为什么椰树这么贵（31年坚持在海南岛的椰树）

我们嘲笑椰树也好，觉得椰树土也好，调侃椰树的沦落也好……站在营销的角度上，我们都不该忽略这个年销40亿的国民品牌背后的故事。

随着椰树最终的申明落地——“从小喝到大”的广告词不违反广告法。椰树的热点便暂告一段落，网络上各类争论的声音，几乎都是围绕这句广告词的双关语属性、椰树土掉渣的产品设计、以及对椰树口味的肯定……

我们嘲笑椰树也好，觉得椰树土也好，调侃椰树的沦落也好……站在营销的角度上，我们都不该忽略这个年销40亿的国民品牌背后的故事。

一、椰树的成就值得被肯定

成功的花，人们只惊羡于绽放时的明艳，不容许它沾染半点污泥，否则群起而攻之，却忽略了这颗幼苗是如何冲出荆棘成长为花朵的历史。今天我们不谈椰树的土和骚，而是透过现象看本质——辨明椰树在国产品牌大规模消亡的30年里成长为枭雄，做对了哪些关键决策。以铜为镜，可以正衣冠；以史为荐，可知兴衰。

在中国，成功的品牌总有一种烦恼，那就是总有一些人总是抱着各种目的，明里暗里不断的给品牌穿小鞋。总是力求品牌必须符合自己的一切偏好:要品质、要便宜、要有声量、要符合时代情趣……

如果你不是企业家，没有什么商业上的追求，那么看过哈哈一笑就好。如果你期望掌握品牌快速成长的战略路径的话，倒是推荐你不要急着对椰树嗤之以鼻，毕竟椰树不仅没有在三十年饮料变革大潮中成为国际大鳄的关笼弃子，还活成了椰汁品类中的参天大树。

的确，椰树在包装上有些违背时代的审美，传播策略既不符合认知又污力满满。但椰树风雨30年的洗礼下能做到今天40多个亿，真的只靠这些骚操作吗？

答案是：不可能，尤其是在竞争惨烈的饮料行业。

二、长不大的果产饮料品牌

谈椰树之前，我们先聊聊中国饮料品牌的消亡史。相比以美国为首的国际百年品牌来说，中国饮料品牌邯郸学步般跌跌撞撞的才走 了不到三十年历史，从本质上来说，我国的食品饮料行业不论从产品品质、生产管理、商业模式还是品牌营销水平，都与欧、美、日等发达国家存在较大的差距。

在中国，开埠以前饮料从来就不是大众产品，哪怕用调味剂调制的汽水，也是那个时代“土豪”们才能消费得起的稀罕物。如今，很多主流饮料品牌的生产工艺、行业标准和营销方式是发达国家早已淘汰好几代的产物。

而国外早就是另外一番景象。例如在澳大利亚，零添加的100%纯正果汁（中国主流果汁品牌普遍果汁含量在30%-20%~10%~5%之间）便宜又健康，被家长鼓励给孩子们当开水喝。而中国人是反其道而行之：督促孩子少喝饮料多喝开水，这是值得中国食品饮料行业集体反思的“成果”。

为什么？因为大家都认为牛奶都不敢放心买给孩子，更别说饮料了。一说让孩子多喝饮料，脑袋摇的跟拨浪鼓似的，说明饮料的第一认知是不健康，联想到各种添加剂和某些惊悚的负面传闻。

我们从几个饮料品牌被收购雪藏、边缘化、破产保护甚至消亡的几个案例就能看到认知形成的源点：

（1）品质玩火自焚的品牌

三鹿曾经是中国乳品叱咤风云的乳制品生产企业，从婴幼儿奶粉到乳品饮料全链条开发，三聚氰胺事件爆发后被永久封杀。

（2）自信膨胀盲目扩张、品牌延伸而死的品牌

旭日升、乐百氏、天喔、椰风。还有不少品牌推出所谓的“创新产品”，和消费需求南辕北辙，长不大也活不久。在很多重营销轻研发的企业眼中，完全没有品类概念，任何产品在他们眼中只是一个变现的道具而已，大鞭一挥开展招商、铺货活动，完全不关心消费者为什么买或不买的缘由，三个月下来不动销再换下一个产品，如此循环。

（3）被健康需求自然淘汰的品牌

大亨果茶、北冰洋、八王寺、正广和、珍珍以及各种调味饮料。

（4）违背认知和脱离消费需求的“创意饮料”

这样紫啊、咖啡可乐、啤儿茶爽、K可、第五季以及各种奇葩饮料。

（5）被外资收购雪藏、挤垮的模仿品牌

汾煌可乐、非常可乐、天府可乐、亚洲汽水、北冰洋、八王寺、乐百氏等等。

“品质差、产品跟不上时代的需求、品牌运营水平低、胡乱扩张、违背认知、被收购、被雪藏、胡乱开发”是贴在已经消亡，和即将被淘汰的中国饮料品牌身上挥之不去的标签。

深究背后的原因，用“落后”这个词怎能完全概括？一步落后步步落后，国产饮料品牌表面上是技术、安全标准、生产工艺、管理、资本能力落后于外资品牌，本质上是品牌营销和运营能力集体低能造成的结果。

简而言之，就是很多国产饮料企业普遍不具备随着消费升级性需求、认识水平的提升而不断进行自我革新和价值重构的能力。

每个品类中都有大量不同标准的品牌，混乱不堪。以次充好、劣币驱良币的现象大把。频频出现的食品质量安全事故，让消费者普遍对国产饮料品牌缺乏最基本的信任感，一味追求娱乐化的饮料营销阻碍了人们对饮料建立营养性、便利性和功能性的正确认知，整个饮料行业长期陷入弱需求、弱价值认知、低消费黏性、低频率消费的生存怪圈，老品牌淘汰率高，新品牌成活率低。品牌能力和顾客需求之间产生青黄不接的错位是常有的事。

看到这里，我们相信你已经对椰树的屹立不倒产生了些许敬意。

三、椰树之难，好比在沙漠种樱桃

首先告诉你椰汁这个品类的品牌化营销是非常艰难的。

为什么这么说？因为品类的本质就是顾客的需求代指，品类能不能做大，取决于品类的价值被多少人需要。

例如选择洗发水时，柔顺头发的需求驱动消费者在选择能解决柔顺头发问题的洗发水；省油汽车的需求会驱动消费者选择日系车；牙龈出血的需求驱动潜在消费者选择预防牙龈出血的牙膏。

所以品类被需要的程度、价值的针对性、需求的广泛性、需求的稳定性、被需要的频率直接决定一个饮料品类好不好做？能做多大规模？可替代性大不大？

这是需求层面的分析，还有品类价值认知的普及程度：很多品类都有天生自带的价值认知，汽车的节能性、可靠性、越野性和舒适性都是极具价值的认知，陈皮有消食认知、祛燥化痰认知、利水通便等认知。

如果说需求是品类的母亲，认知就是品类的父亲。植物蛋白饮料中流传一个从未被打破的魔咒：“北方露露过不了长江，南方椰树过不了黄河”。

植物蛋白饮料中唯有六个核桃成为了南北通吃的超级独角兽，而椰汁之难难在消费者想不起什么时候喝它，认知中也找不到可借力的价值支点。唯一能做的就是不断巩固好喝的口感、增加根据地的消费场景，当然也包括不断尝试污力满满的“白嫩丰满、从小喝到大”等功能诉求。

可有可无的弱需求意味着难以扩大销售区域和消费群体，顾客也不知道什么时候需要它，很难产生高频的购买行为。低价值的认知和消费习惯又牢牢的束缚了椰汁北上的步伐。

椰汁自诞生之日起就像一个没有父母帮衬的孤儿，独自一人跑到戈壁滩中种樱桃。那么拷问灵魂的问题来了！难度这么大，椰树是如何做到今天这个成绩的？

四、椰树的那些教科书级战略决策

1. 甩开特产“拐棍”，走出舒适区

首先弄清楚，为什么特产是农副食品品牌的舒适区，我们以苦荞茶为例。

苦荞茶真正形成规模，是近十年的事情。风行于在川、渝、贵、云、鄂西等地区，很多品牌都是花了很大力气去推广苦荞茶。但依赖特产为第一驱动力的企业占绝大多数，这个口感清香，是主打去油解腻功能的产品，从需求的角度来看，是具备快消化打造全国性品牌的。

但多数企业第一能想到的市场，就是通过“特产化”向外销售，结合地区的旅游消费、礼品等市场还是非常切合市场销售的第一落脚点，但“特产”的概念或许也是制约苦荞茶做大的一个“致命”的局限，至今没有诞生全国性大品牌。

不仅苦荞茶，还有不少特色养殖业、深加工农产品都严重依赖于特产化的营销模式。如何找到特产之外的独有价值，如何找到撬动需求的认知和和消费场景、销售渠道。在经过多方尝试遇到挫折后，大家又不约而同回到特产这个温暖的怀抱。很多品牌从特产的起点变成了习惯性依赖，难以自拔。

作为海南第一特色农产品的椰子，也没有逃脱这个宿命，无论是椰汁，还是大量副食农产品，至今依然把特产当做第一造血市场，但椰树诞生之日起就力求甩掉“特产”的帽子，勇敢走出去。没有这个关键决策，椰汁的整体规模至今还徘徊在十亿以内，你喝点椰汁还要待旅游的朋友送给你。

这种决断力是值得很多数企业学习的，一个求稳的企业很难一开始就放眼全国，我们常说战略的高度决定企业的命运。在调味剂就能做出假椰汁的年代，第一个把“纯正、零添加”作为战略立足点的，也只有椰树。

2. 重研发，轻跟随，建立技术屏障

改变对仿造产品的依赖，开发出世界首创产品，成为洋饮插足建屏障。

80 年代末 90 年代初，外国生产的碳酸饮料在国内风靡一时，椰树一度也跟着生产。但由于“两乐”等碳酸饮料巨头在中国推行“短期亏损占市场、长期垄断图大利”的竞争策略，椰树遭遇了节节败退。全国八大碳酸型企业，七家相继被拉下马，或被洋饮料吞并，这就是饮料历史上著名的的“水淹七军”。

在品牌的创始期，椰树在产品多元化得道路上作过多项尝试，现在椰树集团拥有16家分公司，从天然芒果汁到最近推出的豆奶、钙奶、凉茶、果汁饮料，前后十几年中，先后推出了100多个品种的饮料。

看到跟随战略的弊端后，痛定思痛：“不开发自己的产品，不独创自己的品牌，依赖跟风仿造，是站不住脚的。只有扬长避短，立足于海南的资源优势，开发出自主知识产权的民族品牌，才能增强竞争力，与洋饮料展开竞争”。

他们通过落实科技人员的重奖政策，成功开发出椰树牌天然椰子汁等100多个饮料产品。其中主导产品天然椰子汁是历经383次不懈实验而研制成功的，经中国科学技术情报所通过国际联机检索世界各国多篇文献，证实属“世界首创、中国一绝”。1995 年被菲律宾、马来西亚、世界知识产权组织、中国专利局授予“中国专利发明创造金奖”和发明专利，被国家科委和国家保密局定为饮料行业唯一的国家级保密产品。

某个洋饮料也曾在中国设厂生产椰子汁与他们竞争，其终因产品质量不过关，被椰树淘汰。

判断一个品牌能不能成功，就看企业是不是有赚快钱的想法，稳扎稳打的第一步就是建立自己的竞争壁垒，椰树品牌凭着“天然、纯正”技术优势与国内外对手展开激烈竞争，突破世界知名品牌的重围，产品远销 35 个国家和地区，成为中国少有能抗衡洋饮料的一支铁军。

3. 抓住了椰汁的第一消费本质，占位第一价值

但是光有技术还是不行，技术只能服务需求，否则再好的技术也只能躺在实验室不能变现。这个战略的立意点是很多企业家所忽略的，我们谈到“消费本质”和“第一价值”，那么技术为什么要服务于这两个指标？

在前面我们提到，品类的本质是需求的代指，每个品类有自身的本质特点，本质特征从某种程度上又代表了消费者关心的价值焦点。比如：核桃乳的本质是有益大脑的类功能饮料，他的第一价值来源于人们对核桃的“补脑”认知，如果我们把核桃乳当做风味饮料就抹灭了它最大的市场价值。

所以，围绕“核桃营养”和“便利性补脑”的需求展开技术攻关，是最符合消费本质的第一价值。对于一个弱需求弱价值认知的椰汁来说，唯一能抓住的第一消费本质就是“好喝”和“健康”，健康好喝又源于“零添加、纯天然”的“正宗椰汁”价值属性。

零添加纯天然的正宗椰汁是椰树有实力又必须坚守的阵地，后晋的大批跟随品牌中有的说“生榨”，有的说“第一道汁”都无法撼动椰树的地位。

为什么？因为人们对椰汁没有那么多的需求（认知）划分，在消费者不需要的领域中再怎么对椰树展开攻击都是无效的。

所以，近期处于舆论风波中心的椰树，顾客的评论一语道中了其中精髓：

我们理清其中的逻辑：顾客对椰树的第一需求 天然零添加的技术=好喝。三十年的坚持是能够在市场中产生价值沉淀的，但再好的价值也需要一个优秀的品牌名承接。

4. 品牌名带有垄断体质

不管椰树品牌是如何敲定的，我们不得不说“椰树”这两个字，在品牌名中是自带垄断体质的。

“正宗”和“零添加、纯正”有两大联想，一个是产地二是原材料来源。对于一个初创品牌来说，名字不符合产品的第一价值，不能抓住顾客对品类的第一需求，是很难产生购买行为的。

假设核桃乳的“六个核桃”不用这个名字，假设用“大发”作为品牌名，即使花大价钱在各大媒体宣传，消费者也很难认同它是真材实料富含有益大脑营养的正统品牌。椰树的画面感、天然联想从某种程度上来说，契合了这个规律。

一个品牌名只能服务于一个主导性强势品类，同样，包材战略也是考验经营者战略决策能力的难点之一。

5. 把包材孵化成视觉资产

作为椰树包装的争议之一是土包材：在依靠时尚外型的饮料外型中，椰树傻大黑粗的罐型逼死了不少处女座，但椰树为什么还不升级？

答案很简单，因为经过了30年的坚持，铁罐的使命早已从包装容器孵化成了消费者心目中“正宗椰汁”的识别符号。

判断一个品类是否真正被市场所接纳，包材识别的符号性是重要的判断标准：

消费者产生购买决策之前全凭包装和包材判断品类价值：利乐包材一开始就被牛奶品牌冠以“无菌包装”的价值，久而久之人们把利乐包归类成牛奶的专属符号。橡木盒被葡萄酒厂家冠以“艺术、品味和身份”的象征，橡木桶进化成了人们识别顶级葡萄酒的标志性包材符号。

视觉符号有主有次，椰汁作为一个需要常温保存的饮品，在人们没有真正体验到产品价值之前，密封性极强的铁皮罐让消费者从包材上判断出品类的基本属性：这是经过高温杀菌的饮料。至少从卫生角度对品类产生一定的信赖感，短期的目的是为了让大众放心喝。

从长期来看，黑罐经过椰树长达30年的坚持后，已孵化成了人们判断椰汁品类的一项重要的包材识别符号，椰树作为椰汁品类的领导品牌，自然是最大的受益者。

6. 把包装打造成货架上的推销员

椰树的第二大争议是土包装，被人调侃用word设计的土味包装，一直被吐槽但从未有大变。2019年新年钟声敲响，椰树如期对包装做了“调整”。瓶身上，把密密麻麻的产品信息中的大字体“30年坚持在海南岛”变更为“31年坚持在海南岛”。

公开资料显示：1957年，椰树掌门人王光兴的第一份工作便是美工。一年后，王光兴投身海口罐头厂，并在罐头厂度过12年至28岁。期间，他亲自主刀并操刀完成了椰树的包装设计。

其实，今天椰树满身“罗列式产品优势信息”的做法并不新鲜，每个企业创始人的眼中，产品都是自己的亲儿子，这些优势在没广告投入的情况下如何凸显品牌价值？包装就成了第一个突破口！

椰树与众不同的地方在于，把产品优势用耿直的文字罗列加黑、白、黄这种近乎“反人类审美”的方式表达出来。土味包装摆上货架立马和竞品包装从审美上产生了极端的视觉冲击力。

那么，椰树的文字罗列的起因是什么？

包装的本质，是一场消费需求和产品价值之间的对话：

美观不是包装的第一价值，信息对话才是。你必须假设一分钱广告也没有，很少有导购员，把这包装扔到渠道上去，它要有本事自己说服购买者。所以，包装设计，往往是一个产品价值再开发的工作，用包装设计来定义产品价值，设计为品牌赋能。因为包装肩负着被发现、被拿起、被购买的责任。

对于没有广告的品牌来说，包装是第一战略。人类认识事物的方式和婴儿一样，依靠眼观、耳听、鼻闻、舌尝、身触等身体感官来认知事物，其中眼睛和耳朵占据了感官体验80%的份额，在嘈杂的卖场，不可能放个大喇叭不厌其烦的宣传产品价值，所以打动消费者的视觉又承担了全部的推销责任。

例如笔者买洗衣粉的时候，习惯从自己最迫切的需求出发，比如自己的衣服是汗渍多？是衣服发黄？是衣服污渍太厚需要强力去污？是白色衣服需要增白？这时候洗衣粉的包装信息就需提供足够的产品价值信息，打动我选择它。

同理，椰汁在被顾客熟知的早期阶段，在没有资源做广宣、品牌知名度低的情况下，包装就成了唯一可以利用的“广告媒体”，而且是不用额外花钱支付媒介购买费用的媒体。所以，相比格调和审美，包装上的文字比变得更重要，包装要持续放大购买理由。

我们梳理一下土味椰树的产品自我推销话术，就能看出其中的端倪：

• 首先映入眼帘的是品牌名，“椰树”不仅传达品牌名，还说清了产品的原料源自天然；
• 其二“30年坚持在海南岛”强化了“正宗、经典、老品牌”的信息，化解消费者心中的信任疑虑；
• 其三“用新鲜椰子肉”把“椰树”具体到“椰肉”，让消费者联想到椰肉的清甜口感，唤醒人的味觉记忆，诱导顾客进一步下单；
• 其四“鲜榨”是工艺描述，进一步唤醒味觉记忆，意思是“和你记忆中的椰肉味道是一样的”，传达了新鲜的品质感。
• 其五“不用椰浆不加香精当生榨”是对工艺的具象化描述，同时打击和暗示了竞品是“假新鲜、不健康”的产品。

至此，椰树仅通过文字就能迅速唤醒顾客的味觉记忆，突出了正宗排斥了竞品。这是迄今为止成本最低廉的战略性自我推销战术，试问谁不想用这种低成本的推广策略？

椰树这种简单粗暴的包装，早已占据用户心智，成为正宗、实在、安全、高品质椰汁的代表。至于椰树建立品牌之后不换更符合时代审美的包装，原因很简单，椰树椰汁的购买理由依然强健。审美不能影响一款产品的销量，但文字可以。

7. 紧扣时代脉搏制造话题延长品类生命力

椰树的第三大争议是骚气的功能，椰树为何从正经大叔变妖艳贱货的？

出道30年的“耿直大叔”椰树，也有颗不安分的心。刚满30岁的椰树过了而立之年，一看就是一个需要自己还花呗的品牌。

这句话怎么理解?在上文我们谈到，椰树是“在沙漠里种樱桃”的品牌，没有待在特产舒适区的椰树，不仅要自己找食吃，还要肩负起品类长期化发展的重担。然而长期化就意味着需要长期被消费者注意到、被想起和被购买。

饮料是一个快速更迭的行业，中国每年有成百上千的新品类和新品牌在争夺卖场中的三尺货架，还不包括稳妥泰山的传统强势品类和品牌。椰汁作为一个低需求、低价值认知、低频购买的品类，自然每天活在惶恐之中，椰树作为椰汁的领军品牌，它必须有足够强的能力延长椰汁的生命周期，否则会步入冰红茶的后尘——被打入冷宫。

所以才有顶住中国“最土、最辣眼睛”品牌压力的动力，才会有美白、貌美、丰乳、长寿、孩子长高甚至壮阳等土味话题源源不断的被”制造”出来。或许椰树的掌门人已经深谙美到极致自然仙，土到极致自然萌的道理，或许真的教育消费者多喝椰汁有这些功能，但最终的目的只有三个：维持品类的关注度，扩大影响力；扩大消费动机，增加销售机会；维护品牌的权威性！

五、中国品牌要向椰树学什么？

没被国际品牌杀死的椰树，在消费者对国产饮料普遍缺乏信任感的大背景下，不断纠正人们对饮料的营养性、便利性、功能性几近扭曲的认知，努力带领国产品牌走出老品牌淘汰率高新品牌成活率低的生存怪圈。虽然方式辣眼睛，但任是一家值得被学习的企业。

（1）健康为王经营观

你重视了消费者的品质需求和健康需求，即便你再土也能被人理解为“务实的品牌”。椰树的成功，核心在于真正为顾客提供了利于身心的健康产品，营销只是浮于表面的皮毛小技，聪明的人不会也不应该被这些“嘲讽”遮住了眼睛。

（2）勇建标准，不赚黑心钱

所有进入中国的国际饮料品牌，都不约而同的抛弃了发达国家的严苛标准，转而采用略高于中国竞争品牌的次级标准大赚特赚。椰树从一开始就自建高于国际标准的品质标准。这个举措不仅考量了企业的核心竞争力水平，还考验了一个企业对社会负责的道德标准。

（3）不盲从，不浮躁的实干精神

主动走出特产的舒适区，敢试错敢突破自我；不为潮流的迷雾所动摇，懂得品牌聚焦的重要性；懂得抓消费者的核心需求，不被形象假象放弃打造长销品牌的目标。

（4）勇敢承担做大品类的责任

椰树对椰汁行业最大的价值在于，它做到了市场端的品牌化，加工端的工业化，上游产业的生态化，带动了整个行业升级。这不只是做椰汁，而是在做产业。

本文由 @杨双喜 营销少走弯路 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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