣明也有着自己的冷思考。

在他看来，当下我国服装市场依然存在“焦虑”，例如：现在的流行趋势是真的兴盛还是伪概念的炒作？国人价值观与消费理念是否依然混沌？行业层面，产能要不要转移？制造业未来走向将是怎样？等等。

近年来，虽然我国服装企业品牌意识在不断加强，但国际上真正有影响力的中国服装品牌依然有限，产业链待完善、库存压力较大、用户体验感落后、对新消费群体的需求感知弱等依然是行业面临的普遍问题。

以前粗放的“增量发展”模式该向“效率优先”转向了，他沉默了一会儿继续说道：“店铺不一定开得越多越好，优化、升级，提高产品力，或许这才是品牌真正该走的方向。”

而对于未来的战略规划，张荣明认为还是要建设全球性的供应链体系，眼下，他们正计划布局迪拜和澳洲，而在未来，他们或许还要扩展到美国市场。

与趋势为友，共创品质生活：由中国连锁经营协会主办的“CCFA新消费论坛—2019中国购物中心与连锁品牌发展峰会暨时尚零售与生活方式潮尚汇”定于6月11-13日在上海宝华万豪酒店召开。

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