今年的消费为什么这么理性（看不懂这届年轻人了）

文 | 曲艳丽

“30块打车，觉得贵不贵? 超贵。喜茶30块一杯贵不贵？不贵，一天可以喝两杯。2000块的海蓝之谜面霜，刚刚毕业的大学生双十一一定要去抢，与此同时，20块的卷筒纸要囤一房间。15块的视频会员资格不舍得买，一定要用积分兑换，但是一转身在论坛上发一个求1680块的演唱会门票的帖子，特别的矛盾。”

“当代年轻人，真的在乱花钱吗？”

这一场关于年轻人的大讨论，发生在陆家嘴上海中心52层，刚好在云端。12月3日，是招行信用卡发卡17周年的日子。

有些人说，当代年轻人很佛系；另外一些人说，当代年轻人是消费主义。

招商银行信用卡中心总经理刘加隆说：“年轻人跟我们很不一样，我看到的结论不是非黑即白的。”

总有人正年轻

超长寿命网综《奇葩说》在第六季时，有一期热度爆炸的辩题：“年纪轻轻精致穷，有错吗？” 奇葩说的核心受众是20-30岁之间的年轻人。

辩题的一方面是精致。

这届年轻人所理解的生活，是与喜欢的一切在一起，无关功利，超越金钱，是喜欢的书、一场晨跑、听一场摇滚或是等待一场日落。

招行信用卡大数据显示，2018年，90后教育消费人数增长37%，金额增长38%；美妆消费人数增长28%，金额增长59%；健康消费人数增长37%，金额增长63%。

“我们发现了一件很有意思的事情，90后很能花，但花的地方离散程度非常大，他只选择自己喜欢的地方花钱，花钱的共性相比80后是消解的。” 招行信用卡相关负责人表示。

小红书的嘉宾认为，以前买买买是为了拥有，而泛Z世代的年轻人不一样，他们的消费行为是一种自我表达，通过自己选择的产品、生活方式、服务和体验，来告诉别人“我是谁”。

招行信用卡用户研究还发现：

1、在大专及以上学历的年轻用户中，68.5%有境外旅行经历；去境外旅行的人群中，50%每年出国1次，40%每年出过2-3次。

2、截至2019年10月，手机新品iPhone11 pro和华为Mate 30购买者中的“泛Z世代”人群均超过40%。

3、30岁以下的年轻人中，80%都时刻注重身材管理，70%都有定期学习习惯。在各类艺术展馆的参观中，“泛Z世代”人群占比高达75%。

与此同时，泛Z世代又展现了另外一方面的特征：看似大手大脚，实则追求性价比。

“我们最后发现，90后绝对不是像大家所想象的，真的在乱花钱，除了为兴趣买单，他们会实时在心里打开计价器，45%的90后一定要用优惠券买东西，这与我们想象中的常识不太一样。” 前述招行信用卡相关负责人称。

究其根本，一方面，年轻人愿意为那些看似无用的美好事物买单，价格变得不再重要；而另一方面，在非兴趣的日常生活中，他们又很看重性价比，找到消费最优解变成一种成就感。

招行信用卡在双十一交易数据中发现了一个有趣的现象：“泛Z世代”消费额同比增长23%，消费总额前十的用户“买买买”均超过10万元，与此同时，他们每个人又都是掌上生活饭票影票优惠券的忠实拥趸。

招行信用卡招牌优惠活动“10元风暴”中，2018年参与者中，近一半是90后。

招行信用卡用户研究还发明了一个新词，用以形容“泛Z世代”的客群：“兴价比”。以前，性价比是性能/价格；现在,兴价比是兴趣/价格。也就是说，为兴趣买单，不差钱；但是不是兴趣的时候，得好好想想。

总体而言，当代年轻人是整体不够花，局部不差钱。用一句流行的话来总结，以90后、00后为代表的的“泛Z世代”，他们可能如出一辙的“穷”，却各有各的精致。

“五官”和三观一样重要

经济学家何帆在《变量》中描述过“颜值革命”。“颜值主要看气质，而这种气质来源于内心里对生活的热爱。” 他写道。

年轻一代的消费者，消费决策看颜值。在办理人生首张信用卡的诸多驱动因素中，只有颜值，是穿越圈层的最具共性因素。

“因为卡面好看，第一次毫不犹豫办卡的人，占比17%，而且这个数字还在增长。”招行信用卡相关负责人称。

招商银行有一张非常畅销的信用卡，发卡量巨大。无他，粉粉嫩嫩很好看而已。

12月3日，在发卡17周年之际，招行信用卡即将上市两款真正属于年轻人的新产品：“自由人生白金信用卡”、“星座守护信用卡”(以下简称“自由白”、“星座卡”)。

“在卡面上，花了最多的时间。在我们心中，它不止是一张信用卡，而是一件艺术品。这个卡面，就在诉说着它的‘三观’。” 自由白的研发牵头负责人表示。

“自由白”的设计理念，取材于荷兰画家爱舍尔。他的画，以对称、双曲几何、多面体、拓扑学等数学性而著称。

爱舍尔的《日与夜》，木刻，1938

这也是物理学家杨振宁曾经选择爱舍尔的《骑士》作为《基本粒子发现简史》封面的原因。

“自由白”卡面是几何、是渐变、也是光学幻觉，不同的角度有不同的光影效果。

自由白

在“自由白”的产品宣传片中，飞鸟在浮世绘的海浪中与鱼相遇。

“黑色的鸟、灰色的鸟、白色的鸟，看起来是相互对立的、又是相互依存的，就如同有痛苦才有快乐，有枷锁才有自由。” 前述牵头研发负责人称。

而“星座卡”的动画片始自一片星尘，墨蓝色的宇宙中，星云旋转、细胞分裂。在光线流转之下，星座卡的卡面不断在黑与蓝之间博弈、平衡，好似星空，大音希声。

以“射手座卡”为例，人设是探索，星轨是光芒万丈向外扩张的线条。卡面上还有一条条摩斯密码：“我们都来自星尘，愿星辰与你同在”。

射手座卡

对于90后、00后的泛“Z世代”而言，好看本身就很实用，颜值即是商品，网红店、打卡文化等流行的原因也是如此。

前述小红书嘉宾介绍道，颜值经济带来了很多新品牌弯道超车的机会，例如冰希黎香水，年轻人买它的原因是瓶身的液体里有流沙、鎏金的碎片。小红书用户说当瓶身旋转，她们从瓶子里看到了银河。

年轻一代所热爱的东西是美的，所以，招行信用卡从颜值上，就要与其他银行不一样。

何帆在《变量》中写道：“在一个越来越平等的社会里，颜值的话语权将超过权威。”

因为热爱，自由人生

在传统视角里，很少会将信用卡与年轻人强关联。

大多数以年轻为主题的基础白金卡，普遍在年费和准入门槛上下功夫。在卡届，正所谓“年轻不高端、高端不年轻”。

而招行此次推出的“自由人生白金信用卡”，是业内首张基于“泛Z世代”年轻人核心观念的白金卡。

因为，它是面向精神世界的。

“自由白”的四大核心权益：积分兑换音乐会/演唱会门票，积分兑换音乐体育会员例如QQ音乐等，包括奢野度假、艺术美学等风格的全球近40家生活方式酒店，以及境外消费笔笔1%返现。

白金卡权益不再仅仅是企业家、社会名流的高尔夫球运动，也可以是音乐、旅行和体育。

自由白的研发牵头负责人介绍道，在他们的“泛Z世代”团队，信奉的是“在我的BGM里，我是自由的，也是无法被击倒的。” 而旅行，更是对现实生活的“越狱”，对困在格子间里无时不在的焦虑的对抗。

“我和我的团队将这种生活态度，定义为自由而无用。” 负责人称。

另外一张星座守护卡，灵感来源于2019年贺岁档的票房冠军、影史票房第三名的《流浪地球》。

“年轻人真的喜欢科幻，你知道宇宙第一网红是谁吗？年轻人都能回答，NASA。” 前述招商银行相关负责人表示。招行信用卡相关数据显示，《流浪地球》的观众，45%是90后和00后。

“探索，是一种本能的冲动。” 公众号星球研究所负责人杨叙称。

优渥的物质生活、不断延伸的视野边界，令年轻一代的身心均在探索未知、遥望星空。“星座守护信用卡”的立意不止于星座，更是守护，是人与宇宙的关系。

“我在朋友圈看到一篇文章说，90后活明白的第一个标志是买保险。”星座卡年轻的产品经理表示，星座卡的特色权益“守护宝”是随交易累计保额的短期健康险，保障65种重大疾病，希望用这张卡“守护”年轻人。

“年轻”经济学

三浦展在《第4消费时代》中阐述道：日本在始于1975年的第三消费时代，女高中生也要用路易威登，追求名牌、高级、时髦是关键词。

而到了2005年之后的第四消费时代，年轻人不再是单纯的物质主义，而且越来越强烈地在意生活方式、精神世界、人际关系的充盈。

在中国也有类似的情况。Z世代重视的是态度、自我意识，他们是正在发生的未来，也在重塑商业竞争规则。

“信用卡的上半场，类似于饭票五折，是相对偏物质的。信用卡的下半场，我们做了一些变化，开始走向精神力、情感、审美，物质和精神也是能够互相转换的。” 招行信用卡相关负责人称。

这是招行信用卡针对年轻人的第三次进化。

一代80后心中的青春，是面向30岁以下(非学生)年轻人的现象级YOUNG卡。截至目前，招行信用卡流通户中，1/4都拥有YOUNG卡，至今仍是大学生毕业后信用卡的首选。

继YOUNG卡之后，招行信用卡通过研究90后年轻人的强兴趣导向特征，对产品进行个性化细分，与多领域热门IP联名。这种经营思路的进化成效明显。

如今， “泛Z世代“群体成为正在发生的未来，他们处于独立和转型期，更关注精神充盈、重价值与情感认同，正在重塑商业竞争规则，身处其中，招行信用卡开始了针对年轻人的第三次进化。

招行信用卡分享了一组数据，以2019年10月末的流通户为样本，申卡年龄小于30岁的用户占比达到66.38%，总数近4000万；目前的6000万持卡人中，90后及00后的占比近40%。

“今天我们突然发现了一件事，中国信用卡行业走入了无人区，其中最最重要的一件事是什么？是年轻人。如果没有年轻人，我们看不到我们的未来。”刘加隆称。

他说道：“十几年前，我们忧心忡忡的一件事情叫做，中国的年轻人会用信用卡吗？就好像今天非常多的社会讨论，对于年轻人来说，消费主义是一个问题吗？或者像日本的低欲望社会怎么办？年轻人跟我们很不一样，我看到的结论不是非黑即白的，真实的世界是多元化的。”

招行信用卡之所以能持续向外输出态度，恰恰是因为它是传统、又反传统的。

对大多数风头正劲的互联网公司而言，年轻是写在基因里的。互联网的世界，是扁平化的、不断迭代的。金融机构却恰好相反，讲求的是溯源，老牌机构沉浮上百年才算刚刚起步，导致他们的步履往往有些缓慢。

阿里腾讯等巨头以“年轻化战略”来面对变化中的世界。而金融天生面对创新有一种过分的深思熟虑，这种本能来源于骨子里对风险的抵御，几乎99%的金融机构都是自上而下决策的。在金融审慎的框架下，保持年轻、开放的心态，并不是一件容易的事。

然而，招行信用卡做到了。近日，招商银行的一则《清风公约》在网上传遍，内含“领导不俯视，员工不仰视”、“所有人的所有想法，在数据面前人人平等”、“有反对声不可怕，可怕的是一点声音也没有”等10条。

总有人正年轻。一家金融机构能抓住年轻一代的心思，靠的不仅仅是品牌的年轻化、产品的头脑风暴，而是组织体系、生态的持续自省。

每一家公司都应该像这样，看准方向，且有不断自我进化的勇气。

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