汉服馆项目愿景（商业观察你发现了吗）

钱江晚报·小时新闻记者 祝瑶 俞叶波

工作日的上午，距离滨江宝龙城正式开门迎客不到半个小时，3楼亲子区儿童汉服馆的店员，做成了今天的第一单生意。

“今年穿有点偏长，等到明年就刚好了。”一对中年夫妻，看了好几套，最终给孩子买了一套店里热销的淡色襦裙，价格在五六百元。

你有没有注意到，当商场不断焕新，让家长们难以拒绝的新组合又出现了——儿童汉服店。钱江晚报·小时新闻记者留意到，杭城不少商业综合体都开出了儿童汉服的实体门店。商场×儿童汉服店，这会是商业综合体的新流行标配吗？

价格从百元至上千元不等

儿童汉服店开进商业综合体

“上一次来，还没发现这里有一家儿童汉服馆，”家住萧山区的安安妈妈，这几天逛街就被落地玻璃橱窗前的儿童汉服给吸引了。

（“桃花调”门店内的儿童汉服）

开在滨江宝龙城亲子楼层的一个扶梯口，门头就很古风的“桃花调”，在一排儿童服装区内显得有些不同。店员告诉安安妈妈，这家线下门店上个月开业，已经有了回头客，目前在杭城也陆续开出3家商场门店了。

（儿童汉服）

“开业以来，最火爆的是今年中秋节假期。最夸张的一天，人气太旺了，我们忙了一天才顾得上第一顿饭。”店员说，碰上传统节假日以及学校汇报演出高峰期，儿童汉服的人气跟着蹭蹭蹭地向上走。

新亮相的线下儿童汉服店，不光是方便家长孩子沉浸式感受汉服之美，还成为了“眼睛学会了手学废了”妈妈们的救星。安安妈妈从店员口中得知，线下门店还提供 “妆造服务”，可以帮孩子们梳头扎发髻、搭配古风装饰。

（开在商场里的“西子问”儿童汉服）

在新开业不久的滨江银泰，另一家儿童汉服品牌“西子问”的线下门店，紧挨着人气亲子游乐场meland。晚上八点多，钱江晚报·小时新闻记者还遇到了带着孩子来试穿汉服的家长。

（ “西子问”儿童汉服）

家有3岁萌宝，90后宝妈小张说，这几个月，滨江银泰、之江银泰、宝龙城等不少商业综合体都开出了儿童汉服的实体门店。不过，据店家介绍，儿童汉服很少参与打折，价格比较坚挺，零售价从百元至上千元不等。

“论人类幼崽能有多可爱”“萌到心化了”……在社交平台上，看着孩子们身穿着轻灵飘逸的襦裙，露出逗趣表情，有网友直言，“能统一大家审美的，汉服算得上是其中之一。”

与此同时，越来越多的人发现汉服的美，加入到同袍（汉服圈内对志同道合的友人的称呼）的行列。在同袍社群中，也有妈妈们晒出一年四季的“存货”，包含了春夏秋冬款的儿童汉服。“汉服，真的不仅仅是一件衣服，背后还有历史文化。”小张表示，汉服的各种制式——唐制、明制、宋制、魏晋风，都各有时代特色，绣花、布料选择，乃至配饰、礼仪。

汉服市场规模为105亿元

“新汉服”还在寻求多元化场景

从早年的写真照相馆、亲子游乐场、电影院一样，儿童汉服与商场的“双向奔赴”，这会是今年以来，杭城商业综合体的新趋势吗？

在业内看来，商场更乐意打好“亲子牌”。作为儿童服饰类目之一的儿童汉服店，也和其他亲子品牌以及设施一样，帮助购物中心勾勒出周边客群的“画像”：核心客群越来越集中在有孩的年轻、追求生活品质的家庭型消费者，并且，这个比例还在上升。

从消费角度看，近些年汉服正逐渐受到市场认可，知名的汉服品牌也在陆续布局，往亲子方向做设计。“这也侧面反映出，汉服不再是年轻人的专属，它的消费圈层在扩大，接受的人群也越来越多。”在汉服品牌“十三余”CEO路洋看来，随着汉服破圈，去年，十三余也开启了自己的童装汉服，目前童装正呈现健康增长趋势。

（十三余儿童汉服，图片由采访对象提供）

据最新发布的《2022年中国新汉服行业发展白皮书》，汉服消费者规模在2021年已达到1021万人，同比增长14.4%；汉服市场规模为105亿元，汉服已成长为颇具规模的消费分支。

从商业实践角度，路洋对“新汉服”进行了解读，“汉服文化本就是一个在不断变化，且兼容并包的过程’。先锋创新性、大众开放性和情境多元性，正在成为‘新汉服’的核心特点。”路洋表示，对汉服的设计做更加符合当代人穿着需求的改良，结合当下大众的多元穿着情境和时尚美学加以创新。“不论是婚礼、成人礼，还是商务宴会和拜访，甚至日常通勤和逛街购物，新汉服都能融入其中。”

钱江晚报·小时新闻记者了解到，在设计中，为了让汉服对儿童更为“友好”，品牌也会做一定的改良，譬如，儿童汉服会添加暗扣，方便孩子上学穿脱；考虑到儿童皮肤较敏感，对于直接接触皮肤的汉服，也会在衣服内部额外加上一层棉内衬。

有业内人士表示，发展至今，支撑国潮童装的并非仅是“拍照”需求，传统文化在人们的日常生活中已越来越重要。“儿童汉服行业的快速发展，也给了零售渠道端承接的机会。”

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据《2022年中国新汉服行业发展白皮书》调研报告显示，当前汉服市场规模仅占中国服装行业的0.8%；另一方面，高达80.4%的消费者对符合日常多元穿着需求的“新汉服”表示青睐。新汉服有望成为社会大众主流服饰分类，在服装市场的渗透率预计将达到约5.0%，消费人群将超1.3亿，带动汉服市场进入千亿时代。

（新汉服行业市场规模及在服装市场的渗透率预测）

在新汉服购买选择要素方面，潜在消费者最在意的是“足够丰富的穿着场景”，占比达到62.3%。在主要穿着场景方面，67.0%的受访者选择“旅游出行”情境，逛街通勤以57.5%的占比位列第二，商务、婚礼、表演、拍摄等多元场景也广受欢迎。这表明，在消费者眼中，新汉服拥有巨大潜力走入他们日常生活中的丰富场景，而这正是新汉服“破圈”的重要基础。

另一方面，调研显示，74.2%的消费者选择“个人形象/风格的塑造”为核心购买动因，新汉服的个性化设计风格成为他们的强关注点。“通勤汉元素”入围2022年淘宝天猫秋冬9大风格趋势，新汉服正逐渐成为部分消费者的潮流之选，这也从侧面证明了一旦新汉服与当代审美相结合，其在大众时尚领域将潜力无限。

为了推动新汉服的迅速发展，越来越多的汉服品牌在设计上不断开拓创新，尤其在今年推出众多适合日常穿着的新颖款式。在制造方面，汉服品牌针对工艺创新和标准制定等多个关键领域积极探索。譬如，十三余创新应用“十字截面”持久性透气春亚纺、高温分散直喷定位印花等匠心工艺，持续升级柔性供应链系统。

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