乐刻健身精品店和普通店（当健身房像便利店那样开店）

去年9月，乐刻运动被披露完成新一轮战略融资，投资方为邓亚萍体育产业投资基金，具体金额未公布。但这已经是乐刻运动去年完成的第三笔融资。

▲乐刻运动门店基本信息（极海品牌监测)

根据极海品牌监测的数据来看，截至1月4日，乐刻运动已在全国15省份（含直辖市）的22座城市，拥有在营门店622家。有幸我们监测了乐刻运动从0到622的全过程，会发现它的爆发期是从2020年10月开始的。

实际上，根据天眼查调研2021年健身领域已发生14起融资事件，融资总金额逾54.71亿人民币。高瓴创投、58产业基金、邓亚萍体育产业投资基金等悉数跟投乐刻运动，但融资金额均未披露。

▲截图来源于天眼查（极海品牌监测)

联系去年乐刻运动的爆发式扩店，很容易猜测它是不是现金流出现隐患，官方的说法是乐刻想做的事既多也难，难在于健身行业竞争激烈。

的确，据Fastdata极数发布的《2021年中国运动健身行业报告》显示，疫情对传统健身房经营造成了深远的影响，用户健身习惯正在发生变化、借助互联网运动健身平台，用户户外健身、家庭健身比例持续提高，2021年4月互联网运动健身平台月活用户达5479万，增长迅猛，“互联网 运动健身”市场潜力巨大。

而这当中的佼佼者有乐刻运动，也有超级猩猩，还有深耕互联网健身平台KEEP……从线上走到线下，或是选择直播间突围，大家都在卯足劲挖掘用户。然而2021年不容忽视的居家健身硬件设备的大火，健身镜、智能手环、动感单车，甚至小红书、抖音、B站都跻身其中。竞争无形中升级，甚至被华为、小米等大品牌降维打击。

健身房生意愈发难了，因此乐刻应对的方式，是采取线上线下相结合进行业务和会员拓展，到店健身、商业健身房赋能改造、居家健身三个方向并驾齐驱。其中，乐刻卓有成效的便是开店，据极海监测2020年1月，乐刻运动仅有门店324家，2年里它的门店几乎增长了近1倍。

假如“去健身房”是个伪需求（我们从居家健身的热潮来看），乐刻运动为什么要开这么多店？它去往何处开店？最终铺店的形态是怎样的？这些问题值得我们探讨。

传统健身房很难想象类似乐刻、超级猩猩的追求，毕竟在它们出现之前，开店是件成本极高的事。

一家传统健身房面积一般2000平米起步，空间宽敞明亮，设备丰富多元，淋浴室、更衣间和休息区更一应俱全。如此配置决定了健身房前期投入的重资产属性。而乐刻运动目前的门店基本在300平米左右，室内设置也做了简化，设有跑步机10余台，搭配椭圆机，组合器械等器械，仅有卫生间和更衣室各一间，减少工作人员，就像一家便利店，麻雀虽小五脏俱全。

如此乐刻才有底气将传统健身房“赚用户不来的钱”变成“赚用户来的钱”。怎么高频次的赚用户小钱，这个逻辑听起来也神似便利店，当健身房要规模化式，它最像的业态应该就是零售。

此前乐刻创始人韩伟曾在公开场合总结：“用平台串‘人、货、场’，把三环串联起来，这是阿里新零售的逻辑，这也是乐刻运动的商业逻辑，我们建平台，圈货，私教、月卡、小团课，都是货，我们线下开设的门店都是场。”

▲乐刻运动在各线级城市门店分布（极海品牌监测)

我们来看乐刻是怎么践行零售，对标便利店的。首先什么样的城市最需要便利店而不是“夫妻店”，答案多半是一线和新一线城市。而乐刻运动在一线城市的门店数达到了263家，新一线城市门店317家，重点布局的城市是北京、上海和杭州。

我们大致感受下它与北京和杭州两座城市便利店的位置关系，在不做细致数据分析的情况下，以地图呈现二者的布局。

▲乐刻运动（蓝点）与711（红点）在北京的部分门店分布比对（极海品牌监测)

在北京，乐刻运动的门店数为109家，与之门店数最为接近的便利店品牌是711便利店（在北京有门店263家），可以看到二环外二者的门店毗邻关系非常密切。

▲乐刻运动（蓝点）与便利蜂（红点）在杭州的部分门店分布比对（http://stores.geohey.com)

▲乐刻运动与便利蜂在杭州的功能区分布比对（http://stores.geohey.com)

再比如杭州，情况更为明显，乐刻运动在杭州布局108家店，便利蜂拥有100家门店，而二者选择功能区布店的权重相当，都是优先办公场所，其次是住宅区，而后为购物中心。料想乐刻覆盖一部分商业健身房改造，因此购物场所的门店比率略高于便利蜂。

从中我们能够明晰的是，乐刻运动确实在践行像便利店那样开健身房。而它的壁垒也在于健身房无法像便利店那样高频次获客和提升复购率。

我们丝毫不质疑乐刻运动的开店能力，甚至规划上对标各大便利店品牌，选址也非难事。毕竟它在“场”这件事上的投入已经跳脱传统健身房的重资产。

只是在零售“人、货、场”的设定里，乐刻运动的模式最大的隐患如何保障高频次获客与提升复购率。

▲截图来自黑猫投诉平台

在黑猫投诉平台上大量投诉，指向乐刻运动自动扣费未设置提醒的问题，此前，同样出现此类问题的健身软件KEEP，刚刚被上海市消保委点名，有媒体报道显示，在黑猫投诉上有关Keep自动续费的投诉达1349条。

看来健身房的“货”还不足够吸引人，否则为何会无法完成续费呢？在乐刻的“人、货、场”设定里，“货”指代的是健身教练（私教或团教课程），问题不仅仅在于健身者的自律性，还有场馆环境、教练培训等等。而且按照便利店思维，它们真的不会过于在意消费者的忠诚度，毕竟近、便利再加之产品多样也就足够了。

或许乐刻运动还没找到真正绑定用户持续消费的秘籍，当然大多数健身房品牌也都没有，痛点所在只能不断试验，不断在摸爬滚打中寻找突破。

但并不妨碍我们对乐刻运动扩店的看好，虽然它如今的门店数并没有达到去年计划的1000家，不过它在去年5月发布 “LITTA MIRROR”健身镜，搞起副业转而在智能硬件上发力。

道阻且长，期待敢于破圈的乐刻运动，在今年持续破圈。